Temos ouvido falar de transformação digital o tempo inteiro. Em rodas de conversa e eventos executivos, tornou-se quase um mantra. Vai acontecer em todos os mercados, apesar de muitos acharem (erroneamente) que é algo que diz respeito somente a empresas de tecnologia. Isso é um engano muito comum, quando o assunto vem à tona.

Vender o discurso de que a tua empresa está em processo ou já realizou a transformação digital é fácil. Um levantamento do Gartner mostra que o tema está quente entre os CEOs.

Mas você tem certeza de que está mesmo em processo de transformação digital? Para estar em uma frente importante, olhe novamente para o teu projeto de CRM (customer relationship management ou gestão do relacionamento com o cliente). Ele está atendendo ao que precisa? Consegue fazer a leitura da jornada completa do teu público em todos os canais de comunicação/interação e trazer inteligência, ser preditivo?

Comprovar isso no dia a dia é outra coisa completamente diferente. Pelo que tenho analisado e conversado com executivos de algumas empresas, o discurso é perfeito: “O digital está no nosso DNA”, dizem.

Quando olhamos friamente, a realidade é muito diferente. Talvez porque o conceito seja amplo e interpretado de maneira confusa por boa parte de quem realmente deveria entendê-lo com propriedade. O marketing tem muitos desafios, mas a transformação ultrapassa sua alçada.

Além da tecnologia

Sabemos da importância do uso de tecnologia em companhias de todos os portes e segmentos de mercado, mas a transformação tem a ver com cultura, estratégia. Como sempre, o software, o sistema, o hardware, o dispositivo são apenas meios. Eles instrumentalizam a empresa para obter melhores resultados.

É preciso entender que o público consumidor mudou. E você precisa analisar e interpretar melhor essas alterações de comportamento. Pouco importa se atua com foco em B2C (business to consumer, isto é, vende para consumidores finais) ou B2B (business to business, quando você faz transações com empresas). No fim do dia, estamos falando de pessoas.

E estas mesmas pessoas adotaram – e continuam aderindo a – meios digitais. Esse processo é irreversível. O digital vai se tornar algo como a energia. E isso muda de forma substancial a forma como as pessoas pensam e fazem coisas. Elas vão buscar e promover novas experiências.

De acordo com o estudo State of Digital Transformation 2016, organizado pelo renomado especialista do universo digital Brian Solis, do Altimeter Group, os executivos apontam os principais direcionadores da transformação digital.

O negócio todo

Transformação digital tem a ver com o que se convencionou chamar de business transformation. Não basta ter as melhores tecnologias disponíveis, é preciso mudar a forma de pensar os negócios e estruturas organizacionais como um todo.

Ter um bom site – e responsivo para vários dispositivos, é claro – ou uma aplicação de comércio eletrônico amigável, qualidade no conteúdo de mídias sociais ou atendimento ágil por canais digitais são excelentes iniciativas. Mas resumem-se a apenas parte de uma transformação digital.

O digital é transversal, ou seja, ele precisa passar por toda a companhia: usar as plataformas para promover mais inteligência aos negócios; reduzir custos desnecessários; aumentar a participação de mercado; gerar novos processos e inovação de maneira geral. E não apenas implementar softwares ou sistemas, comprar plataformas para dizer que está evoluindo.

Tem de mexer na origem, na base. É simples? De forma alguma. É fácil? Longe disso. Muitas vezes, há o choque de gerações e culturas. E dá trabalho e não é barato. Mexe com modelos, processos, departamentos que sempre atuaram de uma forma que funcionou e ainda funciona. O movimento é grande e precisa ser realizado com unicidade.

A questão é que, no mundo atual, na era pós-digital, não existe mais nenhum tipo de negócio imune. Inovar e adicionar o pensamento digital ao alicerce da organização tornou-se questão de sobrevivência. Lembre-se sempre da Kodak, que está há anos com as pernas bambas, tentando ainda encontrar um rumo.

Mas quem já entendeu direito o que tudo isso significa avança bem mais rapidamente. Um estudo encomendado pela CA Technologies à Coleman Parkes mostra que os executivos afirmam que a transformação digital aprimorou o tempo de tomada de decisão e de go to market.

O tempo corre rápido demais nos dias de hoje. E se você continuar somente no discurso, lembre-se de que há quem esteja fazendo da maneira ideal

Informação, informação, informação. Estamos inundados de dados por todos os lados. O crescimento do uso de tecnologia – smartphones, tablets, computadores – e o aumento da conectividade nos tornou uma plataforma de consumo de informações. E a parte ruim: isso só evolui. Diante de tudo isso, ficou muito mais complicado atingir o consumidor da maneira certa, pelo canal correto, no momento ideal e, principalmente, a partir do conteúdo que ele deseja.

O conceito de inbound marketing – chamado por alguns profissionais do mercado de marketing de atração ou marketing de entrada – surgiu exatamente para tentar organizar esse processo. Composto por diversas estratégias que permitem atrair e conquistar o público-alvo de forma voluntária, conduzindo o consumidor para canais proprietários da marca de forma a torná-lo cliente, a fazê-lo – claro, prioritariamente – comprar.

O mundo mudou e o consumo de comunicação das marcas também passou por transformações. Trata-se de uma forma de contornar o esgotado e estressado modelo tradicional de publicidade que já não atinge ou entrega o mesmo impacto obtido no passado. Soma-se a isso o crescimento exponencial dos Ad-Blocks, aquelas ferramentinhas que a gente instala para impedir a exposição de anúncios nos sites pelos quais navegamos.

Outro ponto que temos de pensar. Os algoritmos das mídias sociais estão quebrando os parâmetros e fluxos estabelecidos da informação. Como ninguém sabe ao certo como eles funcionam – e esse é um dos segredos dos principais players como o Facebook e o Google – determinar a entrega de conteúdos ficou muito mais difícil. O trabalho de editar fica restrito a critérios obscuros.

O tema é quente e vai ganhar novos contornos. Basta olharmos para o crescimento do interesse pelo tema ao longo do tempo, conforme mostra o comparativo produzido no Google Trends.

Apesar de ser uma estratégia totalmente fundamentada no universo digital, a parte mais bacana do inbound marketing é que ele não se restringe a nenhum tipo de segmento do mercado e pode ser aplicado em qualquer indústria. Qualquer empresa ou marca com um site tem a possibilidade de utilizar as práticas do marketing de atração.

Inbound Marketing x Outbound Marketing

O propósito é identificar as necessidades do cliente e produzir informações que sejam relevantes para ele.Isso significa inverter a ordem das coisas. Em vez de buscar o público (outbound marketing ou marketing tradicional), é ser encontrado pelo público que tem exatamente interesse naquilo que a marca oferece. É criar uma dinâmica pela qual o consumidor procura a empresa.

Para termos uma ideia, gerar leads (potenciais consumidores) e tráfego para seus canais está no topo da lista dos desafios da área de marketing das empresas ao redor do mundo. O segundo item da lista também tem relação direta com o tema (comprovar o sucesso e o resultado positivo das iniciativas realizadas pela área de marketing da companhia).

Teoricamente este é o melhor dos mundos, não? Pois então, para isso, é preciso desenvolver uma série de iniciativas e contemplar esse trajeto do consumidor de ponta a ponta. Afinal, não adianta só atrair o consumidor – algo bem difícil hoje em dia – e depois não saber muito bem o que fazer com ele. Precisamos entender em que momento ele se encontra, contando que, inicialmente, apenas 3% da audiência está pronta para adquirir o que temos para vender.

Em geral, o primeiro caminho para esse relacionamento é o conteúdo. De preferência, que seja autoral (proprietário) e personalizado – ninguém tenha feito da forma como você produz. Aí está a grande chance de sua marca tornar-se referência no tema, o que pode influenciar a decisão de compra.

Inbound marketing

O processo (veja o infográfico) consiste em algumas etapas.

Fonte: Livro Inbound Marketing – Atract, Engage and Delight Customer Online.

Atrair

Encontrar formas de trazer público para seus canais. A audiência de seu site, e-commerce ou plataforma social é a essência e o início para uma estratégia de vendas. Além de um conteúdo publicitário em links patrocinados, buscas ou display específicos e que seguem o modelo tradicional, você pode usar outras alternativas como um projeto consistente de SEO (Search Engine Optimization, ou seja, programação e conteúdos que sejam reconhecidos e sigam regras básicas para serem encontrados pelos mecanismos de buscas), as próprias mídias sociais, incluindo blogs de conteúdos que também precisam contar com metodologias de SEO para serem produzidos.

Converter

É a fase que faz com que o visitante de suas propriedades digitais realize alguma ação. A marca inicia o processo de conduzir o usuário para o funil de vendas, para a jornada de compra. Via de regra, isso é feito na base da troca em que a companhia oferece um conteúdo – que pode ser um tutorial, um material educativo, uma leitura de mercado, os famosos whitepapers) de grande relevância para o potencial consumidor em troca de algumas informações (um cadastro) ou ainda de ofertas especiais e personalizadas (como descontos, por exemplo).

Relacionar

Trata-se do momento de reter a audiência por alguns mecanismos que possam chamar a atenção. Mais uma vez o papel do conteúdo é fundamental já que estamos falando de obter uma assinatura para newsletter ou e-mail marketing e entregar informações que façam sentido para o público considerando o estágio em que ele se encontra na jornada de compra.

Vender

A etapa seguinte é a conclusão do fluxo, no fundo, o que toda marca pretende quando implementa o inbound marketing. Gerar o contexto ideal e criar oportunidades para transformar o potencial cliente em consumidor. Aqui é preciso ler a base conquistada, alimentar esse banco com informações e atingir o consumidor na veia, exatamente com aquilo que ele quer, deseja. É identificar aqueles com maior potencial e personalizar o relacionamento para finalizar o processo.  

A partir da venda, são ativados outros dois processos de extremo valor para o sucesso das iniciativas: mensuração e encantamento. A primeira trata de observar e analisar todas as fases da estratégia para aprimorar o que vem dando certo, otimizar as campanhas e melhorar o ROI (Return on Investiment) e eliminar o que não funcionou.

A segunda já está diretamente relacionada à retenção e aumento do ticket médio dessa audiência e atração por rede, isto é, fazer com que seus consumidores convertidos passem a propagar sua marca, seus produtos e serviços para outros potenciais clientes.

Já sabemos que atrair e conquistar é muito mais caro do que manter o público porque exige grandes esforços. O inbound marketing, aliás, é uma das principais forças para reduzir este custo de aquisição e auxilia bastante em tornar consumidores aquela audiência específica que você espera para as características da sua marca.

Ficar de fora dessa jogada vai colocar sua empresa sempre um passo atrás dos principais concorrentes. Este tipo de iniciativa deixou de ser uma opção para se tornar uma obrigação da comunicação moderna. Faça com que o marketing de sua empresa seja considerado uma área de investimento e não de custo.

Links de referência:

The 2017 State of Content Marketing [Infographic]
The State of Inbound Marketing 2016 – Hubspot