Posted by Não existe consumidor que recuse um agrado. Empresas de vários segmentos do mercado perceberam isso rapidamente e investiram nos programas de fidelidade. Muito provavelmente porque tenham compreendido que é muito mais barato e rentável manter um cliente do que adquirir novos públicos.
A Nielsen (imagem acima), nos Estados Unidos, identificou que 84% dos clientes são mais propensos a escolher varejistas que oferecem programas de fidelidade. Deste total, 82% preferem os descontos dentro dos programas, acima de produtos exclusivos ou entregas grátis (imagem acima). Em 2015, 42% dos membros estavam ativos em seus programas de fidelidade, de acordo com a pesquisa da Colloquy’s Customer Loyalty.
Para nos situarmos, basicamente, hoje existem três principais e mais utilizados modelos desenvolvidos:
Coalizão
São aqueles que reúnem uma série de empresas e que o consumidor acumula pontos ao adquirir produtos e serviços em qualquer uma delas.
Exemplos: Multiplus, Dotz, Smiles, entre outros.
Individuais
O cliente acumula pontos e pode trocar por benefícios quando compra produtos e serviços da marca detentora do programa. Podem ser pagos ou não. Também podem ser revertidos em benefícios dentro da própria marca, como Amazon e Mercado Livre.
Exemplos: bancos em geral (Itaú, BB, Santander, Bradesco), Postos Ipiranga, Mercado Livre, Amazon Prime, Sam’s Club etc.
Esses também podem permitir que seus pontos sejam transferidos para os programas de coalizão.
Cashback
Iniciativas nas quais os consumidores são reembolsados nas compras de produtos e serviços adquiridos dentro de uma rede de parceiros.
Exemplos: Méliuz
Social Mídia
Você entra no sistema, vai usando o serviço, programa, aplicativo e vai juntando pontos. Só não sabe onde isso vai dar ou como usar.
Exemplos: Waze e seus pontos
Mais do que oferecer vantagens e benefícios, há muita coisa por trás de programas desse gênero. A estratégia não é tão simples quanto parece. Até porque trata-se de uma conta financeira.
Não existe a menor possibilidade de uma empresa incorporar como custo os investimentos praticados em um programa de fidelidade. E esta conta tem, ainda, que considerar o potencial de venda ou de aumento de participação de mercado.
Esse cálculo financeiro pode evoluir à medida que softwares e plataformas de CRM (Customer Relationship Management ou gestão do relacionamento com o cliente) podem potencializar as informações sobre essa audiência para aprimorar a abordagem e as ofertas do marketing de uma empresa.
Algumas iniciativas, aliás, cresceram ao ponto de se destacarem de suas origens. É o caso do Multiplus, que teve início como um programa de fidelidade somente da TAM (hoje LATAM) e do Smiles, que é uma companhia e mantém operações separadas já da GOL.
E, se o marketing de uma organização quer investir nesta frente, será preciso pensar bastante. Afinal, ele vem sendo cobrado por resultados concretos a cada centavo investido.
Bom, mas devagar
No Brasil, este segmento ainda avança muito lentamente. E um dos fatores parece ser o fato de o grande público ter interesse, mas não participar efetivamente dos programas de fidelidade. É o que aponta a Pesquisa Opinião dos Consumidores sobre Programas de Fidelidade, feita pela Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar), em entrevistas com 1.250 pessoas.
O levantamento foi feito com pessoas de diversas capitais do Brasil em parceria com o Instituto Axxus e a Universidade de Campinas (Unicamp). Segundo o estudo, 92% dos entrevistados indicam que gostariam ou gostam de participar de um programa de fidelidade por acreditarem que eles podem oferecer vantagens. Em contrapartida, 68% deles não participam de programas em nenhuma modalidade.
Ainda de acordo com a pesquisa, supermercados (67%) e farmácias (56%) foram as categorias apontadas como preferidas pelos consumidores. Na sequência aparecem grandes magazines (23%), restaurantes (17%) e companhias aéreas (15%). A entidade também classifica cinco tipos de programas – e não somente três. Mas há uma luz no fim do túnel.
A parte boa também dos programas de fidelidade
O mercado não vive só de notícia ruim. Apesar da dificuldade, o número de inscritos cresceu em programas de fidelidade cresceu 15% e conta com cerca de 90 milhões de pessoas – um aumento de cerca de 12 milhões de novos associados. Os dados são de balanço da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) – sim, existe uma entidade que reúne empresas do gênero.
Entre o segundo trimestre de 2016 e o mesmo período deste ano a evolução foi de 24%. O número de cadastrados em programas de fidelidade chegou a 100 milhões.
Isso certamente é reflexo de uma economia em crise, quando os consumidores começam a prestar mais atenção onde podem economizar ou obter algum tipo de benefício adicional – afinal, os pontos estão ali e podem se transformar em uma viagem, um produto, um serviço. Isso fica claro, também, com o aumento do volume de resgates realizado no período.
O calcanhar de Aquiles
Um dos argumentos mais usados para uma evolução lenta e gradual dos programas de fidelidade está na essência deles. Boa parte parece ter um foco muito específico apenas na troca, na geração de um benefício financeiro e não na manutenção ou real fidelidade do consumidor. Tanto que há uma confusão em relação à nomenclatura: trata-se de um programa de fidelidade ou programa de pontos?
Há claramente um conflito aí entre um ativo emocional (ideológico) e um segundo extremamente racional (transacional e de recompensa). Via de regra, tentar trabalhar as duas coisas exige muito cuidado porque a linha de separação é muito tênue. Como chamar a atenção para meu programa de fidelidade e conquistar o consumidor sem investir em benefícios e vantagens tangíveis para eles?
Para uma empresa, essa polaridade pode causar um efeito tenebroso. Um programa de fidelidade pode custar mais do que gerar resultados de negócios se não for bem desenhado.
A Accenture Strategy indica que as companhias estão “desperdiçando bilhões a cada ano em programas de fidelização de clientes que não funcionam mais como antigamente”.
A consultoria afirma que, com milhões de pontos de fidelidade acumulados – mas não usados pelos consumidores – 80% dos clientes no Brasil diminuindo sua fidelidade ao ponto de interferir diretamente no lucro das organizações.
Mas o conceito de fidelidade mudou, indica o relatório. O público está menos passivo, não dá mais qualquer coisa em troca de míseros brindes. Tem que valer muito a pena para o consumidor. Os millennials são mais exigentes, mas podem também recompensar marcas que atingem seus anseios.
Novas expectativas
Programas de pontos ou fidelidade tendem a desaparecer ao se manterem nos modelos que estão habituados. Eles precisam evoluir mais rapidamente a partir da compreensão da mudança de comportamento e percepção de suas próprias audiências. Veja aqui neste link algumas tendências (em inglês).
Separei aqui algumas questões que devem marcar a evolução dos programas de fidelidade nos próximos anos e garantir a sobrevivência e crescimento deles:
Personalização
É difícil. É caro. Dá trabalho. Ao passo em que o consumidor está disposto a trocar informações pessoais com a sua marca, entretanto, ele quer ser reconhecido e tratado como especial.
Valor e valor
Acabou a era do R$ 10 mil por uma jujuba. Acumular uma infinidade de pontos para trocar por algo de valor muito pequeno acaba gerando imensa frustração para o consumidor. E o risco está no ciclo. Se o cliente deixa de ver valor, ele deixa de usar. Quanto menos gente usando, menos gente também sabe que o programa existe. É preciso equilibrar a recompensa ao valor investido pelo cliente em você.
Experiência
Com a diminuição do custo marginal de produção – originado pelo digital – ser copiado é muito fácil. Criatividade a gente não acha em qualquer esquina. Então, é preciso transformar as experiências. Trocar pontos por produto qualquer companhia pode fazer. Qual será o seu diferencial competitivo – por mais simples que seja – que vai modificar a forma como você entrega algo para sua audiência? O que realmente vai encantar e mexer com as sensações do seu público?
E aí, decidido a investir em um programa de fidelidade para a sua empresa ou marca? A oportunidade está no ar. Basta saber como encontrar o melhor caminho.
