O universo de influenciadores digitais fervilhou ao longo de 2017. E tudo aponta que isso deve continuar ao longo do próximo ano. Há várias razões para esse fato. A publicidade digital em seus moldes tradicionais já não causa tanto impacto. As pessoas tendem a acreditar e confiar mais no endosso de outras pessoas, em detrimento do discurso das marcas. A circunstância em que todo mundo é mídia e produtor de conteúdo (ao mesmo tempo). E por aí vai.
Atentas a toda essa movimentação, muitas marcas investiram nessa frente. Passaram a destinar uma parcela importante de seus recursos para a contratação de influenciadores no meio digital.
E, como tudo que é novo, podemos encontrar diversos exemplos de caminhos e opções que podem ser contestadas sob diversos aspectos. Soma-se, ainda, a confusão conceitual por conta da entrada de celebridades da mídia tradicional ao universo de mídias sociais.
Da mesma forma que todo mundo ainda está aprendendo a lidar com essas estratégias, surgiram também várias empresas especializadas neste universo, como mostramos em “a influência em várias mãos”. E, apesar dos avanços todos no mercado, tudo parece ainda bastante disperso.
Por esta razão, pensamos em um simples guia que pode orientar você a direcionar bem seus esforços e investimentos de comunicação com influenciadores digitais.
Planejamento e metodologia
Não adianta fazer por fazer. Tem muita marca arriscando a imagem e a reputação ao investir em metodologias bastante questionáveis. É preciso entender claramente o que se quer e como tudo será executado para chegar lá.
Criar ações apenas para estar “na moda” e colocar sua marca sem contextualização, ritmo e aderência com a essência da companhia só vão enfraquecer o posicionamento de mercado.
É preciso criar ou aplicar um modelo que permita criar um fluxo, processos, definir claramente os indicadores e se o objetivo proposta está sendo cumprido. Caso contrário, vai ser a ação pela ação, sem resultados efetivos.
Pode parecer simples e fácil escolher influenciadores produtores de conteúdo com quem trabalhar, mas há muito a ser feito até chegar aos nomes ideais. Vale ressaltar que está colocando um intermediário entre sua marca e o público e isso tem um efeito enorme para a comunicação da empresa.
E muitas vezes os milhares de views e likes que um Youtuber tem, podem não ter tanta aderência com seu produto ou serviço. Acabam sendo números vazios no quesito qualidade.
Critérios de avaliação
Falando nisso, ficar preso somente aos dados de audiência e alcance do influenciador digital, isto é, para quantidade, é um erro comum e pode custar muito caro à marca. É querer aplicar as métricas do mundo offline e tradicional a este novo universo. E isso não combina em nada.
Existem muitos componentes e variáveis que podem e devem ser consideradas no momento de optar por trabalhar com influenciadores digitais. Entre algumas, podemos destacar, além do alcance:
- qualidade e frequência do conteúdo;
- nível de interatividade do influenciador com a audiência;
- grau de conhecimento sobre o tema a ser abordado e relação do influenciador com o assunto;
- relevância do influenciador nas possíveis comunidades sobre o tema;
- dados e resultados de campanhas realizadas anteriormente pelo influenciador;
- relação ou citação do influenciador (histórico) com a marca.
Escopo de audiência
Ao definir o objetivo e os critérios de avaliação, é preciso mapear o público que se deseja atingir. Isso é importante por uma simples razão: o influenciador com quem pretende trabalhar conversa com este público de interesse da marca?
Ainda que boa parte das características observadas e critérios utilizados para a seleção dos influenciadores tenham sentido, o retorno sobre o investimento tenderá a ser muito pequeno se a audiência arregimentada por ele não for aquela com quem sua marca precisa dialogar e gerar impacto.
Ferramentas e apoio
Já tem gente trabalhando faz tempo com esse universo. Foram criadas empresas que já fazem rankings a partir de alguns critérios e podem ajudar a selecionar os melhores nomes, fazendo um filtro inicial para, depois, aprofundar sobre o tema.
Essas empresas podem ser muito úteis para economizar um tempo na primeira triagem de quem tem relevância e aderência ou não à estratégia e campanha da marca.
Valorização
Tudo isso deve ajudar também a compor o montante de investimento a ser aplicado no projeto. Como falamos, muitos influenciadores se transformaram em canais de mídia reais, com audiência até maior do que veículos tradicionais. Isso tem um valor e muitas vezes não é tão barato quanto se imagina.
Não se esqueça, porém, que a metodologia vai definir a forma de relacionamento e utilização dos recursos. Valorize quem merece e produz conteúdo relevante, que encante a audiência. Esse trabalho é rico e tem de ser bem pago.
Afinidade
Você pode encontrar muitos indicadores positivos e fatores que levam à escolha de um produtor de conteúdo com influência nas mídias sociais. Mas poucos deles são tão relevantes quanto a aderência à marca.
Pode parecer bastante subjetivo, mas analisar o comportamento do influenciador, a forma como ele se exprime e trata os assuntos com a audiência que conquistou precisa ter compatibilidade com a expressão do que é a marca. Os valores, da marca e do influenciador, precisam ser harmonizados.
É aí que reside a verdade da mensagem, da ação. Caso contrário, parecerá falso, forçado. E o público percebe isso facilmente e cai por terra toda uma estratégia de comunicação.
Transparência
Por fim, um dos maiores pontos de conflito ao trabalhar com influenciadores está na transparência dos fatos. Houve profissionalização por parte de alguns influenciadores digitais. Eles trabalham como mainstream, como empresas estabelecidas. Alguns até com agentes.
Mas há aqueles que ainda tentam aumentar sua representatividade e topam qualquer coisa. Inclusive fazer publicidade não identificada. É o pior dos caminhos. Há alguns casos já de influenciadores acionados até mesmo pelo CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, por conta disso.
Tenha em mente que o consumidor não gosta de ser enganado. Ele tem o direito de saber que aquela ação, fala, exposição é sim uma publicidade paga. E, se souber fazer direitinho, contextualizar, tiver informação relevante, combinar com a marca, o fato de ser publicidade fica em segundo plano para a audiência.
Antes de sair fazendo, pense, planeje e organize todos os processos. Evite colocar sua marca em risco.
