Posted by Ao longo dos últimos anos, as mídias sociais reinaram soberanas nas estratégias de marketing e comunicação das organizações, independentemente de seu segmento de atuação. Elas ganharam muita força na forma de encontrar e permitir diálogo entre as audiências e as marcas. Junto com tudo isso, veio a famosa “dependência”.
Ao praticamente criarem um monopólio sobre o tempo e a atenção dos usuários de internet, gigantes como Facebook e Google perceberam este poder – este quase tesouro que tinham nas mãos – e, a partir daí, passaram a ditar as regras. Regras que mudam a qualquer momento, direcionando para o que se quer, quando se quer. Seguindo, sabe-se lá, quais interesses próprios – mas muito provavelmente apenas os financeiros! Os modelos de sustentação dessas companhias passaram, então, a exibir seus faturamentos de dar inveja até mesmo a companhias sólidas e até centenárias.
E tudo que chama a atenção recebe holofotes. Especialistas, profissionais e empresas passaram a analisar com mais profundidade as consequências de tamanha hegemonia. Afinal, um controle tão grande na mão de pouquíssimas empresas pode não ser tão bom assim para o mercado. E isso força a busca por novas alternativas e iniciativas também, claro!
Por que e-mail marketing?
E aí entra uma discussão importante: a diferença entre plataforma e agregador, além da questão da criação de valor. Ben Thompson, criador e responsável pela newsletter Stratechery, tem uma teoria bastante interessante sobre isso – e que foi exposta em sua apresentação durante a Code Conference, um dos principais eventos realizados no Vale do Silício (veja abaixo).
Para ele, diante do cenário estabelecido, Windows e AWS da Amazon, por exemplo, são considerados plataformas. Pela simples razão de serem tecnologias ou serviços que permitem que as pessoas desenvolvam algo de real valor. A partir destas ferramentas, os negócios acontecem, ainda que estas tecnologias estejam por trás do ecossistema e não apareçam aos clientes finais.
Já as mídias sociais, como o Facebook ou serviços como o Google, não passam de agregadores. Auxiliam na busca por clientes, mas a finalidade é fazer com que eles mesmos ganhem dinheiro – a riqueza está mais concentrada. “Numa plataforma, o valor econômico de todos que a usam é maior do que a empresa que a criou”, diz. Por outro lado, Facebook e Google acabam extraindo para si quase todo o valor dos ecossistemas que oferecem e, acima de tudo alimentam. E como alimentam…
Um dos caminhos que começa a prosperar, até como resultado das investidas em estratégias de inbound marketing (ou marketing de atração), é o e-mail. Foi isso mesmo que você leu! Quando tudo conspirava para seu completo extermínio, ele ressurge das cinzas.
Sim, o bom e velho e-mail, protagonista nos primórdios da internet e ferramenta declarada como obsoleta, está de volta. E não é pouco não. As mídias sociais privadas tentaram matá-lo. Os comunicadores prometiam assassiná-lo. As ferramentas colaborativas chegaram para nocauteá-lo. Os chatbots vieram como a última cartada. Mas o e-mail está vivo. E muito vivo. E muito além do e-commerce e do e-mail marketing promocional.
“Eu respondo a perguntas sobre a morte iminente do e-mail há 16 anos. A verdade é que é ótimo para o comércio eletrônico. Se você gastar um dólar por e-mail, receberá US$ 43 em vendas extras”, diz Ben Chestnut, co-fundador e diretor executivo da MailChimp, uma das ferramentas de automatização de e-mails de maior sucesso no mercado.
Mais contato, menos dependência
A consolidação das mídias sociais aumentou também o custo para as empresas participarem dessa brincadeira. O crescimento da adoção de adblocks (ferramentas que impedem que as publicidades sejam entregues aos usuários) limita cada vez mais o alcance das marcas. A queda da efetividade dos modelos de publicidade digital produz táticas voltadas para o conteúdo e os canais proprietários. Viva o marketing de conteúdo e o bom conteúdo, enfim!
Com ambientes particulares, o controle passa a ser da organização. Ela não fica mais à mercê de mudanças de algoritmos e metodologias de um terceiro no processo de busca e interação com seus públicos. Por estas razões, o e-mail sobrevive e ganha contornos e funcionalidades diversas.
Ele permite (acredite!) ampliar o volume de informações sobre o usuário – sem deixar este dado no banco de dados de terceiros, como é o caso do Facebook. É possível manter um diálogo permanente sem necessariamente ter de investir em publicidade para chegar a quem se deseja. Além do fato de, dependendo da estratégia utilizada, permitir que a marca dialogue diretamente com quem realmente tem interesse em interagir com ela.
Mais do que isso, também ele vem sendo utilizado como uma ferramenta para criar conexões com as audiências por meio de diversos modelos de newsletters e boletins informativos, como temas específicos ou gerais. Vale lembrar, a partir da história do primeiro usuário, que o hábito (ou vício) de checar com muita frequência por novas mensagens vem do e-mail e não das mídias sociais, como conta a história de Stephen Lukasik, ex-chefe da agência do governo dos EUA.
Conteúdo na caixa de entrada
Grandes veículos de comunicação já perceberam a serventia do e-mail na captura de audiência, diminuindo a dependência das mídias sociais como geradoras de tráfego (especialmente depois que o Facebook reduziu o alcance dos meios de comunicação – e acabou voltando atrás, mas o estrago já estava feito).
Para ficarmos em alguns exemplos, o The Washington Post, em uma estratégia de organizar e converter usuários em leitores nos mesmos moldes de um comércio eletrônico com funil de conversão, conta com uma editora exclusiva e especializada em produzir newsletters e alertas de seus conteúdos para os públicos. São cerca de 70 tipos de boletins disparados de acordo com as necessidades e particularidades das audiências.
Estratégia semelhante foi adotada pelo londrino The Times. Não bastasse o modelo de troca – leitores podem acessar dois artigos por semana, caso forneçam seus endereços de e-mail – desenvolveu uma newsletter com as principais notícias do dia e que já conta com mais de dois milhões de assinantes, além de outros boletins temáticos e segmentados.
Como forma de aprofundar o relacionamento com seus leitores e recriar novos modelos jornalísticos, o The New York Times constituiu uma parceria com a ProPublica, uma agência de notícias investigativas, que vai se consolidar em forma de newsletter.
Veículos de comunicação mais jovens e independentes – nacionais ou com representação nacional – perceberam rapidamente a onda e investem nesta abordagem. É o caso do The Intercept, APublica e Ponte Jornalismo, que utilizam boletins informativos para fazer com que o público não só seja impactado, mas retorne e consuma outros e novos conteúdos.
Para a editora do boletim Quartz Obsession – um resumo de algumas das principais notícias do dia – Jessanne Collins, a experiência de interagir com boletins informativos é semelhante ao de uma revista. Tem um começo e um fim, diferente da barra de rolagem infinita das mídias sociais. E uma indicação importante da importância que este modelo vem ganhando é a aquisição da própria Quartz pela Uzabase, uma empresa de mídia japonesa de capital aberto com grande sucesso em toda a Ásia.
A sensação é de um pacote finito, de que há informação de qualidade e que você se informou sobre o que está acontecendo de mais importante pode ser a resposta para o sucesso destes modelos – reduzindo a ansiedade causada pelo F.O.M.O (fear of missing out, ou medo de estar perdendo algo relevante).
Curadoria para o caos
Na prática o e-mail vem tomando um espaço importante na mídia justamente por ter se transformado em um recurso que ajuda a filtrar e organizar o enorme volume de informações a que temos acesso diariamente. No Brasil, o movimento de boletins informativos também se forma.
Uma newsletter enviada de segunda a sexta pela manhã, de forma gratuita, com um resumo dos principais e mais relevantes fatos do dia. É assim que se configura o Meio, boletim informativo criado encabeçado por Pedro Doria e Vitor Conceição.
Dividido em alguns blocos (um inicial que trata basicamente de política e economia ou algo de grande repercussão, um sobre cultura, outra seção sobre viver e um final de cotidiano digital), já conta com mais de 50 mil assinantes e, às terças-feiras, com patrocínio da rede de laboratórios DASA.
Na mesma onda vem o The Brief, já com uma segmentação mais clara que aborda os universos de negócios com foco em tecnologia e startups, bem como o boletim semanal Market Brief, que traz um recorte das principais notícias do mundo digital selecionadas e analisadas por um coletivo de especialistas com destaque para acontecimentos de marketing, comunicação, tecnologia, telecomunicações, educação e fintechs.
Quem pensou que o e-mail estava com os dias contados, vai ter de rever suas conclusões. Até porque, com o apoio de inteligência artificial, ele deve subir mais alguns degraus bem importantes no processo de comunicação entre empresas, veículos e suas audiências, tornando os modelos ainda mais automatizados e personalizados. Se ainda está na dúvida, veja aqui algumas tendências apontadas por especialistas e entenda esse caminho sem volta! E sem o fatalismo da morte ao email!
