Começa essa semana o Programa Avançado em Marketing e Comunicação Digitais na ESPM idealizado por Aline Sordili e desenvolvido em parceria com Helena Sordili e professores convidados e especialistas!

OBJETIVO DO CURSO

Preparar e aprimorar o profissional de diversas áreas para produzir e gerir com sucesso seu negócio ou sua carreira nas mais diversas plataformas digitais (portais, redes sociais e dispositivos móveis).

Ensinar estratégias de marketing digital para planejar e gerir projetos digitais: como usar melhor vídeo, texto, áudio, fotografia e design para promover a fidelidade à marca e criar confiança na marca e nos serviços.

Para quem se destina?

Profissionais das áreas de comunicação e marketing, administração e tecnologia.

Conheça os módulos do Programa Avançado em Marketing e Comunicação Digitais

Módulo 1 – Inovação em Marketing Digital
A evolução do mercado digital
A importância do conteúdo
Conteúdo on-line
Redes sociais e outras mídias
Marketing digital
Tecnologia da informação e gestão de projetos
Arquitetura da informação, usabilidade e design
Audiência e métricas
SEO, SEM e SOA
Monetização

Módulo 2 – Avançado em Redes Sociais
Abertura
O contexto de mídias sociais
Para onde caminham as mídias sociais
Premissas e modelos
O que realmente importa hoje
Mensuração de resultados
Questões estruturais
A prática – o que precisa ser definido e aprofundado

Módulo 3 – Marketing de Conteúdo e Blogs Corporativos
Marketing de Conteúdo
Primeiros Passos
Conteúdos: básico para começar
Conteúdo: avançado – como se destacar
Redes Sociais: Divulgando o conteúdo
Estatísticas
Mídia Kit e Monetização

Módulo 4 – Inovação em Inbound Marketing
Apresentação
Contexto – Marketing: histórico e hoje
Marketing Digital
Marketing de Conteúdo x Inbound Marketing
Inbound Marketing: passo-a-passo

Módulo 5 – Vídeo: criação e distribuição digital
Consultoria de Plataforma
Consultoria de Conteúdo
Consultoria Comercial
Content Network

Módulo 6 – Workshop: Growth Hacking
Experiência prática de implementação de ações e mensuração de resultados

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Funcionalidade de TV criada pelo Instagram para combater diretamente o Youtube traz muitas promessas, mas também muitos desafios para as marcas

 

Controlar o fluxo da informação é um dos fortes do Facebook, o detentor da plataforma de fotos e vídeos Instagram. Desde que se tornou o gigante da internet, fez aquisições que fazem sentido. As maiores delas foram o WhatsApp e o Instagram, que completam a ideia de Zuckerberg sobre continuar conhecendo os hábitos de consumo e de informação de seus usuários, além de saber sobre o que as pessoas falam.

Com a queda do alcance do Facebook – que agora só garante alcance para atingir os públicos em ações pagas – houve uma migração em massa das marcas para o Instagram. Vieram, na sequência, mudanças de algoritmos e, consequentemente, redução também do alcance na plataforma de imagens. E muitas outras firulas foram adicionadas, especialmente no último ano.

O mais recente e inovador recurso é o IGTV, uma funcionalidade de vídeos verticais e mais longos, que deve colocar a plataforma em confronto direto com o Youtube. Em resumo: a TV do Instagram, como diz o próprio nome. Há dois anos, na conferência anual promovida pelo Facebook, o “mobile first” foi deixado de lado, considerado já um patamar atingido pela companhia.

Mark Zuckerberg anunciava, então, que a nova e mais importante proposta da empresa era o “vídeo first”. E passou então a privilegiar este formato de conteúdo.

Era o momento ideal para ocupar um espaço diante do Youtube, duramente criticado há tempos pela falta de moderação dos conteúdos. Tanto pelos “creators” – como o caso do jovem “influenciador” que transmitiu um suicídio – como por associação de publicidades de marcas com conteúdos ofensivos existentes na plataforma.

Surge, então, um questionamento relevante. O formato oferecido pelo Instagram e seu IGTV é o ideal? O vídeo vertical tem suas características próprias. O que fez sucesso até então estava atrelado à produção de conteúdo menos profissional, mais casual e sem necessariamente qualquer tipo de amarração com o tempo.

O Instagram pode, e vai, desenvolver a cultura para este tipo de vídeo. Mas isso pode levar um tempo. É uma aposta. Arriscada? Quem sabe. O Facebook já estabeleceu tantos padrões para o uso de mídias sociais que fica difícil contestar lançamentos e novidades. Os caras realmente sabem o que fazem e não dão ponto sem nó.

Soma-se a isso o fato de que vídeos mais curtos têm mais sucesso (o próprio Facebook sabe disso). Outra conta que precisa ser feita aí é qualidade e custo de banda. Vídeos mais longos consomem mais banda. Em outros países pode nem ser uma preocupação, mas no Brasil, um país inundado de pré-pagos e custo altíssimo de uso de internet móvel, talvez o modelo demore um pouco a engrenar.

Tem muita pesquisa por aí apontando que o vídeo vai dominar o consumo de conteúdo nos próximos anos, inclusive e principalmente em dispositivos móveis. Não há dúvidas de que isso já deixou de ser até mesmo uma tendência e a cada dia se torna mais realidade.

Na prática, o IGTV reúne um pouco das principais tendências da comunicação:

Vídeo – é o formato que vem se consolidando como o principal na produção, distribuição e consumo de informações;

História – com a morte lenta e dolorosa dos modelos tradicionais de publicidade, marcas precisam investir cada vez mais em um roteiro bem produzido e boas histórias para contar (o já famoso storytelling), que criem conexões e identificações com seus públicos;

Mobilidade – boas histórias em formato de vídeo e na palma das mãos, rodando em um dispositivo que virou extensão do corpo das pessoas.

Do ponto de vista do usuário, parece o mundo ideal. Pode acabar se tornar mais uma ferramenta relevante de interação social e digital.

 

E para as marcas?

 

Fiquei pensando aqui no efeito disso para o marketing de uma organização. E levantei alguns pontos que precisam ser avaliados e que destaco abaixo:

• O custo de produção de vídeos vem caindo ao longo dos últimos anos, mais ainda não é tão baratinho e não cabe no bolso de toda e qualquer empresa. Como evoluir nessa frente com cada restrição orçamentária?;
• No lançamento da plataforma, o Instagram já mostrou a que veio e trabalhou em parceria com “creators” famosos por canais no Youtube. Como uma marca pode escapar da armadilha de ficar presa a “influenciadores digitais” para conseguir alguma relevância nesta nova funcionalidade?;
• Como resistir à tentação de tentar produzir conteúdos em formatos de vídeo que possam ser aproveitados ao máximo, em vários canais e formatos, considerando as características técnicas e de hábitos de consumo de cada um deles?;
• Quais os critérios devem ser usados para escolher uma ou outra plataforma? Já perceberam como é difícil encontrar um mesmo modelo que possa ser publicado no Youtube, no Facebook, no IGTV etc.?
• E qual o sentido de se fazer isso, já que as especificidades e experiências em cada uma das plataformas são diferentes. Quanto isso vai exigir a mais no orçamento já que a marca teria de replicar ou reeditar para um novo formato e com outras especificidades?;
• Como apontam alguns especialistas atentos à jornada do consumidor, será preciso pensar além do canal. A estratégia de produção de conteúdo tem de considerar a experiência do usuário no consumo de vídeo pelos smartphones e não necessariamente a maneira como o público usa plataforma X ou Y. Parece simples, não? Mas não é.
• Quando se trata de um canal, ele mesmo faz questão de mostrar os caminhos, desenhar a trilha. É interesse dele. Mas conduzir uma pesquisa com representatividade que permita traçar com bons insights o consumo de informação em um meio pode levar tempo e sair caro demais;
• Com a tendência de vídeos mais curtos, investir em conteúdos mais longos é uma ousadia e tanto. Vídeos mais longos significam mais custo de produção. De certa forma, um dos retornos sobre o investimento teria de ser o engajamento (mais tempo assistido, mais interações, mais compartilhamentos);
• Quanto tempo vai levar para o Instagram reduzir o alcance orgânico do que é produzido e publicado no IGTV? Ao longo da história, diminuir a abrangência do conteúdo é a estratégia básica das empresas do Facebook. Se isso acontecer, quanto valerá a pena produzir estes conteúdos para uma audiência orgânica muito baixa?;
• Sob o ponto de vista de monitoramento de reputação, trata-se de mais um recurso que limita – assim como o recurso do Instagram Stories e as próprias funcionalidades em vídeo – a visibilidade do que se fala sobre a empresa no ambiente digital. Monitorar vídeo e imagens ainda é uma tarefa bastante difícil e cara para as marcas.

O discurso está na ponta da língua dos executivos das marcas. Mas quando o branded content é avaliado sob o ponto de vista de estratégia e execução, ainda são poucas as marcas que conseguem se destacar e têm fôlego suficiente para bancar anos de investimento sem esperar o retorno no curto prazo.

Leia também:

• Como trabalhar com influenciadores digitais
• As marcas e o Instagram Stories
• Por que se preocupar com o monitoramento de mídias sociais
• Marcas no Instagram: 10 erros comuns
• Histórias efêmeras e a cultura da timeline

O universo de influenciadores digitais fervilhou ao longo de 2017. E tudo aponta que isso deve continuar ao longo do próximo ano. Há várias razões para esse fato. A publicidade digital em seus moldes tradicionais já não causa tanto impacto. As pessoas tendem a acreditar e confiar mais no endosso de outras pessoas, em detrimento do discurso das marcas. A circunstância em que todo mundo é mídia e produtor de conteúdo (ao mesmo tempo). E por aí vai.

Atentas a toda essa movimentação, muitas marcas investiram nessa frente. Passaram a destinar uma parcela importante de seus recursos para a contratação de influenciadores no meio digital.

E, como tudo que é novo, podemos encontrar diversos exemplos de caminhos e opções que podem ser contestadas sob diversos aspectos. Soma-se, ainda, a confusão conceitual por conta da entrada de celebridades da mídia tradicional ao universo de mídias sociais.

Da mesma forma que todo mundo ainda está aprendendo a lidar com essas estratégias, surgiram também várias empresas especializadas neste universo, como mostramos em “a influência em várias mãos”. E, apesar dos avanços todos no mercado, tudo parece ainda bastante disperso.

Por esta razão, pensamos em um simples guia que pode orientar você a direcionar bem seus esforços e investimentos de comunicação com influenciadores digitais.

Planejamento e metodologia

Não adianta fazer por fazer. Tem muita marca arriscando a imagem e a reputação ao investir em metodologias bastante questionáveis. É preciso entender claramente o que se quer e como tudo será executado para chegar lá.

Criar ações apenas para estar “na moda” e colocar sua marca sem contextualização, ritmo e aderência com a essência da companhia só vão enfraquecer o posicionamento de mercado.

É preciso criar ou aplicar um modelo que permita criar um fluxo, processos, definir claramente os indicadores e se o objetivo proposta está sendo cumprido. Caso contrário, vai ser a ação pela ação, sem resultados efetivos.

Pode parecer simples e fácil escolher influenciadores produtores de conteúdo com quem trabalhar, mas há muito a ser feito até chegar aos nomes ideais. Vale ressaltar que está colocando um intermediário entre sua marca e o público e isso tem um efeito enorme para a comunicação da empresa.

E muitas vezes os milhares de views e likes que um Youtuber tem, podem não ter tanta aderência com seu produto ou serviço. Acabam sendo números vazios no quesito qualidade.

Critérios de avaliação

Falando nisso, ficar preso somente aos dados de audiência e alcance do influenciador digital, isto é, para quantidade, é um erro comum e pode custar muito caro à marca. É querer aplicar as métricas do mundo offline e tradicional a este novo universo. E isso não combina em nada.

Existem muitos componentes e variáveis que podem e devem ser consideradas no momento de optar por trabalhar com influenciadores digitais. Entre algumas, podemos destacar, além do alcance:

• qualidade e frequência do conteúdo;
• nível de interatividade do influenciador com a audiência;
• grau de conhecimento sobre o tema a ser abordado e relação do influenciador com o assunto;
• relevância do influenciador nas possíveis comunidades sobre o tema;
• dados e resultados de campanhas realizadas anteriormente pelo influenciador;
• relação ou citação do influenciador (histórico) com a marca.

Escopo de audiência

Ao definir o objetivo e os critérios de avaliação, é preciso mapear o público que se deseja atingir. Isso é importante por uma simples razão: o influenciador com quem pretende trabalhar conversa com este público de interesse da marca?

Ainda que boa parte das características observadas e critérios utilizados para a seleção dos influenciadores tenham sentido, o retorno sobre o investimento tenderá a ser muito pequeno se a audiência arregimentada por ele não for aquela com quem sua marca precisa dialogar e gerar impacto.

Ferramentas e apoio

Já tem gente trabalhando faz tempo com esse universo. Foram criadas empresas que já fazem rankings a partir de alguns critérios e podem ajudar a selecionar os melhores nomes, fazendo um filtro inicial para, depois, aprofundar sobre o tema.

Essas empresas podem ser muito úteis para economizar um tempo na primeira triagem de quem tem relevância e aderência ou não à estratégia e campanha da marca.

Valorização

Tudo isso deve ajudar também a compor o montante de investimento a ser aplicado no projeto. Como falamos, muitos influenciadores se transformaram em canais de mídia reais, com audiência até maior do que veículos tradicionais. Isso tem um valor e muitas vezes não é tão barato quanto se imagina.

Não se esqueça, porém, que a metodologia vai definir a forma de relacionamento e utilização dos recursos. Valorize quem merece e produz conteúdo relevante, que encante a audiência. Esse trabalho é rico e tem de ser bem pago.

Afinidade

Você pode encontrar muitos indicadores positivos e fatores que levam à escolha de um produtor de conteúdo com influência nas mídias sociais. Mas poucos deles são tão relevantes quanto a aderência à marca.

Pode parecer bastante subjetivo, mas analisar o comportamento do influenciador, a forma como ele se exprime e trata os assuntos com a audiência que conquistou precisa ter compatibilidade com a expressão do que é a marca. Os valores, da marca e do influenciador, precisam ser harmonizados.

É aí que reside a verdade da mensagem, da ação. Caso contrário, parecerá falso, forçado. E o público percebe isso facilmente e cai por terra toda uma estratégia de comunicação.   

Transparência

Por fim, um dos maiores pontos de conflito ao trabalhar com influenciadores está na transparência dos fatos. Houve profissionalização por parte de alguns influenciadores digitais. Eles trabalham como mainstream, como empresas estabelecidas. Alguns até com agentes.

Mas há aqueles que ainda tentam aumentar sua representatividade e topam qualquer coisa. Inclusive fazer publicidade não identificada. É o pior dos caminhos. Há alguns casos já de influenciadores acionados até mesmo pelo CONAR – Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária e o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda, por conta disso.

Tenha em mente que o consumidor não gosta de ser enganado. Ele tem o direito de saber que aquela ação, fala, exposição é sim uma publicidade paga. E, se souber fazer direitinho, contextualizar, tiver informação relevante, combinar com a marca, o fato de ser publicidade fica em segundo plano para a audiência.

Antes de sair fazendo, pense, planeje e organize todos os processos. Evite colocar sua marca em risco.

Virou quase uma benesse: as empresas – em sua necessidade de parecerem populares e antenadas – oferecem aos seus futuros funcionários, candidatos afoitos e animados com uma nova possibilidade profissional, o famigerado home office. O sorriso brilha de longe: “é uma nova política que estamos implementando”, diz o recrutador. Todos acreditam, apertam-se as mãos. Aparentemente perfeito.

Afinal, pertencer a um grupo empresarial que realmente acredita que a produtividade de um colaborador está além de sua presença física é quase um sonho para milhões de trabalhadores. E você, justamente você, pode ter esta oportunidade única de levantar sem despertador, tomar seu café com calma e, se preferir, acompanhar e-mails e planilhas na sala de sua casa, no conforto do seu lar, com os pés para cima.

Parece óbvio, certo? Nem tanto.

O home office como estratégia de contratação, retenção e gerenciamento de talentos nas empresas evoluiu, mas ainda está anos luz de ser uma realidade em todas as posições ou setores. É inegável que a adoção da medida melhora o equilíbrio entre trabalho e qualidade de vida dos funcionários. Pesquisas inclusive apontam para isso: os novos modelos de trabalho proporcionados pelas nuvens e redes mudou sensivelmente esta tendência e evidenciou a necessidade deste equilíbrio entre vida profissional e privada para manter a produtividade e, acima de tudo, a sanidade.

O estudo Global Evolving Workforce, realizado pela Intel e pela Dell em 2015, afirmou por exemplo que, entre os profissionais brasileiros que trabalham de casa, 49% sentem menos estresse, 45% dirigem menos, 33% dormem mais e 52% têm mais tempo para a família. Foram 5 mil profissionais entrevistados, em 12 países, contratados por empresas de diferentes portes. E a tecnologia de segurança, avançada, deixou de ser um questionamento com relação à integridade dos dados corporativos há muito, muito tempo.

Então, se colaboradores rendem mais, ficam mais felizes, têm mais saúde e até entregam com mais eficiência, por que, quase em 2018, ainda discutimos o assunto?

Bem, não há muitos meses, uma das maiores empresas de tecnologia do mundo, precursora no sistema home office e que, inclusive, se vangloriava bastante disso – exigiu que 40% da sua força de trabalho voltasse imediatamente ao escritório – ou rua!

Justamente ela, que anunciou aos quatro ventos recentemente que “os trabalhadores remotos (…) eram altamente envolvidos, mais propensos a considerar seus locais de trabalho como inovadores, mais felizes sobre suas perspectivas de emprego e menos estressados ​​do que seus colegas mais tradicionais e vinculados ao escritório “. Mágico, não?

Mas enquanto essa receita de sucesso era disseminada na imprensa em todo o mundo, sua CEO começou a vetar o trabalho remoto, começando pela área de vendas da empresa. A diretora de marketing da mesma companhia, por sua vez, anunciou no início de fevereiro deste ano que os funcionários da sua divisão teriam que se mudar para um dos seis locais de marketing “estratégicos” em todo o país (Austin, Nova York, Atlanta, San Francisco, Cambridge e Raleigh) ou deixar a empresa. A política, segundo matéria do Wall Street Journal, foi implementada nos últimos três meses para outras divisões da organização.

Por fim, um ultimato final: os funcionários precisariam realocar os membros de sua equipe, solicitar um emprego diferente na filial da corporação mais perto de casa ou, simplesmente, deixar a empresa. Os problemas financeiros enfrentados foi um dos impulsionadores dessa mudança brusca de postura, que pode cortar a enorme folha de pagamento da companhia, para o caso de funcionários insatisfeitos com as novas diretrizes.

Mas seria esse mesmo o caminho?

Outras culturas, outras visões

Uma outra pesquisa que encontrei, dessa vez a Gallup, nos Estados Unidos, vai na contramão do caso apresentado acima: os americanos estão, cada vez mais, trabalhando de suas casas. 43% dos americanos empregados disseram que passaram pelo menos algum tempo trabalhando remotamente, de acordo com a pesquisa de mais de 15 mil adultos – o que representa um aumento de quatro pontos percentuais desde 2012, quando uma pesquisa nos mesmos moldes foi realizada pelo instituto.

Mas nem tudo são flores, diz o Gallup: trabalhadores dos serviços comunitários e sociais, ciência, engenharia, arquitetura, educação, treinamento e bibliotecários não entram nesta conta. Já os empregados em áreas como finanças, seguros e indústrias imobiliárias são mais beneficiados, quando o assunto é trabalho remoto.

Porém, curiosamente, funcionários que passam três a quatro dias distantes do seu “site” de trabalho sentem-se mais envolvidos no trabalho.

Se aparentemente todos ganham com isso, onde ainda reside a dúvida? Talvez algumas das explicações sejam realmente estruturais: a mobilidade urbana não acompanhou nem de longe a mobilidade digital. É possível conectar-se com dezenas de pessoas ao mesmo tempo, em diferentes lugares do mundo, mas isso só será possível se, por sorte, aquela ponte não estiver completamente congestionada, o trem não tiver problema nas linhas, o ônibus conseguir circular livremente em sua faixa exclusiva – que, ao menos no Brasil, só existe em algumas localidades.

O tempo médio gasto nos percursos de casa até o trabalho aumenta consideravelmente a cada ano – média de quase uma hora nas principais capitais brasileiras. Segundo estudo relacionado da Fundação Getúlio Vargas, a duração da viagem aumenta em uma relação inversa à renda do trabalhador – e é esticada em mais seis minutos e meio a cada 10 mil novos carros que chegam às ruas. Resultado disso? Tempo e dinheiro perdidos para ambos os lados, impactos consideráveis na saúde e, claro, também no meio ambiente.

Poucos empregadores se dão conta, entretanto, reduzir custos fixos de manter uma estação de trabalho permanente e poder recrutar funcionários sem se ater a restrições geográficas são alguns dos ganhos que o home office traz para a empresa. Especialistas discutem não somente o cenário como um todo, mas os ganhos para toda a uma sociedade: redução de carros na rua, menos congestionamentos, menos tempo no trânsito, menos emissão de gases poluentes, etc.

Mas a prática mesmo é que o home office ainda é vendido como um benefício, como um vale transporte ou refeição. Uma espécie de recompensa, quando na verdade deveria ser analisado como um fator determinante de negócios, um futuro caminho para as relações profissionais. A regra, na maior parte das corporações, ainda é associar a proatividade, a participação e a eficiência na entrega apenas com a presença física na sede.

Outro estudo, realizado nos Estados Unidos com mais de mil profissionais de diferentes setores da indústria, comércio, e com empresas de diferentes portes, mostrou números bastante curiosos sobre o tema.

De acordo com a Owllabs, empresa norte-americana de videoconferência, 52% dos trabalhadores locais trabalham em casa ao menos uma vez por semana. As áreas de vendas contratam cerca de 66% de trabalhadores remotos a mais – muitos deles também contratados remotamente. Empresas pequenas têm duas vezes mais chances de contratar trabalhadores remotos. E, dos dados mais interessantes: os remotos podem contribuir até mais do que as suas gerências, mesmo estando longe do escritório.

A pesquisa também derruba uma das grandes lendas argumentativas de quem ainda defende o trabalho presencial: trabalhar remotamente não afeta negativamente o investimento dos funcionários em seus trabalhos, nem mesmo esvai o conhecimento sobre a cultura da companhia.

Por outro lado, existem outros desafios intangíveis que os trabalhadores enfrentam.

 

Mesmo assim, boa parte dos colaboradores gostaria de experimentar este método de trabalhar.

Novos tempos, novas leis

A regulamentação da prática do trabalho remoto na nova Lei Trabalhista brasileira talvez possa mudar um pouco dessa história por aqui. Segundo ela, tudo o que o trabalhador usar em casa será formalizado com o patrão via contrato – e isso corresponde a equipamentos, energia, internet. E o controle do trabalho executado será realizado por tarefa, e não por horário, como se costuma contabilizar ainda hoje.

A única lei que tratava do assunto até então datava de 2011, sancionada pela então presidente Dilma Rousseff. E embora previsse mesmos direitos de CLT, não se aprofundava nos detalhes de execução e nem a distinção entre o trabalho realizado no escritório físico ou à distância – inclusive no controle da jornada. A nova lei também define, entre outros detalhes, que mesmo o comparecimento às dependências do empregador para a realização de atividades especificas não descaracteriza o home office. E a base definida será mesmo feita por meio de um acordo entre as partes.

Ainda poderão ser definidas no contrato as atividades que serão realizadas pelo empregado, além das condições para aquisição, uso, manutenção ou fornecimento dos equipamentos e infraestrutura para a prestação do trabalho remoto, bem como para o reembolso das despesas arcadas pelo empregado. O empregador também deverá instruir os empregados sobre regras de saúde, ergonomia e de segurança do trabalho, que devem ser acatadas pelos funcionários.

O home office não é benefício, não é moleza, não é tranquilidade. Mas é, certamente, o melhor lugar para se trabalhar quando se tem organização, disciplina e foco. E empresas precisam acreditar que só têm vantagens quando proporcionam esta possibilidade aos seus colaboradores. Trabalho, essencialmente, é o que entregamos, aquilo que fazemos virar, acontecer. E não o local fixo geográfico para onde nos dirigimos – e cujo tempo de deslocamento já poderia ter proporcionado, ao menos, um deadline cumprido.

Só quem trabalha com marketing digital sabe o trampo que é escolher as melhores ferramentas para a gestão do seu negócio e dos resultados. Mesmo quando as necessidades e demandas estão claras para a área, e muitas tarefas já foram automatizadas, são tantas ofertas no mercado que fica fácil se perder.

Em muitos casos, é difícil até mesmo controlar as licenças compradas e utilizar plenamente todas as funcionalidades disponíveis entre as tecnologias usadas pelo departamento.

Com a onda cloud computing, movimento no qual essas plataformas cada vez mais migrando para a nuvem, esse processo tornou-se ainda mais complexo. Mais que isso: haja orçamento para tamanha variedade. De tempos em tempos é importante parar e rever tudo. Colocar a casa em ordem.

É bastante comum nesse processo, aliás, encontrar plataformas subutilizadas e algumas que, se bobear, a área nem lembrava que tinha acesso. Vale sempre rever o orçamento destinado às ferramentas e analisar as opções de mercado. Comparar as funcionalidades e resultados.

E, neste sentido, vale experimentar coisas novas. Usar algumas que ficaram encostadas ou que o marketing nunca teve muito tempo para testar e avaliar as informações extraídas ou produzidas. Existem alternativas globais e locais, mas uma análise aprofundada pode garantir a efetividade dela para a rotina do trabalho.

A adoção brasileira

A Rock Content e a Resultados Digitais produziram e divulgaram a pesquisa TechTrends 2017: benchmarks de ferramentas para empresas brasileiras, realizada com 857 pessoas de empresas de todo o país. As companhias dos segmentos de tecnologia e comércio eletrônico são as que, em média, mais utilizam ferramentas.

A RD, inclusive, tem uma das plataformas – segundo a pesquisa – mais utilizadas para automação do marketing. Mas há, ainda, um volume alto de tecnologias proprietárias usadas pelas companhias.

Isso acontece porque, no fundo e em qualquer disciplina, não há uma ferramenta capaz de suprir toda e qualquer necessidade, dada a diversidade das demandas e operações por mercado e por departamento.

Poderíamos elencar aqui uma porção de ferramentas que podem complementar essa busca por impulsionar os resultados e melhorar a produtividade da área de marketing. Mas em uma busca simples no Google vai te trazer uma infinidade de resultados sobre o tema.

Sem contar o fato de que isso também depende muito das especialidades e do segmento de atuação da companhia. Preferimos, então, dar um passo para trás e tentar ajudar você a organizar a escolha dessas plataformas para os negócios da companhia.

A escolha de ferramentas digitais

Para além do que se encontra no levantamento, selecionamos alguns caminhos que podem ajudar a definir quando e como optar pelas melhores plataformas.

Cada um no seu quadrado

Existem ferramentas amplas, com diversas funcionalidades, e há aquelas que atuam sobre componentes e partes específicas do marketing. Então, ao analisar uma nova plataforma de um fornecedor, entenda onde ela se encaixa e se as ferramentas com as quais você conta em seu departamento já não cumprem essa tarefa a partir de uma funcionalidade que você nunca usou.

Tente delimitar as tecnologias adotadas a partir do escopo que elas cumprem (SEO, e-mail marketing, criação e padronização de sites, análise de dados, entre outras disciplinas) para facilitar e ter uma visão do todo sobre as tecnologias e plataformas utilizadas pelo marketing. A organização também vai permitir uma revisão mais ágil e frequente de todas as ferramentas adotadas e utilizadas. O que nos leva ao próximo tópico.

Planejamento

Sim, também para a escolha de uma ou mais plataformas é preciso fazer um planejamento. Organizar e evidenciar objetivos e necessidades a serem supridas pela plataforma vai garantir um processo muito mais orgânico e determinar os fornecedores de tamanho e propostas ideais para o que se pretende.

Paga ou gratuita

Óbvio que ficou muito mais complicado encontrar opções gratuitas no mercado. Todo mundo tem que rentabilizar suas inovações. As versões chamadas de freemium também andam bastante limitadas.

Mas há tantas opções que, especialmente quando se trata de uma funcionalidade ou necessidade muito específica a ser cumprida e que um fornecedor tenta vender a você, será que não há alguma possibilidade gratuita que resolva a questão?

Fique atento, entretanto, aos termos e condições de uso. Isso pode ser extremamente arriscado para a segurança da informação. Economizar em uma licença aqui e ali pode ajudar a liberar uma parte da verba gasta com plataformas para outras atividades do marketing.

Custo x resultado

Vendedor é vendedor. E sempre conta com boa argumentação para convencer você. Mas antes de tomar a decisão pela compra de uma nova ferramenta, é preciso sentar e fazer algumas continhas.

E esse processo é fundamental mesmo que haja orçamento disponível e já alocado para essa aquisição. As respostas às seguintes perguntas certamente ajudarão a escolher o melhor caminho:

• A ferramenta resolve de forma efetiva e integral o problema ou apenas parcialmente? Parece besteira, mas encantar-se com determinadas plataformas é comum e tira da linha de frente o quanto ela vai ajudar a solucionar a demanda que se tem. O foco precisa estar no problema ser resolvido.
• Quais são as outras empresas que usam? Qual o grau de conhecimento dos usuários com essa ferramenta? Ter o mínimo de familiaridade pode ajudar bastante na decisão. Adotar algo complexo ou que não estimule os profissionais a utilizarem vai gerar mais custos do que resultados, exigir longos treinamentos (e o ponteiro de investimento continua correndo).
• Qual o custo total de propriedade da solução (chamado no mercado de TI como TCO – do inglês total cost of ownership)? No momento de venda, muita coisa que tem de ser considerada fica de fora da conta. Necessidade de largura de banda, dedicação de servidores, ajustes ou melhorias na infraestrutura de TI, etc.
• Se houver necessidade de customização, o quanto se eleva o custo final de aquisição e manutenção? Há uma infinidade de casos em que a escolha estourou e muito o orçamento porque esse processo não foi considerado.
• Que tipo de informação e resultado essa ferramenta vai entregar, ou seja, o quanto ela otimiza e gera economia quando comparada ao esforço empregado para a realização dessa tarefa hoje – em termos de tempo (horas alocadas de um profissional = percentual do salário dele)? Muitas ferramentas prometem automatizar, mas sua operação torna-se tão complexa que acaba gerando custo de hora/homem maior do que realizar a tarefa da forma como era feita.
• É possível medir os ganhos tangível e intangível dessa ferramenta, considerando que ela pode ser essencial para gerar inteligência de transformar o negócio e seus resultados, além de ampliar a reputação da área e dos profissionais do marketing dentro da companhia?
• Em quais indicadores essa ferramenta pode interferir e qual é o peso desses indicadores para os resultados gerais do marketing para os negócios?
• Qual é o saldo do comparativo entre o percentual consumido pela ferramenta do budget anual de marketing e o percentual de quanto ela colaborou para os resultados e impacto da estratégia da área?
• Qual a capacidade e potencial de escala da plataforma somada ao custo do crescimento da adoção dessa tecnologia na rotina do marketing? Há muitas ferramentas que em seus módulos mais simples podem ser incorporadas, mas quando ela começa a apresentar resultados e precisa crescer, o esforço e o investimento tornam-nas inviáveis.
• Qual a predisposição dessa plataforma em se integrar às demais existentes no departamento de marketing, especialmente na leitura e extração de dados? O custo para unificar dados pode ser bastante alto no fim das contas. Além disso, isso pode aumentar de maneira significativa o custo não só de gestão de múltiplas tecnologias, mas os gastos do financeiro e jurídico na administração de contratos e pagamentos muito diversos.

Por mais que a palavra final na escolha da plataforma seja do marketing – e, via de regra, é isso que vem acontecendo nas organizações – não se esqueça de que o apoio da área de tecnologia da informação da companhia é indispensável para validar tecnicamente as soluções e ajudar em todos esses processos.

Quando contratar uma consultoria de marketing digital

Mas nem com todo o check list acima você acha que dá conta dass escolhas sozinho? Fornecedores dos mais variados tipos, com propostas de todo tipo batendo na porta. O ciclo de conhecimento se esgota muito rapidamente.

Uma parte desta mudança de ordem também vem do movimento interno das empresas. Os departamentos de marketing passaram a incorporar muitas atividades antes dispersas. Quando o marketing, enfim, assumiu de vez a sua responsabilidade sobre absolutamente todos os canais e pontos de contato com os públicos da marca, veio a avalanche.

Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC), posicionamento de marca em parceria com a área de relações públicas, loja física, presença em eventos e, entre tantas outras pontas, a enxurrada de canais digitais recaíram todos sob o guarda-chuva do marketing.

E é muita, mas muita coisa mesmo. Tomam um tempo precioso e chama a uma rotina quase insana. Os departamentos de marketing – ao contrário de qualquer área de negócios das organizações – cresceram. A terceirização ganhou força. O movimento de otimização da estrutura própria ficou relevante. Mas é preciso continuar dando conta de tudo.

Cuidar de canais digitais pode parecer fácil. Temos experiência pessoal com boa parte das plataformas. E a tendência é acreditarmos que sabemos lidar com isso. Mas quando falamos de uma marca, de uma corporação, as coisas são muito, mas muito diferentes mesmo.

Exige mais do que só investimento. É uma porta aberta de grande relevância para a sua estratégia corporativa. Vai muito além do que sabemos como usuários de mídias digitais. Trata-se de exposição. De ampliar os riscos. De saber lidar com transparência. De interferir diretamente na imagem e reputação.

Como decidir sobre a consultoria de marketing digital

Abaixo, apenas algumas perguntinhas rápidas que podem fazer essa linha de corte e ajudá-lo a decidir entre contratar ou não uma consultoria de marketing digital para dar conta de tudo:

• Como está o seu posicionamento digital diante dos principais concorrentes?
• Com quanto mídias sociais têm contribuído para o aumento não só do tráfego do seu site, mas do aumento da geração de leads no funil de conversão digital?
• Quais os canais digitais com maior representatividade de geração de audiência, leads e conversão na sua companhia?
• Quais são, além dos seus canais proprietários, os meios digitais de maior geração de demanda no mundo virtual?
• Qual o comparativo e a variação de custo e investimento entre a geração de audiência, leads e conversão a partir de canais digitais e de meios tradicionais para a sua corporação?
• Em tempos de branded content, quais os tipos de conteúdo nos canais digitais que geram mais engajamento, transformando potenciais clientes em leads para seus negócios?
• Quais os principais insights da sua estratégia de inbound marketing para atrair clientes?
• Qual é o ticket médio e a variação de clientes originados nos canais digitais quando comparado com os demais meios?
• Em termos de capacidade, seu time tem a multiplicidade de disciplinas hoje existentes e exigidas para o desenho de uma excelente estratégia digital?

Se você e sua equipe têm esses dados na ponta da língua e fazem o acompanhamento desses indicadores, o caminho está bem desenhado e é mesmo de se considerar a necessidade de contratar uma consultoria de marketing digital.

Agora se, ao ler os questionamentos, apareceu uma grande interrogação na sua cabeça para a maior parte das perguntas, você precisa rever os conceitos.

Por onde começar

Uma consultoria de marketing digital – seja ela uma empresa ou um profissional qualificado – pode atuar em disciplinas e metodologias que vão ajudar a empresa a organizar as frentes de comunicação e marketing digitais.

E isso significa produzir um grande diagnóstico a partir de objetivos bem definidos da marca para o ambiente digital. Isso vai permitir que sua marca não saia criando canais para todos os lados sem depois saber como manter cada um deles.

Entre outros benefícios de contar com o apoio de uma consultoria de marketing digital estão:

• Enxergar o todo e não somente as partes do marketing e da forma como a companhia e/ou marca se expressam no mundo digital;
• Imparcialidade na apresentação de problemas e soluções, afinal, a consultoria não é parte integrante do contratante e pode apontar para itens que são sensíveis à organização sem grandes prejuízos;
• Contar com conhecimento e atualização sobre as principais ferramentas, softwares e serviços do mercado;
• Organizar as demandas para liberar o time do marketing para que passe a pensar mais estrategicamente e não somente na resolução de problemas da rotina;
• Amplo conhecimento por experiências de mercado com outras companhias e segmentos que podem ser sugeridos e aplicados aos seus negócios.

Um bom caminho – claro, depois de delimitar de maneira objetiva quais são os propósitos e desafios – é fazer um mapeamento geral das necessidades para, então, definir o que você deseja de uma consultoria. E, lembre-se, o papel da consultoria é repensar a estratégia e orientar. Caso queira, também podem colocar as mudanças propostas e aprovadas em prática. Mas isso é uma outra parte do negócio.

Se tem uma palavra que define o RD Summit, a palavra é EXPERIÊNCIA.

Há pelo menos 2 anos eu ouvia de amigos e colegas da área dizendo: você precisa ir ao Summit. Nas edições do RD on the Road em São Paulo, ouvi várias vezes de RDoers e palestrantes a frase que virou hashtag: #imaginanosummit.

Então vamos lá! O que tem demais nesse evento para fazer as pessoas quererem ir TANTO? Peço licença aos organizadores, aos participantes, palestrantes e expositores, para fazer o meu resumo do RD Summit 2017.

Resumo do RD Summit

Vamos começar pelo óbvio: ir até Florianópolis já vale a experiência. Embora eu tenha chegado na noite anterior e partido na manhã seguinte ao término do evento, pude ver as paisagens lindas, sentir o cheirinho do mar, o vento gostoso e conhecer alguns lugares para comer e beber (BEM), fugindo dos destinos obrigatórios – CentroSul e hotel.

Minha viagem ao RD Summit foi bem de última hora então não organizei passeios, nem visitas específicas e, quer saber? Não me arrependo. Ficar os três dias INTEIROS no ambiente do evento (alguns dias por mais de 12h!!) valeu muito a pena.

A estrutura do RD Summit

Quando eu penso num evento com mais de 8000 pessoas já me dá calafrios de pensar na muvuca, nos deslocamentos e na limpeza e organização de tudo. Mas consegui listar abaixo o que achei dos pontos principais.

Credenciamento

Estava acompanhada da querida Sara Zimmermann, convidada a atuar no stand da SEMRush e por isso chegamos bem cedo no primeiro dia.

Agradecimento especial ao pessoal da Web Ceo pela cortesia e aos diretores da ABRADI-SP presentes no evento.

A fila VIP estava curta e a entrada foi tranquila, às 8h em ponto.

Ingressos

Como falei, meu ingresso era VIP, o que permite acesso a salas especiais (como sofás, massagens, cafés preparados conforme suas indicações e outros mimos deliciosos), espaços reservados nas palestras, kit diferenciado – com lentes para celular e power bank, além de uma sacola diferenciada dos demais congressistas.

Como já pretendo ir ano que vem, certamente vou comprar o ingresso VIP já no primeiro lote.

Salas de palestras

Eram 8 trilhas de conteúdos simultâneas e a plenária tinha capacidade para mais de 5000 pessoas. As demais salas eram de tamanhos diversos mas todas confortáveis.

Feira de negócios

Era dividida em pelo menos 3 áreas e contou com empresas de todo tipo: de agências a SaaS, passando também pelo corner de Startups com uma presença bem representativa.

Suporte ao cliente

Chapelaria, fones de tradução simultânea, banheiros monitorados o tempo todo, food truck para todos os gostos, bebedouros, achados e perdidos, estações de café, de frutas e cabines para fotos. TUDO para você se sentir bem e confortável pelo evento.

Sim, havia fila no banheiro (feminino, claro!) algumas vezes, mas tudo fluía bem e rápido.

Happy Hour

Um caso a parte. Com bandas locais e chopp à vontade, o clima não podia ser melhor depois das 18h. E a feira de negócios ficava aberta até às 20h, todos os dias.

Código de Conduta

Muita gente junta requer regras, ou pelo menos, um código de conduta. E foi assim no Summit. O código ganhou destaque nos corredores e também com a presença dos líderes que monitoravam a movimentação.

Resumo do RD Summit: palestras

Difícil fazer um resumo sendo justa com todos os palestrantes pois afinal, diante de 8 trilhas simultâneas, muita coisa eu não vi/assisti, embora tenha ocupado a maior parte do tempo dentro das salas. Então, seguindo esse raciocínio, eu não vou citar pontualmente cada palestrante que assisti nesse artigo.

Os principais assuntos do RD Summit foram o empreendedorismo, o neuromarketing, a transformação digital que estamos vivendo, perfomance (de equipes, de vendas, de tempo e etc.) e o foco na persona/cliente.

Foco no cliente e neuromarketing

Ouvi de pelo menos 3 palestrantes uma frase que eu mesma digo e repito em palestras e aulas: as pessoas querem se relacionar com pessoas. Marketing é sobre pessoas, e tudo precisa fazer sentido para elas.

É por isso que o neuromarketing está em alta. Marketing é sobre vendas e encantamento, e o neuromarketing traz o foco no comportamento do consumidor, tanto para antecipar decisões quanto para persuadir. Todos querem vender e num mundo cheio de dados e informações, chega lá quem acha o caminho mais curto para encantar o cliente.

Ainda na linha do neuromarketing, fazer uso de dados colhidos pelos analytics e ferramentas acopladas ao seu site faz muito sentido pois você consegue reconhecer padrões e atuar.

Essa foi apontada como uma grande tendência no evento mas, para quem está na área há tempos, deu pra sacar que é só mais um termo da moda que será usado à exaustão e, muitas vezes, sem uso do real significado.

Transformação digital

Muito se falou também da transformação digital e, com o iphone completando 10 anos de existência, dá para ver que ela está mesmo APENAS começando.

Escalar seu negócio (ou do cliente), promover relações de trabalho que façam sentido para as novas gerações, desenvolver um propósito, ir além do óbvio, ter a tecnologia como aliada – aliás ela não é mais uma barreira ou diferencial. É sobre isso transformação digital, e muito mais.

Dicas práticas

MUITAS palestras tinham como chamariz títulos com passos e dicas práticas para implementar no seu negócio AGORA.

A maior parte das que assisti com esse apelo foram boas, sempre conseguindo trazer algo novo para o meu repertório. Foquei bastante em conteúdos que tenho deficiência e foi uma boa escolha. Conheci novos temas, palestrantes e conteúdos para melhorar a minha formação multidisciplinar de gestora.

Por que ir ao RD Summit?

Bem, se depois de tudo isso que falei sobre o maior evento de marketing e venda da América Latina você ainda não se convenceu, acho que vale mais um ponto: o evento é gigantesco, com conteúdos incríveis, participantes conectados e engajados com os temas.

O RD Summit é uma experiência 360º. Além disso, é mais fácil ir ao Summit do que a um evento internacional, tanto pelo custo quanto pela (possível) barreira do idioma.

Não tenho dúvidas de que quero estar lá em 2018! E você?

Como ficou difícil acompanhar tudo o que acontece ao nosso redor no mundo profissional. Isso se agrava especialmente quando falamos de marketing digital. É tanta coisa ao mesmo tempo que só há uma maneira de conseguir se manter atualizado: buscar cursos relevantes no mercado.

Manter o time atualizado vai permitir definir com mais propriedade e segurança os processos, as melhorias, encontrar soluções inovadoras, entre diversos outros benefícios – além de outras vantagens como uma equipe mais motivada e melhor retenção de talentos.

Falamos até sobre o F.O.M.O no texto sobre a árdua tarefa de gerenciar e-mails e newsletters. Desafio duro de lidar e cada vez mais presente no nosso cotidiano. O problema, porém, é que não dá pra ser qualquer curso.

Ministrar aulas não é um negócio fácil. Muita gente acha que é só chegar ali na frente e falar, contar experiências, usar a sabedoria já adquirida. Mas vai muito além. Tem de ter didática para transferir o conhecimento, preparar aulas, apresentar uma sequência lógica de mais fácil assimilação para a audiência, entre diversas outras questões.

Por isso, é comum identificar muitos professores que passaram a se dedicar somente às aulas, deixando a profissão em segundo plano. Isso torna comum nos depararmos, em muitas ocasiões, com gaps enormes entre a realidade acadêmica e a de mercado. Professores muito bem embasados em questões teóricas, mas que nem sempre refletem o que efetivamente acontece no dia a dia das corporações.

A questão da qualidade

Nos últimos anos, por conta das transformações provocadas pelos meios digitais, surgiram diversas possibilidades e oportunidades. Na onda, apareceram diversas escolas, especialistas e modelos de formação.

E, como em todo segmento, também muitos mantras de empreendedorismo que nunca sequer tiveram um CNPJ, “autoridades” no assunto que nunca encabeçaram o marketing digital de nenhuma marca, replicadores de metodologias que jamais se aplicariam a uma cultura como a brasileira.

Na prática, gente boa de palco, boa de oratória, mas pouca bagagem. Faz parte do jogo. Estamos sujeitos a isso em qualquer segmento da economia. Ficou muito fácil criar perfis de especialista, investir em publicidade nas mídias sociais e angariar potenciais alunos. Qualquer um pode usar essa estratégia hoje em dia. Para quem está na organização e precisa treinar o time, ficou complexo demais separar o que é bom e o que é ruim.

De uma forma ou de outra, é preciso se reciclar constantemente para se manter vivo no mercado de trabalho. Ainda mais em economias nas quais a batalha por um espaço anda duríssima – caso do Brasil. No fim das contas, o capital humano continua sendo um dos principais ativos de qualquer organização.

Os desafios da escolha dos cursos

Não basta somente ultrapassar a questão de capacidade de investimento. Dedicar uma parte do budget da companhia para capacitação anda cada vez mais difícil. Orçamento apertado, dificuldades de retenção de talentos, mudanças rápidas demais no mercado. A escolha precisa ser cada vez mais certeira quando se pensa em cursos para os times.

Apesar disso, é um gasto inevitável se a empresa quer manter bons profissionais. Segundo estudo do Panorama do Treinamento no Brasil 2016, desenvolvido pela Associação Brasileira de Treinamento e Desenvolvimento (ABTD), entre 2015 e 2016, houve um crescimento de 24% no investimento das empresas em treinamento e desenvolvimento dos seus colaboradores.

Os problemas, então, passam a ser outros. E um deles é sempre um dilema:

qual e como escolher o melhor treinamento para mim e para a minha equipe?

Parece uma pergunta simples de responder, mas isso vai pesar bastante quando você fizer uma simples pesquisa na internet pelo tipo de curso que precisa – ou acha que precisa. Vai encontrar uma infinidade de opções. Vamos pensar no que pode ajudar a definir entre todas as possibilidades que aparecem.

A coisa mais difícil é saber se o curso cumpre com a proposta do que você imagina. As grades de aulas, de disciplinas e de professores precisam estar muito claras e bem descritas. Não dá pra investir em treinamento sem ter um detalhamento mais aprofundado de tudo o que o time vai precisar absorver. Nem das competências de quem vai ministrar as aulas.

Amplitude de temas e profundidade das análises também vão permitir distinguir a melhor opção. O marketing digital tem muitos vieses e disciplinas e entender o quanto o conteúdo vai permitir a imersão necessária é extremamente importante para a escolha do curso ideal.

Mas há outros outras características que precisam ser analisadas no momento de decisão por um treinamento.

Cursos in-company x cursos externos

Outra questão que faz diferença está na definição entre um treinamento chamado in-company ou em um ambiente externo ao da empresa. O primeiro, como o próprio nome já diz, é ministrado dentro da organização enquanto o segundo requer que as pessoas se desloquem até um ambiente próprio para aulas – escola, universidade, etc.

Os dois casos podem ser aplicados por empresas especializadas em formação, educação corporativa ou por profissionais independentes com experiências no mercado.

É claro que retirar as pessoas do ambiente corporativo, do local onde trabalham todos os dias, ajuda a evitar alguns detalhes que acabam fazendo diferença. Não há como ficarem presas em reuniões (ou fugirem para alguma no meio do treinamento), um novo ar diferente daquele do dia a dia, construção de novas redes de relacionamento.

É claro que vai depender de uma série de elementos como o perfil da equipe, o tema em questão, as possibilidades de infraestrutura. Mas há muitas vantagens também na promoção de um curso dentro da organização.

Economia

Tomadas as devidas proporções, treinamentos realizados dentro da organização podem ser considerados, em muitos casos, mais baratos. A infraestrutura já está custeada de alguma forma pela companhia e não embutida no preço do treinamento – caso de cursos externos. Soma-se a isso o modelo de precificação, que está mais atrelado ao volume de alunos, fechando um pacote, o que permite economia global por profissional nas contas finais quando comparado com treinamentos externos.

Foco no conteúdo

Uma das principais vantagens está em ter um conteúdo voltado para as principais necessidades e demandas da corporação, ou seja, ele é feito sob medida. Não se trata de algo genérico que vai ser entregue a qualquer turma – como costuma acontecer nos cursos externos. A personalização de tudo o que vai ser apresentado pode ser um grande diferencial considerando que pode ser mais facilmente assimilado pelo time porque está aplicado à realidade da equipe.

Comprometimento e presença

O fato de ter o curso ministrado na organização, gera mais comprometimento de quem treina. E também de quem é treinado. A “presença” do ambiente corporativo gera mais responsabilidade dos participantes, afinal, estão aos olhos de todos ali dentro. Essa modalidade também tende a reduzir o número de ausências, não há muitas desculpas ou o desgaste com deslocamentos.

Deslocamento e tempo

Estes são benefícios imensos quando o curso vai até a companhia. Se considerarmos principalmente os grandes centros urbanos, perde-se muito tempo nos trajetos entre a empresa (ou de casa mesmo quando se trata de cursos que consomem o dia todo). O profissional já vai para a empresa todos os dias e treinar o time na companhia evita os problemas de locomoção e o tempo que se perde. Além do mais, não vai exigir “horas extras” dos profissionais, já que o treinamento acontece (ou pode acontecer) em horário comercial. O time não precisa despender horas do seu tempo livre para o curso.

Reconhecimento e interação

Se bem planejado e conduzido, o treinamento dentro da companhia pode ser extremamente motivador. Primeiro porque demonstra que a empresa quer ver o profissional evoluir e ele se sente reconhecido pelos esforços dedicados. Segundo porque a interatividade pode ser alta, contando que ele está sendo preparado juntamente com pares ou colegas com os quais já tem mais contato e intimidade. A vergonha ou timidez na participação tendem a ser menores ou desaparecerem, nestes casos. Há também, a depender da multidisciplinaridade da turma, de promover melhor integração entre os participantes, o que pode resultar em trabalhos coletivos menos conflitantes.

Isso não significa que não é possível encontrar estes benefícios diretos em cursos externos. Existem sim alguns muito bons e que valem a pena – mesmo que não ofereçam a modalidade in-company.

Para ter a certeza da escolha entre um e outro, considere:

• Programa completo e detalhado sobre o tema;
• Se for personalizado, o nível de conhecimento de quem vai treinar sobre o negócio da sua empresa;
• História e representatividade – da escola ou do profissional;
• Corpo docente experiente;
• Exercícios e aplicações práticas do conhecimento exposto;
• Metodologia de avaliação de nível de satisfação do curso
• Flexibilidade de modelos de contratação e/ou remuneração.

Ao longo do tempo, estes tipos de curso vêm provando eficiência e entregando times com mais produtividade e engajamento. No final, o que vai contar mesmo é capacitar e manter os profissionais de sua organização atentos a tudo o que está acontecendo no mercado e como eles vão aproveitar e aplicar tudo o que absorveram no treinamento.

Quero indicar, para quem está começando no marketing de conteúdo e tem um projeto para tirar do papel – seja um blog pessoal ou corporativo, o curso MEU BLOG DE SUCESSO. São 7 módulos de conteúdos que vão da definição do nome do projeto até a estratégia para divulgação e monetização. O curso é online e dura cerca de 8 semanas.

Não existe consumidor que recuse um agrado. Empresas de vários segmentos do mercado perceberam isso rapidamente e investiram nos programas de fidelidade. Muito provavelmente porque tenham compreendido que é muito mais barato e rentável manter um cliente do que adquirir novos públicos.

 

A Nielsen (imagem acima), nos Estados Unidos, identificou que 84% dos clientes são mais propensos a escolher varejistas que oferecem programas de fidelidade. Deste total, 82% preferem os descontos dentro dos programas, acima de produtos exclusivos ou entregas grátis (imagem acima). Em 2015, 42% dos membros estavam ativos em seus programas de fidelidade, de acordo com a pesquisa da Colloquy’s Customer Loyalty.

 

Para nos situarmos, basicamente, hoje existem três principais e mais utilizados modelos desenvolvidos:

 

Coalizão

São aqueles que reúnem uma série de empresas e que o consumidor acumula pontos ao adquirir produtos e serviços em qualquer uma delas.

Exemplos: Multiplus, Dotz, Smiles, entre outros.

 

Individuais

O cliente acumula pontos e pode trocar por benefícios quando compra produtos e serviços da marca detentora do programa. Podem ser pagos ou não. Também podem ser revertidos em benefícios dentro da própria marca, como Amazon e Mercado Livre.

Exemplos: bancos em geral (Itaú, BB, Santander, Bradesco), Postos Ipiranga, Mercado Livre, Amazon Prime, Sam’s Club etc.

Esses também podem permitir que seus pontos sejam transferidos para os programas de coalizão.

 

Cashback

Iniciativas nas quais os consumidores são reembolsados nas compras de produtos e serviços adquiridos dentro de uma rede de parceiros.

Exemplos: Méliuz

 

Social Mídia

Você entra no sistema, vai usando o serviço, programa, aplicativo e vai juntando pontos. Só não sabe onde isso vai dar ou como usar.

Exemplos: Waze e seus pontos

 

Mais do que oferecer vantagens e benefícios, há muita coisa por trás de programas desse gênero. A estratégia não é tão simples quanto parece. Até porque trata-se de uma conta financeira.

 

Não existe a menor possibilidade de uma empresa incorporar como custo os investimentos praticados em um programa de fidelidade. E esta conta tem, ainda, que considerar o potencial de venda ou de aumento de participação de mercado.

 

Esse cálculo financeiro pode evoluir à medida que softwares e plataformas de CRM (Customer Relationship Management ou gestão do relacionamento com o cliente) podem potencializar as informações sobre essa audiência para aprimorar a abordagem e as ofertas do marketing de uma empresa.

 

Algumas iniciativas, aliás, cresceram ao ponto de se destacarem de suas origens. É o caso do Multiplus, que teve início como um programa de fidelidade somente da TAM (hoje LATAM) e do Smiles, que é uma companhia e mantém operações separadas já da GOL.  

 

E, se o marketing de uma organização quer investir nesta frente, será preciso pensar bastante. Afinal, ele vem sendo cobrado por resultados concretos a cada centavo investido.

 

Bom, mas devagar

No Brasil, este segmento ainda avança muito lentamente. E um dos fatores parece ser o fato de o grande público ter interesse, mas não participar efetivamente dos programas de fidelidade. É o que aponta a Pesquisa Opinião dos Consumidores sobre Programas de Fidelidade, feita pela Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar), em entrevistas com 1.250 pessoas.

 

O levantamento foi feito com pessoas de diversas capitais do Brasil em parceria com o Instituto Axxus e a Universidade de Campinas (Unicamp). Segundo o estudo, 92% dos entrevistados indicam que gostariam ou gostam de participar de um programa de fidelidade por acreditarem que eles podem oferecer vantagens. Em contrapartida, 68% deles não participam de programas em nenhuma modalidade.

Ainda de acordo com a pesquisa, supermercados (67%) e farmácias (56%) foram as categorias apontadas como preferidas pelos consumidores. Na sequência aparecem grandes magazines (23%), restaurantes (17%) e companhias aéreas (15%). A entidade também classifica cinco tipos de programas – e não somente três. Mas há uma luz no fim do túnel.

 

A parte boa também dos programas de fidelidade

O mercado não vive só de notícia ruim. Apesar da dificuldade, o número de inscritos cresceu em programas de fidelidade cresceu 15% e conta com cerca de 90 milhões de pessoas –  um aumento de cerca de 12 milhões de novos associados. Os dados são de balanço da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) – sim, existe uma entidade que reúne empresas do gênero.

 

Entre o segundo trimestre de 2016 e o mesmo período deste ano a evolução foi de 24%. O número de cadastrados em programas de fidelidade chegou a 100 milhões.

Isso certamente é reflexo de uma economia em crise, quando os consumidores começam a prestar mais atenção onde podem economizar ou obter algum tipo de benefício adicional – afinal, os pontos estão ali e podem se transformar em uma viagem, um produto, um serviço. Isso fica claro, também, com o aumento do volume de resgates realizado no período.

O calcanhar de Aquiles

Um dos argumentos mais usados para uma evolução lenta e gradual dos programas de fidelidade está na essência deles. Boa parte parece ter um foco muito específico apenas na troca, na geração de um benefício financeiro e não na manutenção ou real fidelidade do consumidor. Tanto que há uma confusão em relação à nomenclatura: trata-se de um programa de fidelidade ou programa de pontos?

 

Há claramente um conflito aí entre um ativo emocional (ideológico) e um segundo extremamente racional (transacional e de recompensa). Via de regra, tentar trabalhar as duas coisas exige muito cuidado porque a linha de separação é muito tênue. Como chamar a atenção para meu programa de fidelidade e conquistar o  consumidor sem investir em benefícios e vantagens tangíveis para eles?

 

Para uma empresa, essa polaridade pode causar um efeito tenebroso. Um programa de fidelidade pode custar mais do que gerar resultados de negócios se não for bem desenhado.

 

A Accenture Strategy indica que as companhias estão “desperdiçando bilhões a cada ano em programas de fidelização de clientes que não funcionam mais como antigamente”.

 

A consultoria afirma que, com milhões de pontos de fidelidade acumulados – mas não usados pelos consumidores – 80% dos clientes no Brasil diminuindo sua fidelidade ao ponto de interferir diretamente no lucro das organizações.

 

Mas o conceito de fidelidade mudou, indica o relatório. O público está menos passivo, não dá mais qualquer coisa em troca de míseros brindes. Tem que valer muito a pena para o consumidor. Os millennials são mais exigentes, mas podem também recompensar marcas que atingem seus anseios.

Novas expectativas

Programas de pontos ou fidelidade tendem a desaparecer ao se manterem nos modelos que estão habituados. Eles precisam evoluir mais rapidamente a partir da compreensão da mudança de comportamento e percepção de suas próprias audiências. Veja aqui neste link algumas tendências (em inglês).

 

Separei aqui algumas questões que devem marcar a evolução dos programas de fidelidade nos próximos anos e garantir a sobrevivência e crescimento deles:

 

Personalização

É difícil. É caro. Dá trabalho. Ao passo em que o consumidor está disposto a trocar informações pessoais com a sua marca, entretanto, ele quer ser reconhecido e tratado como especial.

 

Valor e valor

Acabou a era do R$ 10 mil por uma jujuba. Acumular uma infinidade de pontos para trocar por algo de valor muito pequeno acaba gerando imensa frustração para o consumidor. E o risco está no ciclo. Se o cliente deixa de ver valor, ele deixa de usar. Quanto menos gente usando, menos gente também sabe que o programa existe. É preciso equilibrar a recompensa ao valor investido pelo cliente em você.

 

Experiência

Com a diminuição do custo marginal de produção – originado pelo digital – ser copiado é muito fácil. Criatividade a gente não acha em qualquer esquina. Então, é preciso transformar as experiências. Trocar pontos por produto qualquer companhia pode fazer. Qual será o seu diferencial competitivo – por mais simples que seja – que vai modificar a forma como você entrega algo para sua audiência? O que realmente vai encantar e mexer com as sensações do seu público?

 

E aí, decidido a investir em um programa de fidelidade para a sua empresa ou marca? A oportunidade está no ar. Basta saber como encontrar o melhor caminho.

 

Temos ouvido falar de transformação digital o tempo inteiro. Em rodas de conversa e eventos executivos, tornou-se quase um mantra. Vai acontecer em todos os mercados, apesar de muitos acharem (erroneamente) que é algo que diz respeito somente a empresas de tecnologia. Isso é um engano muito comum, quando o assunto vem à tona.

Vender o discurso de que a tua empresa está em processo ou já realizou a transformação digital é fácil. Um levantamento do Gartner mostra que o tema está quente entre os CEOs.

Mas você tem certeza de que está mesmo em processo de transformação digital? Para estar em uma frente importante, olhe novamente para o teu projeto de CRM (customer relationship management ou gestão do relacionamento com o cliente). Ele está atendendo ao que precisa? Consegue fazer a leitura da jornada completa do teu público em todos os canais de comunicação/interação e trazer inteligência, ser preditivo?

Comprovar isso no dia a dia é outra coisa completamente diferente. Pelo que tenho analisado e conversado com executivos de algumas empresas, o discurso é perfeito: “O digital está no nosso DNA”, dizem.

Quando olhamos friamente, a realidade é muito diferente. Talvez porque o conceito seja amplo e interpretado de maneira confusa por boa parte de quem realmente deveria entendê-lo com propriedade. O marketing tem muitos desafios, mas a transformação ultrapassa sua alçada.

Além da tecnologia

Sabemos da importância do uso de tecnologia em companhias de todos os portes e segmentos de mercado, mas a transformação tem a ver com cultura, estratégia. Como sempre, o software, o sistema, o hardware, o dispositivo são apenas meios. Eles instrumentalizam a empresa para obter melhores resultados.

É preciso entender que o público consumidor mudou. E você precisa analisar e interpretar melhor essas alterações de comportamento. Pouco importa se atua com foco em B2C (business to consumer, isto é, vende para consumidores finais) ou B2B (business to business, quando você faz transações com empresas). No fim do dia, estamos falando de pessoas.

E estas mesmas pessoas adotaram – e continuam aderindo a – meios digitais. Esse processo é irreversível. O digital vai se tornar algo como a energia. E isso muda de forma substancial a forma como as pessoas pensam e fazem coisas. Elas vão buscar e promover novas experiências.

De acordo com o estudo State of Digital Transformation 2016, organizado pelo renomado especialista do universo digital Brian Solis, do Altimeter Group, os executivos apontam os principais direcionadores da transformação digital.

O negócio todo

Transformação digital tem a ver com o que se convencionou chamar de business transformation. Não basta ter as melhores tecnologias disponíveis, é preciso mudar a forma de pensar os negócios e estruturas organizacionais como um todo.

Ter um bom site – e responsivo para vários dispositivos, é claro – ou uma aplicação de comércio eletrônico amigável, qualidade no conteúdo de mídias sociais ou atendimento ágil por canais digitais são excelentes iniciativas. Mas resumem-se a apenas parte de uma transformação digital.

O digital é transversal, ou seja, ele precisa passar por toda a companhia: usar as plataformas para promover mais inteligência aos negócios; reduzir custos desnecessários; aumentar a participação de mercado; gerar novos processos e inovação de maneira geral. E não apenas implementar softwares ou sistemas, comprar plataformas para dizer que está evoluindo.

Tem de mexer na origem, na base. É simples? De forma alguma. É fácil? Longe disso. Muitas vezes, há o choque de gerações e culturas. E dá trabalho e não é barato. Mexe com modelos, processos, departamentos que sempre atuaram de uma forma que funcionou e ainda funciona. O movimento é grande e precisa ser realizado com unicidade.

A questão é que, no mundo atual, na era pós-digital, não existe mais nenhum tipo de negócio imune. Inovar e adicionar o pensamento digital ao alicerce da organização tornou-se questão de sobrevivência. Lembre-se sempre da Kodak, que está há anos com as pernas bambas, tentando ainda encontrar um rumo.

Mas quem já entendeu direito o que tudo isso significa avança bem mais rapidamente. Um estudo encomendado pela CA Technologies à Coleman Parkes mostra que os executivos afirmam que a transformação digital aprimorou o tempo de tomada de decisão e de go to market.

O tempo corre rápido demais nos dias de hoje. E se você continuar somente no discurso, lembre-se de que há quem esteja fazendo da maneira ideal

Cloud computing – ou computação em nuvem – ganhou força nas corporações e virou até propaganda no rádio para o consumidor final. É muito comum encontrar áreas de negócios fazendo uso desta tecnologia. A entrega de computação como serviço, com o uso de infra-estrutura compartilhada, sistemas, softwares e dados gerados a partir de diversos dispositivos conectados à internet já é um fato quase antigo. E é inviável não pensar em toda a utilidade disso para o departamento de marketing.

É impossível não considerar a atuação em conjunto entre estratégias de marketing e tecnologia. Simples. Faça uma análise comparativa e veja o quanto o departamento de marketing da empresa para a qual trabalha investe em tecnologia da informação. Trata-se, hoje, basicamente, de uma interdependência entre as duas áreas.

Sem dúvida alguma é capaz de descobrir que a área é a maior compradora e consumidora de TI. O Gartner já previa isso lá pelos idos de 2011. A infinidade de softwares e sistemas que dão suporte aos processos de qualquer área de marketing é imprescindível para trazer mais agilidade às decisões de negócios.

Esse movimento aconteceu justamente porque o acesso digital por parte dos consumidores forçou as companhias a se reinventarem para fora e para dentro. Além de investir na ponta, na relação com os públicos por múltiplos canais disponíveis, também precisaram (e ainda precisam) rever toda a tecnologia e modelagem de dados que estão no chamado back office, portanto, invisíveis ao grande público. Mas fundamentais para o bom funcionamento de qualquer organização.

A forma como está organizada a computação em nuvem é um “prato cheio” para o marketing. Com a “cozinha” organizada e dados e informações disponíveis de maneira rápida e prática, a tendência é que o atendimento e o relacionamento com os públicos de interesse alcance altos níveis de qualidade.

Essa base bem construída permite que a gestão erre rápido e corrija os erros na mesma velocidade em que foram percebidos, ampliando o nível de serviços.

Cloud computing e novas estruturas

Nem tudo é uma maravilha. Essa nova forma de dialogar com os clientes também quebra alguns mitos. Não se trata somente de migrar, de transferir. Mas de construir novas aplicações que permitam que o trabalho possa fluir. E esse movimento é gigantesco também.

Segundo a Bain & Company, dos US$ 77 bilhões que as empresas gastaram na nuvem em 2015, quase metade (cerca de 45%) não estava ligado à migração de processos de trabalho existentes, mas ao desenvolvimento de novos softwares para negócios existentes ou à criação de aplicativos para novas operações digitais. Fica claro que os orçamentos ficarão apertados.

Em 2018, mais de 40% da infraestrutura de TI, software, serviços e tecnologia, serão baseadas em soluções em nuvem, atingindo metade até 2020. É o que prevê a IDC. Segundo levantamento da empresa de pesquisas, os serviços em nuvem agora fazem parte do portfólio da maioria dos provedores de Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) e a razão é simples: eles se tornaram a plataforma de escolha para qualquer nova implementação de TI.

E isso é praticamente uma unanimidade. A despesa em cloud computing está crescendo em 4,5 vezes a taxa de gastos de TI desde 2009 e deverá crescer em melhor que 6 vezes a taxa de gastos de TI de 2015 até 2020. Ainda de acordo com a IDC, os gastos mundiais em computação em nuvem pública aumentarão de US$ 67 bilhões em 2015 para US$ 162 bilhões em 2020.

Tanto investimento e propósitos ligados a um núcleo tão importante faz surgir um novo posto: CMT (Chief Marketing Technologist). Este executivo tem como missão desenvolver uma visão tecnológica para o time de marketing.

E tudo tem de estar devidamente alinhado com os objetivos de negócios. Não é estranho, aliás, que boa parte dos diretores de marketing de grandes organizações hoje não tenham mais formação em comunicação, mas em engenharia e outras graduações de exatas.

O impacto de cloud computing nos negócios vai ser considerável. Tanto que 74% CFOs (Chief Financial Officers, ou diretores financeiros) dizem que a computação em nuvem terá o impacto mais mensurável em seus negócios ainda este ano. É o que aponta 2017 BDO Technology Outlook Survey.

Sem entrar nos detalhes técnicos de Saas (Software as a Service – software como serviço), Paas (Platform as a Service – plataforma como serviço) e Iaas (Infrastructure as a Service – infraestrutura como serviço), vamos ao que realmente interessa. O quanto o marketing pode ganhar com tudo isso.

Cloud computing e os ganhos do marketing

Há uma série de benefícios que facilitam a execução de tarefas e deixam o time de marketing livre para dar foco no que realmente interessa sem se preocupar demais com questões periféricas.

Mobilidade

É uma das grandes vantagens. O time pode acessar as aplicações – com os devidos requisitos de segurança e níveis de acesso – de qualquer dispositivo com acesso à internet. Isso gera praticidade, torna a equipe de marketing mais liberta para outras funções.

Processamento e escala

A rapidez exigida nos negócios faz com que as demandas tecnológicas cresçam na mesma velocidade. Mais ferramentas, mais usuários para utilizá-las, mais recursos. Isso tudo passa a ser mais rápido e simples de contratar quando se trabalha com cloud computing. A flexibilidade para aumentar ou reduzir os modelos contratados traz grandes vantagens para quem está no marketing.

Custos

Especialmente em grandes empresas, comprar licenças, implementar e manter softwares rodando, via de regra, gera um custo enorme. Ao levar essas soluções para a nuvem, haverá certamente um ganho de investimento que pode ser aplicado em outras áreas relevantes do marketing. Não é preciso ter uma estrutura tecnológica própria e pesada para manter os ambientes necessários às operações do dia a dia. O acesso passa a ser via web, as máquinas não dependem mais da manutenção feita pelo marketing ou da TI a pedido do marketing, entre outros detalhes.

Mensuração real time

As tecnologias disponíveis avançaram bastante em termos de dados – que orientam a maior parte das decisões de marketing. Colocar na nuvem sistemas como Business Intelligence, CRM (Customer Relationship Management, ou gestão do relacionamento com clientes), Web Analytics, entre outras, permite avaliações de informações em tempo real. E isso vale até mesmo para campanhas, inbound marketing, mídias sociais e publicidade.

Segurança

Há grandes discussões sobre a segurança no cloud computing. Ainda existem muitos mitos em relação a isso. Para o bem e para o mal. Mas é possível determinar o nível de segurança desejável e contratar modelos com criptografia, backup de dados etc. Isso coloca também a responsabilidade sobre o provedor.

Com tudo isso, é hora de você repensar seus investimentos em plataformas, sistemas e implementações e ganhar tempo para gerir melhor os recursos, os times e, claro, seus clientes.

Em maio deste ano, a gigante Whirlpool fechou um acordo para a aquisição da plataforma de receita digital Yummly. Nada muito surpreendente o fato de uma companhia comprar outra no mundo do varejo.

O negócio, porém, aponta a uma tendência que precisa ser observada com cuidado. Imagina que um dispositivo identifique os itens que faltam em sua geladeira e, sem que você precise fazer qualquer movimento, já crie a lista, realize a compra e mande entregá-los na sua casa. Não é ficção. Já é viável e vem sendo testado. É o avanço da automatização. 

Como aponta a mesma reportagem, a compra tem algo muito maior por trás, especialmente quando olhamos para o futuro. A Whirlpool – e não só ela, como diversas outras empresas – está de olho em fortalecer suas frentes de Internet das Coisas (IoT, do inglês Internet of Things).

Nos últimos anos, as grandes companhias tentam acumular informações que permitam direcionar melhor seus negócios completamente transformados pelo digital. Isso significa ampliar o potencial de visibilidade para poder seguir os rastros deixados pelos consumidores.

Passou a ser fundamental enxergar a jornada completa do público. Como ele trafega somente no universo digital, não é mais suficiente. As organizações buscam compreender melhor também qual é o comportamento ou as influências de consumo, quando o indivíduo está em trânsito.

Entenda a jornada

A pesquisa no digital, antes de partir para o real, já é uma realidade consolidada. É o que mostra um levantamento feito pela Provokers para o Google.

Nesses casos, o consumidor chega ao ponto de venda com uma série de informações e pode continuar pesquisando e confrontando dados mesmo que já esteja no local físico.

No Brasil, uma empresa que faz a coleta de informações do mundo real para o virtual é a InLoco Media. A empresa tem 5 milhões de estabelecimentos cadastrados, mais de 50 bilhões de usuários ativos e entrega 11 bilhões de impressões de anúncios por mês.

Neste vídeo abaixo, a empresa apresenta de forma extremamente didática os conceitos de micromomentos e vários cases de mercado, com CTRs (click trought rate) altos e excelentes resultados alcançados.

Em uma campanha para a Head&Shoulders, eles conseguiram levar muitas pessoas para pontos de vendas e gerar uma conversão de 5,80%, sendo que 30% entraram nos pontos de venda em apenas 2 horas após receber a campanha no celular. Assista ao vídeo inteiro e veja cases da LG, Hyundai, McDonalds (que atingiu um CTR de mais de 11%),  Regenarate, Caixa Seguros,

Veja aqui cases da InLoco para O Boticário e para a Coca-Cola.

Outro movimento de corporações com grande potencial de investimento e inovação está na estratégia de “invadir” a casa das pessoas. Ainda que de forma incipiente. Podemos ver como exemplo algumas grandes de tecnologia partindo para este modelo.

O Google com Chromecast. A Apple com a AppleTV. A Sony com o PlayStation. Agora, o movimento chega às grandes de bem de consumo.

Do centro da sala para a cozinha

Há dúvidas de muitos especialistas do mercado em relação ao potencial que a comercialização de alimentos e bebidas por meios digitais. Pesquisa de 2015 com americanos, feita pela BMO Capital Markets, apontava que a grande maioria dos usuários ainda preferia pegar os alimentos por conta própria em detrimento de outros modelos de compra.

Um mercado de mais de US$ 600 bilhões só nos Estados Unidos – um dos maiores se não o maior – coloca como desafio a venda de alimentos e bebidas por meios digitais. Ainda em 2015, um levantamento da B.I. Intelligence apontava que apenas 1% dos produtos nessas categorias acontecia por intermédio de recursos digitais.

Mas temos de ter em mente que os hábitos das pessoas estão em constante mutação. Agilidade, conveniência, praticidade se destacam hoje na vida corrida que levamos e isso o comércio eletrônico pode oferecer quando bem feito. A expectativa, ainda segundo a B.I. Intelligence é que até 2018, as vendas on-line crescerão a uma taxa de crescimento anual composta de 21,1%, chegando a quase US$ 18 bilhões – algo próximo de 3,1% do total anual do mercado.

Assim como fez a Whirlpool, a Amazon anunciou a compra da Whole Foods, rede de lojas com foco em produtos naturais e orgânicos, por US$ 13,7 bilhões. Esta, aliás, não foi a primeira empreitada da Amazon. Constam na lista de aquisições da companhia empresas fornecedoras de dados sobre a indústria cinematográfica (IMDB), de videogames, audiobooks, entre diversas outras.

De toda forma, essa última aquisição deve promover transformações importantes no mundo do varejo. Mesmo que analistas de mercado tenham encarado o negócio sem conseguir chegar a definições muito claras sobre quais devem ser os próximos passos. Uma das possibilidades é o fato da Amazon poder ampliar suas experiências de varejo além do que já vem testando.

Outra real possibilidade está no fato do nível de conhecimento em base de dados que a empresa possui sobre seus clientes. Os dados auxiliam a oferecer, com cada vez mais nível de acuracidade, o que os consumidores esperam. Transferir isso para o varejo de alimentação pode ser uma grande jogada.

O próprio modelo da Amazon Go mostra um pouco dessa ânsia por sondar e observar condutas das pessoas. Essa combinação de máquinas que aprendem (também chamadas de machine learning) com uma infinidade de sensores e somados à inteligência artificial permitem que a companhia transforme os ambientes físicos em verdadeiros laboratórios.

O comportamento vivo e ao vivo no varejo

A necessidade de se aproximar e, mais do que isso, fazer cada vez mais parte do dia a dia dos consumidores vem se tornando a cereja de bolo de grandes empresas. O digital alterou demais o comportamento do público e está muito difícil se basear nas tradicionais métricas e pesquisas que direcionaram a comunicação, com base em amostras.

Visualizar o comportamento um a um ainda é para poucos e custa uma fortuna. Mas algumas dessas companhias já atentaram e evoluem rapidamente para esse modelo. O que elas desejam é uma integração realmente funcional para traçar de ponta a ponta o comportamento do consumidor do mundo digital para o real.

Tudo o que se vê ainda está muito embasado em inferência. A transição entre um universo e outro ainda não está tão precisamente mapeada. Algo que acaba por quebrar o mito de que tudo se mensura. Há muitos investimentos e muitas experiências e o que vemos  sendo feito tem como meta buscar dados – independentemente do ambiente, se on ou offline. Mas não estamos nada longe.

À medida que vamos incorporando cada vez mais dispositivos – presos ou não ao corpo – na forma como conduzimos nossa vida, vai dar uma boa forcinha para essas companhias. E isso vem partindo também dos próprios consumidores em busca de novas e interessantes experiências.

Vivências inusitadas e demanda ativa

Quando falamos de experiências gastronômicas, não há como ignorar o Tastemade. A demanda por alimentação saudável, facilidade de preparo de refeições e por aprender a lidar com itens de uma cozinha demonstram que este mercado de varejo de alimentos tem um espaço gigantesco.

Criado por veteranos da Demand Media em 2012, a empresa já recebeu investimentos de diversos fundos. Iniciou com a divulgação no Youtube para distribuir seus conteúdos, passou para o Facebook e explodiu no Instagram. Já possui um aplicativo próprio até na AppleTV e ganhou um ambiente próprio também no Snapchat.

Estima-se que o canal já tenha recebido aporte de cerca de US$ 80 milhões. Investidores erram, claro. Mas tanto dinheiro assim certamente indica boas chances de um mercado potencial que, mais cedo ou mais tarde, vai explodir.

Agora partimos para opções ainda mais autênticas. Oficinas práticas com impressões em 3D e refeições com experiências sensoriais misturam aprendizagem, prática e entretenimento. Envolvem os indivíduos e colocam-nos imersos em algo que vá mexer com o racional e emocional. Ao passo em que também fornecem múltiplos dados para as empresas que observam.

O Meal of Fortune ou Refeição da Fortuna, promovido por Mouth Arcade e Theory Kitchen é um bom exemplo disso. Os participantes tinham direito a uma refeição com quatro pratos e trazia uma experiência me misturava jogos reais e virtuais.

Sim. Trata-se de uma nova modalidade. Uma nova forma de apresentar um restaurante e, na outra ponta, estimular o público a algo completamente diferente do que está habituado a encontrar.

O suporte de robôs também tem sido utilizado. A ShopFácil, empresa do Bradesco, já permite que o ciclo completo de uma compra seja realizado sem que o usuário precise sair do Facebook. Por meio de um chatbot com inteligência artificial e linguagem neural, até recomenda produtos a partir do perfil do usuário.

A tão sonhada integração ou fusão entre o real e o digital já existe. Vamos ver muitas novas experiências nos próximos anos e precisamos nos preparar _profissionais de comunicação, de marketing e consumidores. Muita coisa vai mudar ainda. E precisamos estar atentos.

A área de marketing de qualquer empresa vive muitos dilemas nos dias de hoje. Certamente, são muito mais perguntas do que respostas. Os departamentos incorporaram múltiplas disciplinas, cresceram em verba e em especialidades.

O crescimento dos modelos digitais  foi essencial nessa transformação, pois trouxe oportunidades diversas e desafios gigantescos que, a cada dia, tornaram-se mais complexos de serem ultrapassados e solucionados.

Construir e manter uma marca saudável, no momento que vivemos atualmente, é muito, mas muito mais intrincado. A experiência e a relação entre marcas e indivíduos ganharam um novo contexto a partir do universo digital.

Quando se pretende dialogar com o público, desenvolver um novo produto, promover um encontro, produzir uma campanha ou promoção, há, hoje, uma infinidade de variáveis. Boa parte delas, aliás, está totalmente fora de controle das companhias.

A conectividade entre marca e consumidor foi ampliada em proporções exponenciais. Não há mais comando pleno. Por isso mesmo que propósito, autenticidade e verdade estão no centro do debate.

Tudo está muito mais evidente e exposto. Quanto menos consistentes essas frentes estiverem, maiores serão os riscos para a marca. Em qualquer organização de qualquer porte, não importa o segmento de mercado, e os prejuízos são difíceis de serem calculados.

A transformação digital, tão propagada por organizações e gurus do mundo inteiro, ainda não é efetiva na maioria das empresas. Poucas iniciativas desintegradas são muito mais comuns do que um projeto sólido. Aquele para o qual olhamos e identificamos facilmente se tratar de algo que tenha sentido no todo para o mundo digital. Tudo ainda se apresenta de forma fragmentada, dispersa, sem amarração.

Trata-se de uma crítica? Sim, mas também não estou dizendo que é algo supersimples de ser resolvido. Vale lembrar que a internet comercial no Brasil tem aproximadamente 22 anos. Está iniciando sua vida adulta.

O esforço é grande para que uma atuação com visão integrada e completa aconteça. Não se trata apenas de adotar ou não tecnologia. Tem a ver com cultura, com processos que são realizados da mesma forma há muitos anos, com autodefesa executiva.

Então, talvez seja bom parar um pouco esse ritmo maluco que vivemos para fazer algumas perguntas e encontrar suas respostas. A brasileira E.Life criou um modelo de sete passos evolutivos, chamado de Modelo de Maturidade Digital, para ajudar as empresas a entenderem em qual momento estão e evoluírem a partir dele.

Selecionei algumas perguntas que considero fundamentais para que o marketing e/ou a comunicação de uma marca ou empresa que atuem em transformação digital comecem a colocar os trilhos novos na estrada de ferro por onde passará o próximo trem. Uma certeza e um aprendizado que eu tive com um antigo chefe: só não podemos colocar trem novo em cima de trilho velho.

Algo na linha do que as grandes consultorias vêm chamando de business experience technology (BXT), que entregue ao cliente basicamente o que é viável, desejável e factível. Para chegar a essas três palavrinhas mágicas e entregar algo de real valor para seus públicos, pense em:

1. Como você está olhando os teus relatórios?

Atualmente, vivemos o mundo dos dados. Só em 2017, quantas vezes você ouviu falar em big data, data analytics, entre outras expressões ligadas à mensuração de resultados? Inclusive, isso me lembra, curiosamente, a famosa frase do professor de psicologia e comportamento econômico Dan Ariely:

“Big data é como sexo na adolescência: todos falam sobre isso, ninguém realmente sabe como fazê-lo, todos pensam que todos os outros estão fazendo isso, então todos afirmam que estão fazendo (…)”.

De quase tudo é possível extrair algum tipo de informação, e são muitos os problemas que vemos no dia a dia.

O primeiro ponto é saber o que se deseja mensurar. A gente sai implementando uma porrada de ferramentas. Mensura tudo, define alguns KPI, mas, no fim, acaba não olhando para o todo. O que nos leva a outro problema.

Geralmente, os relatórios não estão integrados. Eles são produzidos e compartilhados a partir de quem comanda ou detém o poder sobre aquele ponto de contato. Isso dispersa totalmente a análise aprofundada e o desenvolvimento de inteligência sobre os dados.

Problema maior que conseguir colocar tudo isso numa base de dados organizada, é conseguir sacar inteligência definitivamente integrada sobre as informações que permitam criar uma base para a tomada de decisão. Em geral, os dados estão dispersos em silos.

E a terceira e última questão para pensarmos sobre dados: o quanto, efetivamente, eles estão gerando iniciativas que transformam o seu negócio? De tudo o que você lê, vê e ouve nos milhares de relatórios a que tem acesso, existe uma lista de tarefas a serem executadas, acompanhadas e cobradas regularmente?

2. Que atenção você dá aos canais de relacionamento com os teus clientes?

O digital quebrou uma barreira muito importante no mundo corporativo: eliminou intermediários do processo e colocou o cliente frente a frente para conversar com as empresas (sem que isso fosse feito por anúncio de rádio, TV, jornal, entre outros meios tradicionais). Isso foi algo muito assustador para todas as empresas.

Assim como dissemos que o consumidor mudou, o papel dos canais também tem de se rearranjar. Não basta apenas a evolução natural já identificada pela própria área responsável pelo canal, as melhorias estruturais devem ser default.

Estamos falando mesmo do ponto de posicionamento e estratégia. O quanto cada canal se encaixa dentro dos teus negócios a partir do comportamento do mercado hoje. A empresa, muito provavelmente, abriu muitas e novas frentes de diálogo, principalmente em mídias sociais. E é possível descobrir coisa ali que sequer precisava ou deveria ser feita.

Surgem perguntas: isso tudo está funcionando da melhor forma? Há conteúdo permanente que faça sentido para o consumidor e está de acordo com as premissas e posicionamento da marca? Quais conteúdos podem e devem ser potencializados e, por isso, precisam de reforço? O quanto podemos eliminar aqueles que só custam e trazem resultados ínfimos.

É muito comum deixarmos de revisitar todas as frentes de interação com os públicos. Fazer um grande mapa pode ajudar a identificar o que está sobrando e o que está deficiente.

3. De que maneira está olhando para a jornada dos teus clientes?

A já tradicional jornada do cliente é base para muitos processos que surgem e são desenvolvidos em qualquer time de marketing e comunicação. Mas a base de dados que está utilizando é confiável suficientemente para garantir que os passos considerados em sua régua são reais? Você deve concordar que a falha de leitura de um processo específico pode nublar ou nos fazer tomar atitudes erradas em tudo o que está à frente desse processo.

Seria preciso reunir as diversas pontas responsáveis pelos pontos de contato com os clientes, analisar os dados e, então, criar uma régua única de jornada. É difícil? Nossa, e muito! A começar pela árdua tarefa de juntar esse povo todo e propor a discussão. Mas é certeza de que pode dar um resultado incrível e surpreendente para todos que participam.

O cliente mudou. O comportamento de consumo sofreu alterações significativas. E isso tem acontecido de maneira muito rápida. Não só produzir uma jornada mais completa, de ponta a ponta, e revisá-la de tempos em tempos torna-se primordial para qualquer negócio.

4. Quanto você está realmente ouvindo e absorvendo as informações do teu time?

Vamos lá! Não me diga que você é todo ouvidos: falta de tempo provocada pela agenda abarrotada de compromissos; velocidade que se tem para tomar decisões com pressões enormes; reuniões repletas de celulares e computadores e atenções dispersas; reports e feedbacks rápidos e, muitas vezes, rasteiros.

Por essa razão também, informações francas, que deveriam chegar a quem de fato tem poder para tomar as decisões, simplesmente se perdem nas tarefas diárias corporativas. E pontos importantes de rotina, de operação, de clima e de produção são conhecidos e visualizados por quem está envolvido no dia a dia.

Hoje, muitos dos problemas de organizações, sem dúvida, estão na falta do ouvir. A política de portas abertas da alta gestão, convenhamos, fica mais no discurso do que na prática.

Primeiro, por razões estruturais históricas de hierarquia. Ninguém gosta de atropelar ou ser atropelado, ultrapassado. O famoso by pass é praticamente uma ética nas corporações.

Segundo, pelo fato de a forma ser intimidadora e, por vezes, constrangedora, especialmente quando o processo é inverso. Imagine um estagiário sendo chamado na sala do presidente para que fale sobre o que vê e observa da companhia? Seria um grande exercício; mas será que sairá algo realmente bom desse diálogo?

Precisamos pensar em novos modelos e estruturas que permitam que informações fundamentais fluam do topo para a base da pirâmide, e vice-versa.

Sobre esse tema, aliás, vale a leitura do artigo “A deprimente necessidade de agradar ao chefe”, de Rafael Souto, publicado no Valor Econômico.

5. Qual é o retorno efetivo sobre os investimentos de todas as iniciativas do marketing?

O marketing das empresas ganhou poder. Como uma área fundamental no apoio comercial, ou seja, ajudar a vender, foi incorporando funções, especialidades, tecnologias, budget. Passou a pensar e executar tantas tarefas, que ficou complexo demais visualizar a efetividade de todas as ações.

E você se pergunta: o marketing é tão irresponsável assim? Claro que não! Nem é isso que estou dizendo. Mas a exigência que se tem hoje sobre essa área em qualquer companhia supera a capacidade de entregar a partir de uma visão sobre o todo.

Atualmente, o marketing das organizações é (ou deveria ser) praticamente um hub. Conta com muitos demandantes, com necessidades pontuais e que talvez não conversem com o propósito macro ou com a estratégia de comunicação da marca. E sabemos o quanto é difícil dissuadir os solicitantes.

Há, ainda, o gerenciamento de diversos fornecedores para cada uma dessas ações – vamos lembrar de que as estruturas de marketing foram das últimas a serem enxugadas nos últimos anos. Muitas vezes, puxando a sardinha e mostrando resultados que convêm somente a um lado.

Vivemos o momento em que o marketing está, cada vez mais, pressionado a justificar cada centavo gasto, a provar que aquele dinheiro investido vai trazer mais dinheiro de volta para a empresa e seus acionistas.

Repensar com cuidado cada projeto, cada iniciativa e conectar tudo sob uma visão e estratégia únicas são questões de sobrevivência e sustentabilidade da organização. Além, é claro, da otimização de tempo e recursos.

Tenho certeza absoluta de quão difícil é parar, puxar o freio de mão. Dar-se um tempo para analisar tudo com calma, para gerar insights e soluções. Quanto mais isso se arrastar, maiores serão as chances, entretanto, de incidirmos em erros nos processos decisórios.

Inclusive, recomendo a leitura do artigo do Financial Times (infelizmente é fechado para assinantes) sobre a importância do silêncio para os negócios.