Só quem trabalha com marketing digital sabe o trampo que é escolher as melhores ferramentas para a gestão do seu negócio e dos resultados. Mesmo quando as necessidades e demandas estão claras para a área, e muitas tarefas já foram automatizadas, são tantas ofertas no mercado que fica fácil se perder.

Em muitos casos, é difícil até mesmo controlar as licenças compradas e utilizar plenamente todas as funcionalidades disponíveis entre as tecnologias usadas pelo departamento.

Com a onda cloud computing, movimento no qual essas plataformas cada vez mais migrando para a nuvem, esse processo tornou-se ainda mais complexo. Mais que isso: haja orçamento para tamanha variedade. De tempos em tempos é importante parar e rever tudo. Colocar a casa em ordem.

É bastante comum nesse processo, aliás, encontrar plataformas subutilizadas e algumas que, se bobear, a área nem lembrava que tinha acesso. Vale sempre rever o orçamento destinado às ferramentas e analisar as opções de mercado. Comparar as funcionalidades e resultados.

E, neste sentido, vale experimentar coisas novas. Usar algumas que ficaram encostadas ou que o marketing nunca teve muito tempo para testar e avaliar as informações extraídas ou produzidas. Existem alternativas globais e locais, mas uma análise aprofundada pode garantir a efetividade dela para a rotina do trabalho.

A adoção brasileira

A Rock Content e a Resultados Digitais produziram e divulgaram a pesquisa TechTrends 2017: benchmarks de ferramentas para empresas brasileiras, realizada com 857 pessoas de empresas de todo o país. As companhias dos segmentos de tecnologia e comércio eletrônico são as que, em média, mais utilizam ferramentas.

A RD, inclusive, tem uma das plataformas – segundo a pesquisa – mais utilizadas para automação do marketing. Mas há, ainda, um volume alto de tecnologias proprietárias usadas pelas companhias.

Isso acontece porque, no fundo e em qualquer disciplina, não há uma ferramenta capaz de suprir toda e qualquer necessidade, dada a diversidade das demandas e operações por mercado e por departamento.

Poderíamos elencar aqui uma porção de ferramentas que podem complementar essa busca por impulsionar os resultados e melhorar a produtividade da área de marketing. Mas em uma busca simples no Google vai te trazer uma infinidade de resultados sobre o tema.

Sem contar o fato de que isso também depende muito das especialidades e do segmento de atuação da companhia. Preferimos, então, dar um passo para trás e tentar ajudar você a organizar a escolha dessas plataformas para os negócios da companhia.

A escolha de ferramentas digitais

Para além do que se encontra no levantamento, selecionamos alguns caminhos que podem ajudar a definir quando e como optar pelas melhores plataformas.

Cada um no seu quadrado

Existem ferramentas amplas, com diversas funcionalidades, e há aquelas que atuam sobre componentes e partes específicas do marketing. Então, ao analisar uma nova plataforma de um fornecedor, entenda onde ela se encaixa e se as ferramentas com as quais você conta em seu departamento já não cumprem essa tarefa a partir de uma funcionalidade que você nunca usou.

Tente delimitar as tecnologias adotadas a partir do escopo que elas cumprem (SEO, e-mail marketing, criação e padronização de sites, análise de dados, entre outras disciplinas) para facilitar e ter uma visão do todo sobre as tecnologias e plataformas utilizadas pelo marketing. A organização também vai permitir uma revisão mais ágil e frequente de todas as ferramentas adotadas e utilizadas. O que nos leva ao próximo tópico.

Planejamento

Sim, também para a escolha de uma ou mais plataformas é preciso fazer um planejamento. Organizar e evidenciar objetivos e necessidades a serem supridas pela plataforma vai garantir um processo muito mais orgânico e determinar os fornecedores de tamanho e propostas ideais para o que se pretende.

Paga ou gratuita

Óbvio que ficou muito mais complicado encontrar opções gratuitas no mercado. Todo mundo tem que rentabilizar suas inovações. As versões chamadas de freemium também andam bastante limitadas.

Mas há tantas opções que, especialmente quando se trata de uma funcionalidade ou necessidade muito específica a ser cumprida e que um fornecedor tenta vender a você, será que não há alguma possibilidade gratuita que resolva a questão?

Fique atento, entretanto, aos termos e condições de uso. Isso pode ser extremamente arriscado para a segurança da informação. Economizar em uma licença aqui e ali pode ajudar a liberar uma parte da verba gasta com plataformas para outras atividades do marketing.

Custo x resultado

Vendedor é vendedor. E sempre conta com boa argumentação para convencer você. Mas antes de tomar a decisão pela compra de uma nova ferramenta, é preciso sentar e fazer algumas continhas.

E esse processo é fundamental mesmo que haja orçamento disponível e já alocado para essa aquisição. As respostas às seguintes perguntas certamente ajudarão a escolher o melhor caminho:

• A ferramenta resolve de forma efetiva e integral o problema ou apenas parcialmente? Parece besteira, mas encantar-se com determinadas plataformas é comum e tira da linha de frente o quanto ela vai ajudar a solucionar a demanda que se tem. O foco precisa estar no problema ser resolvido.
• Quais são as outras empresas que usam? Qual o grau de conhecimento dos usuários com essa ferramenta? Ter o mínimo de familiaridade pode ajudar bastante na decisão. Adotar algo complexo ou que não estimule os profissionais a utilizarem vai gerar mais custos do que resultados, exigir longos treinamentos (e o ponteiro de investimento continua correndo).
• Qual o custo total de propriedade da solução (chamado no mercado de TI como TCO – do inglês total cost of ownership)? No momento de venda, muita coisa que tem de ser considerada fica de fora da conta. Necessidade de largura de banda, dedicação de servidores, ajustes ou melhorias na infraestrutura de TI, etc.
• Se houver necessidade de customização, o quanto se eleva o custo final de aquisição e manutenção? Há uma infinidade de casos em que a escolha estourou e muito o orçamento porque esse processo não foi considerado.
• Que tipo de informação e resultado essa ferramenta vai entregar, ou seja, o quanto ela otimiza e gera economia quando comparada ao esforço empregado para a realização dessa tarefa hoje – em termos de tempo (horas alocadas de um profissional = percentual do salário dele)? Muitas ferramentas prometem automatizar, mas sua operação torna-se tão complexa que acaba gerando custo de hora/homem maior do que realizar a tarefa da forma como era feita.
• É possível medir os ganhos tangível e intangível dessa ferramenta, considerando que ela pode ser essencial para gerar inteligência de transformar o negócio e seus resultados, além de ampliar a reputação da área e dos profissionais do marketing dentro da companhia?
• Em quais indicadores essa ferramenta pode interferir e qual é o peso desses indicadores para os resultados gerais do marketing para os negócios?
• Qual é o saldo do comparativo entre o percentual consumido pela ferramenta do budget anual de marketing e o percentual de quanto ela colaborou para os resultados e impacto da estratégia da área?
• Qual a capacidade e potencial de escala da plataforma somada ao custo do crescimento da adoção dessa tecnologia na rotina do marketing? Há muitas ferramentas que em seus módulos mais simples podem ser incorporadas, mas quando ela começa a apresentar resultados e precisa crescer, o esforço e o investimento tornam-nas inviáveis.
• Qual a predisposição dessa plataforma em se integrar às demais existentes no departamento de marketing, especialmente na leitura e extração de dados? O custo para unificar dados pode ser bastante alto no fim das contas. Além disso, isso pode aumentar de maneira significativa o custo não só de gestão de múltiplas tecnologias, mas os gastos do financeiro e jurídico na administração de contratos e pagamentos muito diversos.

Por mais que a palavra final na escolha da plataforma seja do marketing – e, via de regra, é isso que vem acontecendo nas organizações – não se esqueça de que o apoio da área de tecnologia da informação da companhia é indispensável para validar tecnicamente as soluções e ajudar em todos esses processos.

Quando contratar uma consultoria de marketing digital

Mas nem com todo o check list acima você acha que dá conta dass escolhas sozinho? Fornecedores dos mais variados tipos, com propostas de todo tipo batendo na porta. O ciclo de conhecimento se esgota muito rapidamente.

Uma parte desta mudança de ordem também vem do movimento interno das empresas. Os departamentos de marketing passaram a incorporar muitas atividades antes dispersas. Quando o marketing, enfim, assumiu de vez a sua responsabilidade sobre absolutamente todos os canais e pontos de contato com os públicos da marca, veio a avalanche.

Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), posicionamento de marca em parceria com a área de relações públicas, loja física, presença em eventos e, entre tantas outras pontas, a enxurrada de canais digitais recaíram todos sob o guarda-chuva do marketing.

E é muita, mas muita coisa mesmo. Tomam um tempo precioso e chama a uma rotina quase insana. Os departamentos de marketing – ao contrário de qualquer área de negócios das organizações – cresceram. A terceirização ganhou força. O movimento de otimização da estrutura própria ficou relevante. Mas é preciso continuar dando conta de tudo.

Cuidar de canais digitais pode parecer fácil. Temos experiência pessoal com boa parte das plataformas. E a tendência é acreditarmos que sabemos lidar com isso. Mas quando falamos de uma marca, de uma corporação, as coisas são muito, mas muito diferentes mesmo.

Exige mais do que só investimento. É uma porta aberta de grande relevância para a sua estratégia corporativa. Vai muito além do que sabemos como usuários de mídias digitais. Trata-se de exposição. De ampliar os riscos. De saber lidar com transparência. De interferir diretamente na imagem e reputação.

Como decidir sobre a consultoria de marketing digital

Abaixo, apenas algumas perguntinhas rápidas que podem fazer essa linha de corte e ajudá-lo a decidir entre contratar ou não uma consultoria de marketing digital para dar conta de tudo:

• Como está o seu posicionamento digital diante dos principais concorrentes?
• Com quanto mídias sociais têm contribuído para o aumento não só do tráfego do seu site, mas do aumento da geração de leads no funil de conversão digital?
• Quais os canais digitais com maior representatividade de geração de audiência, leads e conversão na sua companhia?
• Quais são, além dos seus canais proprietários, os meios digitais de maior geração de demanda no mundo virtual?
• Qual o comparativo e a variação de custo e investimento entre a geração de audiência, leads e conversão a partir de canais digitais e de meios tradicionais para a sua corporação?
• Em tempos de branded content, quais os tipos de conteúdo nos canais digitais que geram mais engajamento, transformando potenciais clientes em leads para seus negócios?
• Quais os principais insights da sua estratégia de inbound marketing para atrair clientes?
• Qual é o ticket médio e a variação de clientes originados nos canais digitais quando comparado com os demais meios?
• Em termos de capacidade, seu time tem a multiplicidade de disciplinas hoje existentes e exigidas para o desenho de uma excelente estratégia digital?

Se você e sua equipe têm esses dados na ponta da língua e fazem o acompanhamento desses indicadores, o caminho está bem desenhado e é mesmo de se considerar a necessidade de contratar uma consultoria de marketing digital.

Agora se, ao ler os questionamentos, apareceu uma grande interrogação na sua cabeça para a maior parte das perguntas, você precisa rever os conceitos.

Por onde começar

Uma consultoria de marketing digital – seja ela uma empresa ou um profissional qualificado – pode atuar em disciplinas e metodologias que vão ajudar a empresa a organizar as frentes de comunicação e marketing digitais.

E isso significa produzir um grande diagnóstico a partir de objetivos bem definidos da marca para o ambiente digital. Isso vai permitir que sua marca não saia criando canais para todos os lados sem depois saber como manter cada um deles.

Entre outros benefícios de contar com o apoio de uma consultoria de marketing digital estão:

• Enxergar o todo e não somente as partes do marketing e da forma como a companhia e/ou marca se expressam no mundo digital;
• Imparcialidade na apresentação de problemas e soluções, afinal, a consultoria não é parte integrante do contratante e pode apontar para itens que são sensíveis à organização sem grandes prejuízos;
• Contar com conhecimento e atualização sobre as principais ferramentas, softwares e serviços do mercado;
• Organizar as demandas para liberar o time do marketing para que passe a pensar mais estrategicamente e não somente na resolução de problemas da rotina;
• Amplo conhecimento por experiências de mercado com outras companhias e segmentos que podem ser sugeridos e aplicados aos seus negócios.

Um bom caminho – claro, depois de delimitar de maneira objetiva quais são os propósitos e desafios – é fazer um mapeamento geral das necessidades para, então, definir o que você deseja de uma consultoria. E, lembre-se, o papel da consultoria é repensar a estratégia e orientar. Caso queira, também podem colocar as mudanças propostas e aprovadas em prática. Mas isso é uma outra parte do negócio.