A influência digital em discussão

Todo mundo gosta de ser bajulado, de receber atenção, ainda que não admita. As mídias sociais potencializaram a exposição das pessoas. Todos nos tornamos mídias potenciais. Surgiram os influenciadores digitais (já até falamos sobre a influência em várias mãos neste espaço), e o mercado, é claro, seguiu a tendência.

Audiências se formaram no entorno dessas pessoas, ainda que sem razões teoricamente aparentes ou até, em alguns casos, de qualidade discutível. As marcas e as empresas passaram a acompanhar esses bolsões de públicos nos blogs, Youtube, Instagram e Twitter, principalmente.

Marcas em ação

Como todas as novidades no universo do marketing, as estratégias de comunicação e relacionamento passaram a considerar os influenciadores como recurso fundamental de sucesso, seja para construção de marca e aproximação com as audiências de interesse, seja na mão mais pesada, tentando vender produtos e serviços.

O modelo foi ganhando força no mercado. Trabalhar com influenciadores digitais passou a ser quase uma obrigação para as companhias. De novo, aquele ‘efeito manada’ de que toda campanha precisa ter um influencer. Todo mundo, todos os departamentos de marketing, todas as marcas queriam (e querem) fazer parte desse contexto.

Aos trancos e barrancos, as coisas estão se assentando. O assédio de marcas e empresas criou intermediários no processo. Influenciadores passaram a ser agenciados. De um segmento pouco profissional, passamos a ver muita coisa mais organizada: orçamentos bem estabelecidos, tabelas de preços, contratos, relatórios de alcance, qualificação de audiência.

Hoje, jovens em número significativo encaram a influência digital até mesmo como uma possibilidade de profissão. E correm a publicar suas vidas e ideias em frente a computadores e celulares, transmitindo suas vidas em vídeo, ao vivo.

Certamente, isso vai aumentar. Veremos mais e mais gente tentando a sorte. E não se pode esperar que o usuário digital cesse esse desejo. Ele já entendeu que tem dispositivos e recursos fáceis e baratos nas mãos. É um caminho sem volta.

Nos últimos tempos, entretanto, o tema tem gerado muito debate. Por isso, também pensei em retomar essa discussão aqui no blog. Há uma explicação bastante simples para isso: além do ego de quem é, ou pretende ser, influenciador digital, tem dinheiro envolvido. E, em muitos casos, não é pouco não.

O novo velho

Para tudo que se faça em comunicação e marketing sempre há críticas e processos de melhoria. Ainda restam muitas dúvidas, e a principal delas é: estamos (como mercado) agindo da melhor forma possível?

De certa forma, acho que caímos na armadilha de sempre. Aquela em que, sem clareza adequada de métricas novas, tentamos transferir os moldes de mensuração da mídia tradicional para o universo digital. E acabamos, mais uma vez, olhando somente para o volume, para a quantidade.

A efemeridade característica do digital também afeta a influência. Relevâncias de canais e pessoas vêm e vão. Consolidar-se como um influenciador com significado em um nicho ou um mercado tornou-se uma tarefa complexa. Afinal, como qualquer meio de comunicação sabe bem, manter a audiência é um troço difícil demais.

Na ânsia de atingir seus mercados, de usar esses indivíduos como intermediários no diálogo com as audiências, as marcas passaram a despejar conteúdos e produtos sobre influenciadores. Como retribuição, agradecimento ou apenas para ‘puxar o saco’ e ganhar algo a mais, viraram vitrine em muitos casos.

Claro que há influenciadores que se recusam a falar, que não gostam de ser abordados, de receber ou divulgar determinados produtos e serviços. Não podemos questionar a ética deles, mas tem quem faz bem feito e quem não sabe ou nem quer saber de fazer direitinho. De um lado e de outro: na ponta do influenciador e na ponta das agências e empresas.

Influência digital – Critérios e valor

Ao olharmos a questão de qualidade sobre o trabalho realizado com influenciadores digitais, vemos um cenário interessante. É preciso encontrar o caminho das pedras, separar o joio do trigo mesmo. Tanto no que diz respeito aos critérios utilizados para definir o influenciador como na seleção da agência que realiza esse tipo de intermediação entre a tua marca e a personalidade digital.

Talvez um dos maiores erros seja entender o processo como algo meramente comercial. A ação vira uma campanha, como qualquer outra campanha de mídia, mas usando como artifício o influenciador. Não é mídia convencional, é marketing de conteúdo. Você está escolhendo um porta-voz para a sua marca, e não um garoto-propaganda. É isso que mudou. Entenda!

Ah, gente! Vamos lá. Estamos na era do branded content, da crise do modelo de interrupção da publicidade. Temos de exercer a criatividade e fazer com que a marca leve algo de relevante. De preferência, em conjunto com o dono da audiência, e não impondo um modelo. Caso contrário, vai parecer aquele velho modelo que tanto criticamos.

Não adianta ser uma marca de construção civil e, para estar na moda e presente nesse universo digital, querer conversar com uma adolescente (e com sua audiência) que trata de dicas de beleza. O mínimo que se espera é bom senso.

É isso que a tua marca quer? Aliás, a pergunta que vale é: a que a tua marca, a tua empresa, o teu produto e o teu serviço devem se associar. Questione-se! Questione a tua agência sobre a importância que aquele canal, aquele influenciador específico – aquela influência digital, tem para os fãs e qual a aderência deste público para a tua marca.

Como em qualquer iniciativa de marketing e comunicação digital, tem investimento malfeito e bem feito. Basta saber escolher onde se quer colocar as moedas para obter o melhor retorno sobre investimento para a tua marca.

Vale ler “Ações com influenciadores digitais: tem que saber fazer direito”, por André Zimmermann.