Em maio deste ano, a gigante Whirlpool fechou um acordo para a aquisição da plataforma de receita digital Yummly. Nada muito surpreendente o fato de uma companhia comprar outra no mundo do varejo.

O negócio, porém, aponta a uma tendência que precisa ser observada com cuidado. Imagina que um dispositivo identifique os itens que faltam em sua geladeira e, sem que você precise fazer qualquer movimento, já crie a lista, realize a compra e mande entregá-los na sua casa. Não é ficção. Já é viável e vem sendo testado. É o avanço da automatização. 

Como aponta a mesma reportagem, a compra tem algo muito maior por trás, especialmente quando olhamos para o futuro. A Whirlpool – e não só ela, como diversas outras empresas – está de olho em fortalecer suas frentes de Internet das Coisas (IoT, do inglês Internet of Things).

Nos últimos anos, as grandes companhias tentam acumular informações que permitam direcionar melhor seus negócios completamente transformados pelo digital. Isso significa ampliar o potencial de visibilidade para poder seguir os rastros deixados pelos consumidores.

Passou a ser fundamental enxergar a jornada completa do público. Como ele trafega somente no universo digital, não é mais suficiente. As organizações buscam compreender melhor também qual é o comportamento ou as influências de consumo, quando o indivíduo está em trânsito.

Entenda a jornada

A pesquisa no digital, antes de partir para o real, já é uma realidade consolidada. É o que mostra um levantamento feito pela Provokers para o Google.

Nesses casos, o consumidor chega ao ponto de venda com uma série de informações e pode continuar pesquisando e confrontando dados mesmo que já esteja no local físico.

No Brasil, uma empresa que faz a coleta de informações do mundo real para o virtual é a InLoco Media. A empresa tem 5 milhões de estabelecimentos cadastrados, mais de 50 bilhões de usuários ativos e entrega 11 bilhões de impressões de anúncios por mês.

Neste vídeo abaixo, a empresa apresenta de forma extremamente didática os conceitos de micromomentos e vários cases de mercado, com CTRs (click trought rate) altos e excelentes resultados alcançados.

Em uma campanha para a Head&Shoulders, eles conseguiram levar muitas pessoas para pontos de vendas e gerar uma conversão de 5,80%, sendo que 30% entraram nos pontos de venda em apenas 2 horas após receber a campanha no celular. Assista ao vídeo inteiro e veja cases da LG, Hyundai, McDonalds (que atingiu um CTR de mais de 11%),  Regenarate, Caixa Seguros,

Veja aqui cases da InLoco para O Boticário e para a Coca-Cola.

Outro movimento de corporações com grande potencial de investimento e inovação está na estratégia de “invadir” a casa das pessoas. Ainda que de forma incipiente. Podemos ver como exemplo algumas grandes de tecnologia partindo para este modelo.

O Google com Chromecast. A Apple com a AppleTV. A Sony com o PlayStation. Agora, o movimento chega às grandes de bem de consumo.

Do centro da sala para a cozinha

Há dúvidas de muitos especialistas do mercado em relação ao potencial que a comercialização de alimentos e bebidas por meios digitais. Pesquisa de 2015 com americanos, feita pela BMO Capital Markets, apontava que a grande maioria dos usuários ainda preferia pegar os alimentos por conta própria em detrimento de outros modelos de compra.

Um mercado de mais de US$ 600 bilhões só nos Estados Unidos – um dos maiores se não o maior – coloca como desafio a venda de alimentos e bebidas por meios digitais. Ainda em 2015, um levantamento da B.I. Intelligence apontava que apenas 1% dos produtos nessas categorias acontecia por intermédio de recursos digitais.

Mas temos de ter em mente que os hábitos das pessoas estão em constante mutação. Agilidade, conveniência, praticidade se destacam hoje na vida corrida que levamos e isso o comércio eletrônico pode oferecer quando bem feito. A expectativa, ainda segundo a B.I. Intelligence é que até 2018, as vendas on-line crescerão a uma taxa de crescimento anual composta de 21,1%, chegando a quase US$ 18 bilhões – algo próximo de 3,1% do total anual do mercado.

Assim como fez a Whirlpool, a Amazon anunciou a compra da Whole Foods, rede de lojas com foco em produtos naturais e orgânicos, por US$ 13,7 bilhões. Esta, aliás, não foi a primeira empreitada da Amazon. Constam na lista de aquisições da companhia empresas fornecedoras de dados sobre a indústria cinematográfica (IMDB), de videogames, audiobooks, entre diversas outras.

De toda forma, essa última aquisição deve promover transformações importantes no mundo do varejo. Mesmo que analistas de mercado tenham encarado o negócio sem conseguir chegar a definições muito claras sobre quais devem ser os próximos passos. Uma das possibilidades é o fato da Amazon poder ampliar suas experiências de varejo além do que já vem testando.

Outra real possibilidade está no fato do nível de conhecimento em base de dados que a empresa possui sobre seus clientes. Os dados auxiliam a oferecer, com cada vez mais nível de acuracidade, o que os consumidores esperam. Transferir isso para o varejo de alimentação pode ser uma grande jogada.

O próprio modelo da Amazon Go mostra um pouco dessa ânsia por sondar e observar condutas das pessoas. Essa combinação de máquinas que aprendem (também chamadas de machine learning) com uma infinidade de sensores e somados à inteligência artificial permitem que a companhia transforme os ambientes físicos em verdadeiros laboratórios.

O comportamento vivo e ao vivo no varejo

A necessidade de se aproximar e, mais do que isso, fazer cada vez mais parte do dia a dia dos consumidores vem se tornando a cereja de bolo de grandes empresas. O digital alterou demais o comportamento do público e está muito difícil se basear nas tradicionais métricas e pesquisas que direcionaram a comunicação, com base em amostras.

Visualizar o comportamento um a um ainda é para poucos e custa uma fortuna. Mas algumas dessas companhias já atentaram e evoluem rapidamente para esse modelo. O que elas desejam é uma integração realmente funcional para traçar de ponta a ponta o comportamento do consumidor do mundo digital para o real.

Tudo o que se vê ainda está muito embasado em inferência. A transição entre um universo e outro ainda não está tão precisamente mapeada. Algo que acaba por quebrar o mito de que tudo se mensura. Há muitos investimentos e muitas experiências e o que vemos  sendo feito tem como meta buscar dados – independentemente do ambiente, se on ou offline. Mas não estamos nada longe.

À medida que vamos incorporando cada vez mais dispositivos – presos ou não ao corpo – na forma como conduzimos nossa vida, vai dar uma boa forcinha para essas companhias. E isso vem partindo também dos próprios consumidores em busca de novas e interessantes experiências.

Vivências inusitadas e demanda ativa

Quando falamos de experiências gastronômicas, não há como ignorar o Tastemade. A demanda por alimentação saudável, facilidade de preparo de refeições e por aprender a lidar com itens de uma cozinha demonstram que este mercado de varejo de alimentos tem um espaço gigantesco.

Criado por veteranos da Demand Media em 2012, a empresa já recebeu investimentos de diversos fundos. Iniciou com a divulgação no Youtube para distribuir seus conteúdos, passou para o Facebook e explodiu no Instagram. Já possui um aplicativo próprio até na AppleTV e ganhou um ambiente próprio também no Snapchat.

Estima-se que o canal já tenha recebido aporte de cerca de US$ 80 milhões. Investidores erram, claro. Mas tanto dinheiro assim certamente indica boas chances de um mercado potencial que, mais cedo ou mais tarde, vai explodir.

Agora partimos para opções ainda mais autênticas. Oficinas práticas com impressões em 3D e refeições com experiências sensoriais misturam aprendizagem, prática e entretenimento. Envolvem os indivíduos e colocam-nos imersos em algo que vá mexer com o racional e emocional. Ao passo em que também fornecem múltiplos dados para as empresas que observam.

O Meal of Fortune ou Refeição da Fortuna, promovido por Mouth Arcade e Theory Kitchen é um bom exemplo disso. Os participantes tinham direito a uma refeição com quatro pratos e trazia uma experiência me misturava jogos reais e virtuais.

Sim. Trata-se de uma nova modalidade. Uma nova forma de apresentar um restaurante e, na outra ponta, estimular o público a algo completamente diferente do que está habituado a encontrar.

O suporte de robôs também tem sido utilizado. A ShopFácil, empresa do Bradesco, já permite que o ciclo completo de uma compra seja realizado sem que o usuário precise sair do Facebook. Por meio de um chatbot com inteligência artificial e linguagem neural, até recomenda produtos a partir do perfil do usuário.

A tão sonhada integração ou fusão entre o real e o digital já existe. Vamos ver muitas novas experiências nos próximos anos e precisamos nos preparar _profissionais de comunicação, de marketing e consumidores. Muita coisa vai mudar ainda. E precisamos estar atentos.

As buzzwords do momento são: marketing de conteúdo; branded content; e branded marketing. Mas ‘a real’ é que este mercado no Brasil está apenas começando. A maioria das empresas (de comunicação ou clientes) faz o velho e bom publieditorial publieditorial e vende como content marketing (marketing de conteúdo).

Fato é que, em 2017, esse segmento continuará a ganhar força num ritmo acelerado. Por que?

Um dos motivos mais forte é que precisamos parar de interromper o consumidor na sua jornada por informação ou por produtos para vender o que queremos. Muitas vezes, o discurso do anunciante apenas interrompe o momento de consumo de mídia e entretenimento do cliente.

Marketing de conteúdo: o novo marketing?

Outro ponto importantíssimo é a mudança do comportamento do consumidor e das novas gerações. Muitos continuam ‘marketeando’ como se fazia desde os anos 1950, esperando que a família, junta, consuma mídia na sala de estar. Só que agora, muitas gerações vivem a divergência de mídias e os micromomentos se relacionam com o consumo fragmentado das mídias. É fato que a convergência existe no device, e não na mídia.

A parte boa disso tudo é que trouxe à tona discussões mais aprofundadas sobre o papel do conteúdo no processo de interação e relacionamento entre marcas e consumidores.

O digital impulsionou a dispersão das audiências e, por essa razão, conquistar um tempinho do público de interesse tornou-se uma tarefa muito complexa para o marketing. Pode ser arriscado, mas conquistar a atenção é o grande desafio de qualquer gestor de uma marca. Engajamento – apesar das dificuldades em se definir este conceito de maneira pragmática – passou a ser a ordem do dia.

Entender, encontrar, atrair e reter o usuário é definitivamente a bola da vez. Os modelos tradicionais ruíram e, agora, é preciso criar informações que sejam mais que relevantes para as pessoas. Neste contexto, o conteúdo passa a ser central.

O marketing de conteúdo pode ser considerado a abordagem estratégica para aumento e consolidação de negócios. Não sejamos ingênuos! O objetivo é o mesmo: estimular vendas e gerar lucro para os acionistas. E não há nada errado nisso. É cativar a audiência de tal forma que ela veja valor no seu produto ou serviço e decida investir em você, em sua marca, em sua empresa.

Os passos para se fazer Marketing de conteúdo

Vou listar uma série de passos básicos para a adoção desse tipo do marketing de conteúdo. O primeiro passo é descobrir e compreender quem se quer atingir com as informações (parece básico, mas não é todo mundo que faz). Em seguida, planejar os tipos de conteúdo que sejam aderentes a essa audiência. Na sequência, definir linguagem e tom de voz que façam sentido ao contexto para, então, publicar nas plataformas seguindo critérios, como momento da jornada do consumidor e pertinência das informações. Por último, mensurar os pontos de atrito e corrigir o que não atingiu a performance adequada.

Mas há tantas novidades que ainda estão por vir e que devem se consolidar em 2017, que o mercado continuará se transformando e ultrapassando os simples passos criativos de desenvolvimento de marketing de conteúdo. Seremos obrigados a repensar formas, canais, insumos, entre diversas outras variáveis sob o ponto de vista do indivíduo – o famoso UX, ou user experience.

Entender e pensar como o consumidor fará com que as marcas transitem por diversos ambientes, plataformas e modelos. Forçará com que encontrem o equilíbrio entre os momentos em que o público busca informação pura e simples, com o ponto em que o indivíduo está apenas à procura de entretenimento.

Oportunidades em Marketing de Conteúdo

Nesse momento de tantas oportunidades, podemos destacar algumas que devem ganhar força em 2017:

• Vídeos (em tempo real) – cada vez mais, as plataformas nos oferecem recursos que permitem a realização de transmissões ao vivo. Nesse sentido, ainda veremos muitas iniciativas de vídeo storytelling.
• Realidades virtual e aumentada – em forma de jogos (entretenimento) ou dados (informações), devem impulsionar as companhias e marcas a pensarem em formatos e conteúdos que possam atrair e ativar as audiências.
• Chatbots – evolução do chat e com doses de inteligência artificial, certamente evoluirá e viabilizará o envolvimento dos públicos, de uma maneira leve e mais humanizada, com conteúdos que fazem diferença e resolvem questões pontuais no dia a dia das pessoas.
• Interatividade – quanto mais o público participar, maiores as chances de gerar engajamento e envolvimento. Os conteúdos devem começar a apresentar recursos e funcionalidades que gerem interações dos mais variados tipos.
• Mobile – os smartphones tornaram-se a extensão do corpo das pessoas e ganham atenção especial o tempo todo delas. Veremos muitos conteúdos e novos formatos serem distribuídos por meio desses dispositivos.
• Influencers – será importante para as estratégias de marketing de conteúdo encontrar e definir os embaixadores da sua marca e mesmo os formadores de opinião para o contexto dos produtos e serviços, além de usá-los como canal de distribuição.
• Analytics e data-driven – a consolidação do marketing de conteúdo permitirá o desenvolvimento de novas e mais avançadas métricas que trarão uma visão mais ampla sobre os investimentos realizados.

Essas são apenas algumas das (poucas) tendências que terão espaço e que devem movimentar o marketing e a comunicação das empresas. São elas que devem ser usadas para tornar o marketing de conteúdo parte fundamental da estratégia corporativa e suporte expressivo para os negócios das companhias. Vamos parar de interromper?