O mercado de comunicação já foi simples de operar. Separava uma verba para publicidade, definia um público-alvo com base nas características do produto e recortes demográficos. Ai, era só escolher os canais – TV, principalmente pela abrangência e alcance – e pronto. Era muito tranquilo lançar e/ou reforçar uma marca.

Aí veio a internet e acabou com aquele modus operandi. Tudo mudou. Ficou mais difícil, mas muito mais desafiador e muito mais gostoso (para alguns). Melhor: as transformações aconteceram numa velocidade inimaginável. Trouxeram milhares de novos modelos e possibilidades de conteúdo e publicidade. O mundo da mídia ganhou mobilidade e gerou diversas possibilidades de mensuração impondo desafios ao modelo tradicional.

Além de todos os recursos da própria indústria da comunicação, nasceu um novo veículo com potencial exponencial: o ser humano. Vivemos a era do influencer, da transformação dos indivíduos em canais de mídia. É como se tivéssemos 7 bilhões de potenciais canais de conteúdo em todo o mundo.

O poder da influência

A popularização do acesso às tecnologias da informação, a ampliação do uso dos meios digitais, a explosão das mídias sociais e a disposição em criar conteúdos – em todos os formatos possíveis – foi a receita perfeita para isso. Os primeiros influenciadores digitais foram os blogueiros, quando os blogs deram independência aos criadores. Depois veio todo mundo: Orkut, Twitter, Youtube, Facebook, Instagram e Snapchat.

Vivemos o momento do influencer marketing: aquele cara que ativa a sua marca, seus conteúdos, seus produtos e serviços por intermédio de terceiros que já têm imagem, reputação e audiência. Aos poucos, foram dialogando com seus públicos de uma maneira leve e impulsionando informações das mais diversas. Tornaram-se formadores de opinião e conquistaram uma legião de seguidores.

E o mercado se viu novamente obrigado, é claro, a entender e aprender a lidar com essa nova dinâmica de relacionamento: quem é o digital influencer – influenciador digital no bom português. Os canais proprietários das marcas e companhias já não eram mais suficientes. Todo mundo correu para as redes sociais e montou suas fã pages, buscou seus embaixadores de marca, influenciadores. Agora, além deles, é preciso ter mais que likes. É preciso ficar atento a toda e qualquer reação dos seus seguidores, já que os reactions também pilotam o alcance orgânico.

Os influenciadores digitais – e todo o seu potencial de formar opinião – estão ligados a características extremamente importantes na decisão e compra dos consumidores: indicações e opiniões. E ele se fortalecem com o seu poder de gerar like, coração, chorinho, gargalhada, raiva, florzinha. Em especial, esse modelo do boca-a-boca funciona muito bem em mercados como o brasileiro.

O impacto de uma publicidade tem efeito muito menor quando comparada com a opinião de uma pessoa. Vamos lá. Na publicidade tradicional, falar de si mesmo, sempre deixa todos com um pé atrás.

A web e as mídias sociais basicamente amplificaram esse processo. E os digital influencers pegaram carona nesse modelo e surpreenderam, gerando repercussões desproporcionais, como mostra estudo da McKinsey sobre o tema.

Para materializar melhor, podemos usar como exemplo o Twitter. Rede rápida, de informações relevantes e com APIs (Interface de Programação de Aplicação, isto é, desenvolvedores podem criar outras plataformas e conectá-las ao Twitter) para monitoramento, traz grandes possibilidades de formação de opinião, conforme indica o estudo abaixo.

Pode parecer simples, mas há muito a ser discutido quando falamos sobre o tema. Não é apenas dinheiro. Esse é um erro bastante comum. Há diversas frentes que precisam ser levadas em conta na decisão dos influenciadores. Não se esqueça: você está colocando a sua marca, seus produtos, seus serviços nas mãos e palavras de uma pessoa. Ela pode construir, mas também pode destruir uma história da companhia – e, com isso, levar embora muitos consumidores.

A influência dos grandes

Lembrem-se da recente história da Pepsi e da Dove. Essas duas grandes marcas sempre foram amadas nas redes sociais. Fizeram campanhas incríveis nos últimos anos. Mas nas suas recentes campanhas, ao pretender abordar o politicamente correto (racismo e tipos de corpos), foram apedrejadas em praça pública. Ou melhor, nas redes sociais.

Assista ao comercial da Pepsi com a Kendall Jenner (até ela teve de se desculpar):

(análise do Ad Age)

Assista ao comercial da Dove:

Veja também o compilado de memes da New York Magazine.

Como definir a verdadeira influência e o potencial de alcance do influencer?

A primeira questão que surge é: o que define a influência de um indivíduo no mundo digital? Considerar somente o volume de seguidores é uma armadilha bastante comum, afinal, as celebridades do mundo real – atores e atrizes, cantores, personagens com grande exposição nas mídias tradicionais também incorporaram o digital na construção de suas imagem e reputação e, justamente pelo fato de terem grande destaque em veículos, arrebanham um mar de fãs e seguidores também nas redes sociais.

E, vale ressaltar, que para as novas gerações, o conceito de influenciador também vem se transformando. Como são consumidores bem menos fiéis dos meios tradicionais de comunicação, suas referências são diferentes.

Um modelo antigo – de 2011 – mas que costuma funcionar na avaliação de um influenciador digital – foi desenvolvido pelo estrategista da companhia global de PR, Edelman. David Armano criou mapa do que precisa ser analisado na classificação de um influenciador digital.

Alcance (Reach): capacidade e potencial de propagar mensagens.
Proximidade (Proximity): poder de influenciar decisões pela confiança das relações.
Especialização (Expertise): conhecimento e valor sobre informações tratadas e compartilhadas junto à audiência.
Relevância (Relevancy): pertinência das informações propagadas (timing certo, segurança das interações).
Credibilidade (Credibility): transparência, carisma, reputação de quem trabalha com as informações.
Confiança (Trust): intimidade com o tema (produto, serviço, marca), verdade, experiências anteriores.

Mal teve início e o mercado já progrediu rapidamente. Avançou na frente da profissionalização. Assim como no caso de artistas, surgiram os agenciadores – empresas especializadas em fazer a negociação de planos de mídia e investimentos entre marcas e influenciadores.

Quem arriscou apenas como curioso, foi ficando para trás. Este universo deixou de ser algo para amadores. Tanto que o gigante Google decidiu apostar nisso. Em um local próprio ao centro de São Paulo, oferece um estúdio com infraestrutura básica – equipamentos de filmagem, iluminação, mesas de som, entre outros itens – para Youtubers com alto volume de inscritos e com volume de produção de conteúdo.

Essa evolução e consolidação do mercado também trouxe um novo contexto. O que poderia ser considerado mídia ganha – ou seja, exposição espontânea da marca, produto ou serviço, uma recomendação ou elogio natural – transforma-se em publicidade paga na medida em que os influenciadores também passam a atuar de forma parecida com a mídia mainstream.

Com ou sem muita capacidade de investimento, fato é que o tema influenciadores digitais já entrou na pauta estratégica do marketing de boa parte das organizações, como aponta o estudo Influence 2.0: the future of influencer marketing, realizado em conjunto pela Altimeter e Traackr.

Os investimentos ainda são conservadores, mas tendem a crescer e se consolidar como uma iniciativas importantes no mix de comunicação e marketing das empresas. O que está esperando para desenhar a sua estratégia de atuação e definir quem realmente influencia a decisão de compra dos seus clientes? E fique tranquilo(a): os influenciadores digitais ainda serão fundamentais nas estratégias das empresas por um bom tempo.

Links de referências

Estudo Influence 2.0: the future of influencer marketing – Altimeter + Traackr
The State of Influencer Marketing 2017
LaunchMetrics
DigiDay
Salesforce
SocialmediaToday
A influência nas mídias sociais – McKinsey
Why YouTube Stars Are More Influential Than Traditional Celebrities – ThinkWith Google
New Research Shows Micro-influencers Drive Consumer Buying Behavior at Much Higher Rates Than Previously Thought – Experticity
10 Influencer Marketing Statistics That All Marketers Should Know – Acorn Influence
Tipos de influenciadores digitais – Comunique-se

Agenciamento de Influenciadores

MammaMedia – http://mammamedia.com.br/
Celebryts – http://celebryts.com/
Snack – https://www.youtube.com/user/redesnack
LaJoy – http://www.agencialajoy.com/