Histórias efêmeras e a cultura da timeline

Pego o smartphone. Clico no aplicativo. Inicio um vídeo. Mais um clique, e está no ar mais uma história. Se existe uma coisa que o mundo digital impulsionou, foi a criação de histórias efêmeras. Tudo simples de se fazer. Muito rápido e prático. Alguns segundos de vídeo ou imagem… Uma tela com um texto.

Foi. Acabou. Próximo. Conteúdo consumido, e começo a produção de algo novo. O contexto é esse hoje. Somos, no fim do dia, todos mídia e produtores de conteúdo. A facilidade de se registrar qualquer fato a partir de um dispositivo que passa a maior parte do tempo conosco proporciona essa transmissão da vida. O lifetelling, as histórias efêmeras e a cultura da timeline.

Tudo pode ser clicado, gravado e, principalmente, compartilhado. Não basta estar. É preciso mostrar que se está. E como as plataformas sociais colaboram demais para que isso aconteça, foi criada a cultura da linha do tempo. Um dedo escorrega pela tela, e lá se vai mais uma foto, um tweet, um vídeo, uma história.

Segundo um dos maiores filósofos contemporâneos, o polonês Zygmunt Bauman (1925-2017), “tempo e espaço são reduzidos a fragmentos”, o mundo líquido, como ele dizia. Assim, surgem novos palcos públicos para a exposição individual.

De forma geral, a própria essência das mídias sociais tem essa característica de transitório, de momentâneo. Mexeram com a configuração das crises de imagem e reputação das marcas. Foram além. Imprimiram uma velocidade que é até difícil de acompanhar. Impulsionaram a fragmentação e a não linearidade (olha o mundo líquido aí de novo).

As pessoas vêm adotando essa forma não só para produzir, mas para consumir esse volume gigantesco de dados a que elas têm acesso. Dois terços (66%) dos usuários do Facebook obtêm novidades por meio da plataforma, quase seis em dez (59%) usuários do Twitter recebem novidades pela mídia. O Google chama isso de micromomentos e tem até um enorme guia sobre o tema, que é constantemente atualizado.

A efemeridade do conteúdo corporativo

Desde que termos e estratégias de narrativa, do branded content, do storytelling tornaram-se mantras a serem seguidos pelo marketing e comunicação das companhias, manter um fio condutor para envolver as audiências dentro destes micromomentos ou do mundo líquido tornou-se um grande desafio. O que já era difícil ficou ainda mais complexo.

Primeiro, o fato de essas mídias contarem com um volume astronômico de audiência também pode ser encarado como um desafio. Afinal, as companhias precisam investir conteúdos em plataformas sobre as quais elas não possuem o menor controle.

Na sequência, veio a torneira fechada. O Facebook quase encerrou o alcance orgânico das páginas corporativas para pressionar as marcas a ampliarem seus investimentos em publicidade na plataforma.

Agora, a mudança é também tão desafiadora como as anteriores. É a vez do conteúdo com prazo de validade, perecível.

Não há informações oficiais das próprias plataformas, nem mesmo há regras e receitas que determinem a vida útil de um post nas mídias sociais. Existem memes, por exemplo, que parecem ressuscitar de tempos em tempos.

Estima-se, porém, segundo levantamento feito pela Wisemetrics, uma empresa especializada em métricas, que a vida de um post no Facebook, por exemplo, dura, no máximo, 12 horas. O estudo aponta também que as cinco primeiras horas são as de maior impacto, já que 75% das interações com o conteúdo acontecem nesse período.

A produção do perecível

Histórias longas, desenvolvidas por marcas dos mais variados gêneros, em ambientes que exigem atenção e interatividade do usuário, perderam força e espaço, ainda que tivessem uma bela produção e um roteiro muito bem estruturado.

Ao mesmo tempo em que ficou quase impossível não deixar pegadas digitais, há um agravante: o poder dos mecanismos de busca permite encontrar muita coisa. Mas uma aplicação como o Snapchat, seguido pelo Instagram e WhatsApp, grande incentivadora do modelo de consumo rápido, não permite criar nenhum histórico desse tipo de conteúdo divulgado. Em 24 horas, o conteúdo simplesmente desaparece.

Como, então, criar uma história que permita envolver e engajar os públicos, quando não há possibilidade de busca? Quando não se consegue enxergar o que já passou? Quando essa informação vai desaparecer rapidamente? A ideia parece maluca, mas é preciso aprender a ser efêmero para se tornar perene neste momento.

É preciso encontrar novas formas de produzir e entregar informação para os públicos de interesse, como fez o Game of Thrones dentro do Snapchat _a marca entregou filtros para a audiência brincar com eles e não criou um comercial padrão para a estreia da nova temporada. O tempo real, os bastidores, os personagens tornam-se fundamentais e muito relevantes para a estratégia de conteúdo.

É um desafio quebrar a burocracia presente no mundo corporativo para trazer o senso de urgência e inovação à linha de frente da comunicação e do marketing. Mas não há mais como escapar. E isso também exigirá uma eficiência na construção de times de especialistas e na infraestrutura disponível.

Cabe às marcas e empresas entender essa dinâmica, ousarem, realizarem diversos testes para conseguirem extrair o melhor que podem.