Temos ouvido falar de transformação digital o tempo inteiro. Em rodas de conversa e eventos executivos, tornou-se quase um mantra. Vai acontecer em todos os mercados, apesar de muitos acharem (erroneamente) que é algo que diz respeito somente a empresas de tecnologia. Isso é um engano muito comum, quando o assunto vem à tona.

Vender o discurso de que a tua empresa está em processo ou já realizou a transformação digital é fácil. Um levantamento do Gartner mostra que o tema está quente entre os CEOs.

Mas você tem certeza de que está mesmo em processo de transformação digital? Para estar em uma frente importante, olhe novamente para o teu projeto de CRM (customer relationship management ou gestão do relacionamento com o cliente). Ele está atendendo ao que precisa? Consegue fazer a leitura da jornada completa do teu público em todos os canais de comunicação/interação e trazer inteligência, ser preditivo?

Comprovar isso no dia a dia é outra coisa completamente diferente. Pelo que tenho analisado e conversado com executivos de algumas empresas, o discurso é perfeito: “O digital está no nosso DNA”, dizem.

Quando olhamos friamente, a realidade é muito diferente. Talvez porque o conceito seja amplo e interpretado de maneira confusa por boa parte de quem realmente deveria entendê-lo com propriedade. O marketing tem muitos desafios, mas a transformação ultrapassa sua alçada.

Além da tecnologia

Sabemos da importância do uso de tecnologia em companhias de todos os portes e segmentos de mercado, mas a transformação tem a ver com cultura, estratégia. Como sempre, o software, o sistema, o hardware, o dispositivo são apenas meios. Eles instrumentalizam a empresa para obter melhores resultados.

É preciso entender que o público consumidor mudou. E você precisa analisar e interpretar melhor essas alterações de comportamento. Pouco importa se atua com foco em B2C (business to consumer, isto é, vende para consumidores finais) ou B2B (business to business, quando você faz transações com empresas). No fim do dia, estamos falando de pessoas.

E estas mesmas pessoas adotaram – e continuam aderindo a – meios digitais. Esse processo é irreversível. O digital vai se tornar algo como a energia. E isso muda de forma substancial a forma como as pessoas pensam e fazem coisas. Elas vão buscar e promover novas experiências.

De acordo com o estudo State of Digital Transformation 2016, organizado pelo renomado especialista do universo digital Brian Solis, do Altimeter Group, os executivos apontam os principais direcionadores da transformação digital.

O negócio todo

Transformação digital tem a ver com o que se convencionou chamar de business transformation. Não basta ter as melhores tecnologias disponíveis, é preciso mudar a forma de pensar os negócios e estruturas organizacionais como um todo.

Ter um bom site – e responsivo para vários dispositivos, é claro – ou uma aplicação de comércio eletrônico amigável, qualidade no conteúdo de mídias sociais ou atendimento ágil por canais digitais são excelentes iniciativas. Mas resumem-se a apenas parte de uma transformação digital.

O digital é transversal, ou seja, ele precisa passar por toda a companhia: usar as plataformas para promover mais inteligência aos negócios; reduzir custos desnecessários; aumentar a participação de mercado; gerar novos processos e inovação de maneira geral. E não apenas implementar softwares ou sistemas, comprar plataformas para dizer que está evoluindo.

Tem de mexer na origem, na base. É simples? De forma alguma. É fácil? Longe disso. Muitas vezes, há o choque de gerações e culturas. E dá trabalho e não é barato. Mexe com modelos, processos, departamentos que sempre atuaram de uma forma que funcionou e ainda funciona. O movimento é grande e precisa ser realizado com unicidade.

A questão é que, no mundo atual, na era pós-digital, não existe mais nenhum tipo de negócio imune. Inovar e adicionar o pensamento digital ao alicerce da organização tornou-se questão de sobrevivência. Lembre-se sempre da Kodak, que está há anos com as pernas bambas, tentando ainda encontrar um rumo.

Mas quem já entendeu direito o que tudo isso significa avança bem mais rapidamente. Um estudo encomendado pela CA Technologies à Coleman Parkes mostra que os executivos afirmam que a transformação digital aprimorou o tempo de tomada de decisão e de go to market.

O tempo corre rápido demais nos dias de hoje. E se você continuar somente no discurso, lembre-se de que há quem esteja fazendo da maneira ideal

Cloud computing – ou computação em nuvem – ganhou força nas corporações e virou até propaganda no rádio para o consumidor final. É muito comum encontrar áreas de negócios fazendo uso desta tecnologia. A entrega de computação como serviço, com o uso de infra-estrutura compartilhada, sistemas, softwares e dados gerados a partir de diversos dispositivos conectados à internet já é um fato quase antigo. E é inviável não pensar em toda a utilidade disso para o departamento de marketing.

É impossível não considerar a atuação em conjunto entre estratégias de marketing e tecnologia. Simples. Faça uma análise comparativa e veja o quanto o departamento de marketing da empresa para a qual trabalha investe em tecnologia da informação. Trata-se, hoje, basicamente, de uma interdependência entre as duas áreas.

Sem dúvida alguma é capaz de descobrir que a área é a maior compradora e consumidora de TI. O Gartner já previa isso lá pelos idos de 2011. A infinidade de softwares e sistemas que dão suporte aos processos de qualquer área de marketing é imprescindível para trazer mais agilidade às decisões de negócios.

Esse movimento aconteceu justamente porque o acesso digital por parte dos consumidores forçou as companhias a se reinventarem para fora e para dentro. Além de investir na ponta, na relação com os públicos por múltiplos canais disponíveis, também precisaram (e ainda precisam) rever toda a tecnologia e modelagem de dados que estão no chamado back office, portanto, invisíveis ao grande público. Mas fundamentais para o bom funcionamento de qualquer organização.

A forma como está organizada a computação em nuvem é um “prato cheio” para o marketing. Com a “cozinha” organizada e dados e informações disponíveis de maneira rápida e prática, a tendência é que o atendimento e o relacionamento com os públicos de interesse alcance altos níveis de qualidade.

Essa base bem construída permite que a gestão erre rápido e corrija os erros na mesma velocidade em que foram percebidos, ampliando o nível de serviços.

Cloud computing e novas estruturas

Nem tudo é uma maravilha. Essa nova forma de dialogar com os clientes também quebra alguns mitos. Não se trata somente de migrar, de transferir. Mas de construir novas aplicações que permitam que o trabalho possa fluir. E esse movimento é gigantesco também.

Segundo a Bain & Company, dos US$ 77 bilhões que as empresas gastaram na nuvem em 2015, quase metade (cerca de 45%) não estava ligado à migração de processos de trabalho existentes, mas ao desenvolvimento de novos softwares para negócios existentes ou à criação de aplicativos para novas operações digitais. Fica claro que os orçamentos ficarão apertados.

Em 2018, mais de 40% da infraestrutura de TI, software, serviços e tecnologia, serão baseadas em soluções em nuvem, atingindo metade até 2020. É o que prevê a IDC. Segundo levantamento da empresa de pesquisas, os serviços em nuvem agora fazem parte do portfólio da maioria dos provedores de Tecnologias da Informação e Comunicação (TICs) e a razão é simples: eles se tornaram a plataforma de escolha para qualquer nova implementação de TI.

E isso é praticamente uma unanimidade. A despesa em cloud computing está crescendo em 4,5 vezes a taxa de gastos de TI desde 2009 e deverá crescer em melhor que 6 vezes a taxa de gastos de TI de 2015 até 2020. Ainda de acordo com a IDC, os gastos mundiais em computação em nuvem pública aumentarão de US$ 67 bilhões em 2015 para US$ 162 bilhões em 2020.

Tanto investimento e propósitos ligados a um núcleo tão importante faz surgir um novo posto: CMT (Chief Marketing Technologist). Este executivo tem como missão desenvolver uma visão tecnológica para o time de marketing.

E tudo tem de estar devidamente alinhado com os objetivos de negócios. Não é estranho, aliás, que boa parte dos diretores de marketing de grandes organizações hoje não tenham mais formação em comunicação, mas em engenharia e outras graduações de exatas.

O impacto de cloud computing nos negócios vai ser considerável. Tanto que 74% CFOs (Chief Financial Officers, ou diretores financeiros) dizem que a computação em nuvem terá o impacto mais mensurável em seus negócios ainda este ano. É o que aponta 2017 BDO Technology Outlook Survey.

Sem entrar nos detalhes técnicos de Saas (Software as a Service – software como serviço), Paas (Platform as a Service – plataforma como serviço) e Iaas (Infrastructure as a Service – infraestrutura como serviço), vamos ao que realmente interessa. O quanto o marketing pode ganhar com tudo isso.

Cloud computing e os ganhos do marketing

Há uma série de benefícios que facilitam a execução de tarefas e deixam o time de marketing livre para dar foco no que realmente interessa sem se preocupar demais com questões periféricas.

Mobilidade

É uma das grandes vantagens. O time pode acessar as aplicações – com os devidos requisitos de segurança e níveis de acesso – de qualquer dispositivo com acesso à internet. Isso gera praticidade, torna a equipe de marketing mais liberta para outras funções.

Processamento e escala

A rapidez exigida nos negócios faz com que as demandas tecnológicas cresçam na mesma velocidade. Mais ferramentas, mais usuários para utilizá-las, mais recursos. Isso tudo passa a ser mais rápido e simples de contratar quando se trabalha com cloud computing. A flexibilidade para aumentar ou reduzir os modelos contratados traz grandes vantagens para quem está no marketing.

Custos

Especialmente em grandes empresas, comprar licenças, implementar e manter softwares rodando, via de regra, gera um custo enorme. Ao levar essas soluções para a nuvem, haverá certamente um ganho de investimento que pode ser aplicado em outras áreas relevantes do marketing. Não é preciso ter uma estrutura tecnológica própria e pesada para manter os ambientes necessários às operações do dia a dia. O acesso passa a ser via web, as máquinas não dependem mais da manutenção feita pelo marketing ou da TI a pedido do marketing, entre outros detalhes.

Mensuração real time

As tecnologias disponíveis avançaram bastante em termos de dados – que orientam a maior parte das decisões de marketing. Colocar na nuvem sistemas como Business Intelligence, CRM (Customer Relationship Management, ou gestão do relacionamento com clientes), Web Analytics, entre outras, permite avaliações de informações em tempo real. E isso vale até mesmo para campanhas, inbound marketing, mídias sociais e publicidade.

Segurança

Há grandes discussões sobre a segurança no cloud computing. Ainda existem muitos mitos em relação a isso. Para o bem e para o mal. Mas é possível determinar o nível de segurança desejável e contratar modelos com criptografia, backup de dados etc. Isso coloca também a responsabilidade sobre o provedor.

Com tudo isso, é hora de você repensar seus investimentos em plataformas, sistemas e implementações e ganhar tempo para gerir melhor os recursos, os times e, claro, seus clientes.

Falamos sobre a vida transmitida ao vivo e em vídeos na estreia deste blog. Essa tendência de transformar boa parte do conteúdo produzido em vídeo tem algumas razões. Não só nosso apego ao formato do ponto de vista de consumidores, mas também porque algumas das principais plataformas vêm investindo em tornar tudo audiovisual. É o caso da maior mídia social do mundo: o Facebook.

Se você não se deu conta, preste atenção. Abra seu smartphone, acesse o Facebook e comece a navegar pela linha do tempo. Conte quantos vídeos serão exibidos para você em pouco tempo de rolagem. Até cerca dedois ou três anos, o CEO da companhia, Mark Zuckerberg tinha deixado claro o direcionamento: “Somos uma empresa mobile first”. A meta foi atingida.

“Eu vejo o vídeo como uma megatendência.” Essa frase foi proferida por Zuckerberg numa conferência com investidores realizada no início deste ano para falar sobre os ganhos do quarto trimestre de 2016. “É por isso que vou continuar a colocar o vídeo à frente de nossa família de aplicativos”.

Para ficarmos apenas com os dados do Brasil, 46 milhões de pessoas acessam o Facebook diariamente por dispositivos móveis.

O direcionamento agora é outro. Atento ao movimento e forma de consumo de informação, o Facebook quer ser uma empresa video first. O anúncio foi feito pelo próprio Mark Zuckerberg, em novembro de 2016, ao comentar os números do consumo de vídeo na mídia social.

O foco principal está nos chamados millennials, isto é, pessoas com menos de 30 anos. Aos poucos, o Facebook foi incorporando modelos que beneficiam o conteúdo em vídeo, como aumentar o alcance orgânico de publicações para criadores de conteúdo nesse formato. Depois, veio a investida de combater diretamente o crescimento do Snapchat, com adição de live e stories.

O Facebook lançou, no último dia 31 de agosto, a plataforma Watch, o serviço de vídeo da plataforma, que vai entregar conteúdo com curadoria, mas deve abrir para os próprios usuários, assim como acontece no Youtube. O lançamento do Watch é também uma forma de o FB manter o faturamento publicitário, que está migrando para conteúdos visuais. Leia aqui a explicação sobre o Watch.

Em 2014, já havia indícios, com a transmissão de conteúdos do BuzzFeed e New York Times. Há, ainda, parceria firmada com BuzzFeed, Vox Media e outros, “novos” veículos que estão se consolidando e fincando o pé como meios de entretenimento e informação para o público mais jovem. A expectativa é que, a partir desse acordo, saiam programas proprietários do Facebook.

É importante que, como tudo feito pelo Facebook até hoje – o que lhe garante a quase hegemonia entre as plataformas sociais disponíveis atualmente –, as decisões estão muito bem embasadas em dados. A própria ferramenta já é um grande laboratório para analisar o comportamento da audiência e extrair insights relevantes.

Segundo informações do próprio Facebook, o consumo de um conteúdo no desktop leva em torno de 2,5 segundos, enquanto que no mobile esse mesmo conteúdo leva 1,7 segundos para ser absorvido. As pessoas podem se lembrar de um conteúdo no feed de notícias depois de vê-lo por apenas 0,25 segundos.

A mídia social também usa estudos de mercado. De acordo com a NeuroMobile, uma pesquisa realizada pela SalesBrain com 70 adultos dos Estados Unidos, com idades entre 18 e 49 anos, verificou que a atenção dada pelas pessoas a um anúncio visualizado no smartphone é 82% maior que a aplicada a um anúncio de televisão. Ainda segundo o levantamento, que foi encomendado pelo Facebook, a distração em dispositivos móveis é 79% menor quando comparada com a TV.

A estratégia também leva em consideração o “Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update”, documento publicado pela Cisco, em março deste ano. O relatório aponta que, até 2020, 75% de todo o tráfego de dados em dispositivos móveis acontecerão no formato de vídeo e que 100 milhões de horas de vídeos são consumidas todos os dias no Facebook.

Os vídeos mais curtos apresentam mais sucesso e audiência entre os públicos do Facebook. A base da estratégia ainda deve estar centrada inicialmente em produções curtas, considerando que boa parte da audiência consome por smartphone e planos de dados questionáveis (em boa parte de alguns países).

Fonte: Ooyala Global Video Index, 2015

O que o Facebook quer, afinal?

A principal mídia social do mundo quer ir além da competição com a TV. Entre os planos estão não só os conteúdos em vídeos – com filtros, ao vivo, 360 –, mas também que esses vídeos sejam episódicos, roteirizados ou não, e de alta qualidade. Você volta e consome… Volta e consome… Ou nem precisar sair. Fica o máximo de tempo possível na plataforma, assiste tudo dentro do Facebook, sem sair, sem se dispersar.

A promessa é também adicionar anúncios no meio dos vídeos para ampliar as receitas. Isso elevaria, segundo o próprio Zuckerberg, o modelo de vídeos do Facebook a um novo nível e ainda possibilitaria aos criadores de conteúdo ganhar dinheiro com isso.

A proposta de combate ao YouTube – que passou a remunerar produtores de conteúdo de grande audiência – é clara. Mas não só isso. O consumo de informações em vídeo é massivo entre os jovens. As notícias não serão mais lidas nos próximos anos; elas serão assistidas. E, nessa frente, ainda que apresente dúvidas sobre rentabilidade, o YouTube fincou um pé mais forte que o Facebook. Somam-se a isso outros gigantes de peso, como a própria Amazon, com seus serviços de streaming, e a Netflix, com modelo de assinatura acessível e produções próprias.

E há ainda informações de bastidores. Segundo reportagem do Wall Street Journal, existe a possibilidade até do Facebook investir no desenvolvimento de um set-top box – como o AppleTV ou ChromeCast – para fomentar sua estratégia de vídeos.

Entre as informações mais recentes, a empresa está tomando medidas para reativar sua estratégia. A chefe de parcerias com veículos, Campbell Brown, anunciou, faz pouco tempo, uma versão de conteúdo pago com revenue share para os publishers no modelo de assinatura.

Essa batalha é antiga. Ainda hoje, há meios grandes de comunicação que não permitem que seus conteúdos sejam, por exemplo, exibidos nos resultados de busca do Google. Os veículos tradicionais se queixam de não ter controle sobre o que circula nessas plataformas e que Facebook e Google se beneficiem do trabalho de milhares de produtores de conteúdo para ganhar com mídia, sem a devida compensação financeira, é claro.

“Uma das coisas que ouvimos em nossas reuniões iniciais de muitos jornais e editores digitais é que ‘queremos um produto de inscrição’”, disse a executiva. É uma tentativa de agradar a seus fornecedores de conteúdo, que reclamam bastante da baixa performance financeira do Instant Articles.

O modelo de incentivar e compartilhar receitas e remuneração com os produtores de conteúdo, segundo a companhia, tem como premissa impulsionar todo o ecossistema.

A dura realidade

Já entendemos que o futuro da comunicação está no vídeo. Mas, convenhamos, não é tão simples quanto parece. Por mais que o custo de produção desse tipo de mídia tenha caído de forma assustadora nos últimos anos, o modelo não cabe na maioria dos bolsos dos departamentos de marketing. Ainda mais se for uma estratégia de longo prazo.

O próprio mercado comprova isso. O estudo “Mídias Sociais 360”, relativo aos últimos três meses (maio a julho de 2017), realizado pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Fundação Armando Alvares Penteado (Faap) em conjunto com a fornecedora da plataforma Socialbakers, mostra que ainda há predominância de textos e imagens em detrimento dos vídeos.

O segmento de entretenimento já deu um passo, ainda que pequeno. Cerca de 25% dos posts já são publicados em forma de vídeo. Quando olhamos para “Marcas e Institucional”, entretanto, mais de 70% dos conteúdos publicados na plataforma de Zuckerberg entre abril e junho ainda levam somente imagens. O mesmo acontece com “Mídia e Notícias”, que direciona com links para seus sites proprietários, tentando abocanhar uma parte da audiência do Facebook.

A importância do criativo nos vídeos para Facebook

A aposta é alta, mas não pode ser qualquer coisa. Produzir conteúdos ruins afasta os usuários, que é o que o Facebook menos quer. Por essa razão, a mídia social encontrou uma forma de identificar e avaliar a qualidade dos posts.

Basicamente, a fórmula, chamada de eCPM, traz uma pontuação de relevância do conteúdo e se configura como:

eCPM = [bid (quanto está disposto a pagar pelo target (x) probabilidade de realizar a ação] + relevance score (que é a relevância do seu conteúdo, do seu criativo)

A nota, que varia de 0 a 10, classifica como o público-alvo está reagindo ao seu anúncio. Isso está disponível para qualquer campanha. Segundo especialistas do próprio Facebook, quando está abaixo de 7, atrapalha a performance e é ruim. Isso quer dizer que você está pagando caro para atingir sua audiência – calcula-se que esse “caro” seja de 30% a mais do que deveria.

Para ajudar nesse processo, a própria plataforma fornece ferramentas que são úteis para o desenvolvimento e realização de testes. Seguem algumas:

Audience insights – Ferramenta de planejamento que permite adicionar o público que se pretende atingir com aquele anúncio. Traz também dados que auxiliam na compreensão de audiências específicas.

Creative hub – Permite consultar, a partir do login, referências de criativos, stories, canvas e diversos outros formatos. Também verifica e possibilita a realização de testes de conteúdos já produzidos, bem como compartilhar de maneira privada até mesmo com o cliente via mobile.

Brand resources – Há muitas regras impostas pelo Facebook para a produção de conteúdo que será disponibilizado na plataforma. Isso faz com que uma parcela significativa seja barrada. Para evitar que isso aconteça no momento da publicação, isto é, quando o conteúdo já está pronto, essa ferramenta oferece o pré-teste para ver se o anúncio será aprovado ou não.

App legend – Aplicação que permite ao usuário colocar palavras em movimento ou adicionar legendas. Em etapas fáceis e simples, é possível criar um anúncio em vídeo.

Tem mais alguma dica de ferramenta bacana para compartilhar? Me manda, que eu atualizo o post.

Em maio deste ano, a gigante Whirlpool fechou um acordo para a aquisição da plataforma de receita digital Yummly. Nada muito surpreendente o fato de uma companhia comprar outra no mundo do varejo.

O negócio, porém, aponta a uma tendência que precisa ser observada com cuidado. Imagina que um dispositivo identifique os itens que faltam em sua geladeira e, sem que você precise fazer qualquer movimento, já crie a lista, realize a compra e mande entregá-los na sua casa. Não é ficção. Já é viável e vem sendo testado. É o avanço da automatização. 

Como aponta a mesma reportagem, a compra tem algo muito maior por trás, especialmente quando olhamos para o futuro. A Whirlpool – e não só ela, como diversas outras empresas – está de olho em fortalecer suas frentes de Internet das Coisas (IoT, do inglês Internet of Things).

Nos últimos anos, as grandes companhias tentam acumular informações que permitam direcionar melhor seus negócios completamente transformados pelo digital. Isso significa ampliar o potencial de visibilidade para poder seguir os rastros deixados pelos consumidores.

Passou a ser fundamental enxergar a jornada completa do público. Como ele trafega somente no universo digital, não é mais suficiente. As organizações buscam compreender melhor também qual é o comportamento ou as influências de consumo, quando o indivíduo está em trânsito.

Entenda a jornada

A pesquisa no digital, antes de partir para o real, já é uma realidade consolidada. É o que mostra um levantamento feito pela Provokers para o Google.

Nesses casos, o consumidor chega ao ponto de venda com uma série de informações e pode continuar pesquisando e confrontando dados mesmo que já esteja no local físico.

No Brasil, uma empresa que faz a coleta de informações do mundo real para o virtual é a InLoco Media. A empresa tem 5 milhões de estabelecimentos cadastrados, mais de 50 bilhões de usuários ativos e entrega 11 bilhões de impressões de anúncios por mês.

Neste vídeo abaixo, a empresa apresenta de forma extremamente didática os conceitos de micromomentos e vários cases de mercado, com CTRs (click trought rate) altos e excelentes resultados alcançados.

Em uma campanha para a Head&Shoulders, eles conseguiram levar muitas pessoas para pontos de vendas e gerar uma conversão de 5,80%, sendo que 30% entraram nos pontos de venda em apenas 2 horas após receber a campanha no celular. Assista ao vídeo inteiro e veja cases da LG, Hyundai, McDonalds (que atingiu um CTR de mais de 11%),  Regenarate, Caixa Seguros,

Veja aqui cases da InLoco para O Boticário e para a Coca-Cola.

Outro movimento de corporações com grande potencial de investimento e inovação está na estratégia de “invadir” a casa das pessoas. Ainda que de forma incipiente. Podemos ver como exemplo algumas grandes de tecnologia partindo para este modelo.

O Google com Chromecast. A Apple com a AppleTV. A Sony com o PlayStation. Agora, o movimento chega às grandes de bem de consumo.

Do centro da sala para a cozinha

Há dúvidas de muitos especialistas do mercado em relação ao potencial que a comercialização de alimentos e bebidas por meios digitais. Pesquisa de 2015 com americanos, feita pela BMO Capital Markets, apontava que a grande maioria dos usuários ainda preferia pegar os alimentos por conta própria em detrimento de outros modelos de compra.

Um mercado de mais de US$ 600 bilhões só nos Estados Unidos – um dos maiores se não o maior – coloca como desafio a venda de alimentos e bebidas por meios digitais. Ainda em 2015, um levantamento da B.I. Intelligence apontava que apenas 1% dos produtos nessas categorias acontecia por intermédio de recursos digitais.

Mas temos de ter em mente que os hábitos das pessoas estão em constante mutação. Agilidade, conveniência, praticidade se destacam hoje na vida corrida que levamos e isso o comércio eletrônico pode oferecer quando bem feito. A expectativa, ainda segundo a B.I. Intelligence é que até 2018, as vendas on-line crescerão a uma taxa de crescimento anual composta de 21,1%, chegando a quase US$ 18 bilhões – algo próximo de 3,1% do total anual do mercado.

Assim como fez a Whirlpool, a Amazon anunciou a compra da Whole Foods, rede de lojas com foco em produtos naturais e orgânicos, por US$ 13,7 bilhões. Esta, aliás, não foi a primeira empreitada da Amazon. Constam na lista de aquisições da companhia empresas fornecedoras de dados sobre a indústria cinematográfica (IMDB), de videogames, audiobooks, entre diversas outras.

De toda forma, essa última aquisição deve promover transformações importantes no mundo do varejo. Mesmo que analistas de mercado tenham encarado o negócio sem conseguir chegar a definições muito claras sobre quais devem ser os próximos passos. Uma das possibilidades é o fato da Amazon poder ampliar suas experiências de varejo além do que já vem testando.

Outra real possibilidade está no fato do nível de conhecimento em base de dados que a empresa possui sobre seus clientes. Os dados auxiliam a oferecer, com cada vez mais nível de acuracidade, o que os consumidores esperam. Transferir isso para o varejo de alimentação pode ser uma grande jogada.

O próprio modelo da Amazon Go mostra um pouco dessa ânsia por sondar e observar condutas das pessoas. Essa combinação de máquinas que aprendem (também chamadas de machine learning) com uma infinidade de sensores e somados à inteligência artificial permitem que a companhia transforme os ambientes físicos em verdadeiros laboratórios.

O comportamento vivo e ao vivo no varejo

A necessidade de se aproximar e, mais do que isso, fazer cada vez mais parte do dia a dia dos consumidores vem se tornando a cereja de bolo de grandes empresas. O digital alterou demais o comportamento do público e está muito difícil se basear nas tradicionais métricas e pesquisas que direcionaram a comunicação, com base em amostras.

Visualizar o comportamento um a um ainda é para poucos e custa uma fortuna. Mas algumas dessas companhias já atentaram e evoluem rapidamente para esse modelo. O que elas desejam é uma integração realmente funcional para traçar de ponta a ponta o comportamento do consumidor do mundo digital para o real.

Tudo o que se vê ainda está muito embasado em inferência. A transição entre um universo e outro ainda não está tão precisamente mapeada. Algo que acaba por quebrar o mito de que tudo se mensura. Há muitos investimentos e muitas experiências e o que vemos  sendo feito tem como meta buscar dados – independentemente do ambiente, se on ou offline. Mas não estamos nada longe.

À medida que vamos incorporando cada vez mais dispositivos – presos ou não ao corpo – na forma como conduzimos nossa vida, vai dar uma boa forcinha para essas companhias. E isso vem partindo também dos próprios consumidores em busca de novas e interessantes experiências.

Vivências inusitadas e demanda ativa

Quando falamos de experiências gastronômicas, não há como ignorar o Tastemade. A demanda por alimentação saudável, facilidade de preparo de refeições e por aprender a lidar com itens de uma cozinha demonstram que este mercado de varejo de alimentos tem um espaço gigantesco.

Criado por veteranos da Demand Media em 2012, a empresa já recebeu investimentos de diversos fundos. Iniciou com a divulgação no Youtube para distribuir seus conteúdos, passou para o Facebook e explodiu no Instagram. Já possui um aplicativo próprio até na AppleTV e ganhou um ambiente próprio também no Snapchat.

Estima-se que o canal já tenha recebido aporte de cerca de US$ 80 milhões. Investidores erram, claro. Mas tanto dinheiro assim certamente indica boas chances de um mercado potencial que, mais cedo ou mais tarde, vai explodir.

Agora partimos para opções ainda mais autênticas. Oficinas práticas com impressões em 3D e refeições com experiências sensoriais misturam aprendizagem, prática e entretenimento. Envolvem os indivíduos e colocam-nos imersos em algo que vá mexer com o racional e emocional. Ao passo em que também fornecem múltiplos dados para as empresas que observam.

O Meal of Fortune ou Refeição da Fortuna, promovido por Mouth Arcade e Theory Kitchen é um bom exemplo disso. Os participantes tinham direito a uma refeição com quatro pratos e trazia uma experiência me misturava jogos reais e virtuais.

Sim. Trata-se de uma nova modalidade. Uma nova forma de apresentar um restaurante e, na outra ponta, estimular o público a algo completamente diferente do que está habituado a encontrar.

O suporte de robôs também tem sido utilizado. A ShopFácil, empresa do Bradesco, já permite que o ciclo completo de uma compra seja realizado sem que o usuário precise sair do Facebook. Por meio de um chatbot com inteligência artificial e linguagem neural, até recomenda produtos a partir do perfil do usuário.

A tão sonhada integração ou fusão entre o real e o digital já existe. Vamos ver muitas novas experiências nos próximos anos e precisamos nos preparar _profissionais de comunicação, de marketing e consumidores. Muita coisa vai mudar ainda. E precisamos estar atentos.

A área de marketing de qualquer empresa vive muitos dilemas nos dias de hoje. Certamente, são muito mais perguntas do que respostas. Os departamentos incorporaram múltiplas disciplinas, cresceram em verba e em especialidades.

O crescimento dos modelos digitais  foi essencial nessa transformação, pois trouxe oportunidades diversas e desafios gigantescos que, a cada dia, tornaram-se mais complexos de serem ultrapassados e solucionados.

Construir e manter uma marca saudável, no momento que vivemos atualmente, é muito, mas muito mais intrincado. A experiência e a relação entre marcas e indivíduos ganharam um novo contexto a partir do universo digital.

Quando se pretende dialogar com o público, desenvolver um novo produto, promover um encontro, produzir uma campanha ou promoção, há, hoje, uma infinidade de variáveis. Boa parte delas, aliás, está totalmente fora de controle das companhias.

A conectividade entre marca e consumidor foi ampliada em proporções exponenciais. Não há mais comando pleno. Por isso mesmo que propósito, autenticidade e verdade estão no centro do debate.

Tudo está muito mais evidente e exposto. Quanto menos consistentes essas frentes estiverem, maiores serão os riscos para a marca. Em qualquer organização de qualquer porte, não importa o segmento de mercado, e os prejuízos são difíceis de serem calculados.

A transformação digital, tão propagada por organizações e gurus do mundo inteiro, ainda não é efetiva na maioria das empresas. Poucas iniciativas desintegradas são muito mais comuns do que um projeto sólido. Aquele para o qual olhamos e identificamos facilmente se tratar de algo que tenha sentido no todo para o mundo digital. Tudo ainda se apresenta de forma fragmentada, dispersa, sem amarração.

Trata-se de uma crítica? Sim, mas também não estou dizendo que é algo supersimples de ser resolvido. Vale lembrar que a internet comercial no Brasil tem aproximadamente 22 anos. Está iniciando sua vida adulta.

O esforço é grande para que uma atuação com visão integrada e completa aconteça. Não se trata apenas de adotar ou não tecnologia. Tem a ver com cultura, com processos que são realizados da mesma forma há muitos anos, com autodefesa executiva.

Então, talvez seja bom parar um pouco esse ritmo maluco que vivemos para fazer algumas perguntas e encontrar suas respostas. A brasileira E.Life criou um modelo de sete passos evolutivos, chamado de Modelo de Maturidade Digital, para ajudar as empresas a entenderem em qual momento estão e evoluírem a partir dele.

Selecionei algumas perguntas que considero fundamentais para que o marketing e/ou a comunicação de uma marca ou empresa que atuem em transformação digital comecem a colocar os trilhos novos na estrada de ferro por onde passará o próximo trem. Uma certeza e um aprendizado que eu tive com um antigo chefe: só não podemos colocar trem novo em cima de trilho velho.

Algo na linha do que as grandes consultorias vêm chamando de business experience technology (BXT), que entregue ao cliente basicamente o que é viável, desejável e factível. Para chegar a essas três palavrinhas mágicas e entregar algo de real valor para seus públicos, pense em:

1. Como você está olhando os teus relatórios?

Atualmente, vivemos o mundo dos dados. Só em 2017, quantas vezes você ouviu falar em big data, data analytics, entre outras expressões ligadas à mensuração de resultados? Inclusive, isso me lembra, curiosamente, a famosa frase do professor de psicologia e comportamento econômico Dan Ariely:

“Big data é como sexo na adolescência: todos falam sobre isso, ninguém realmente sabe como fazê-lo, todos pensam que todos os outros estão fazendo isso, então todos afirmam que estão fazendo (…)”.

De quase tudo é possível extrair algum tipo de informação, e são muitos os problemas que vemos no dia a dia.

O primeiro ponto é saber o que se deseja mensurar. A gente sai implementando uma porrada de ferramentas. Mensura tudo, define alguns KPI, mas, no fim, acaba não olhando para o todo. O que nos leva a outro problema.

Geralmente, os relatórios não estão integrados. Eles são produzidos e compartilhados a partir de quem comanda ou detém o poder sobre aquele ponto de contato. Isso dispersa totalmente a análise aprofundada e o desenvolvimento de inteligência sobre os dados.

Problema maior que conseguir colocar tudo isso numa base de dados organizada, é conseguir sacar inteligência definitivamente integrada sobre as informações que permitam criar uma base para a tomada de decisão. Em geral, os dados estão dispersos em silos.

E a terceira e última questão para pensarmos sobre dados: o quanto, efetivamente, eles estão gerando iniciativas que transformam o seu negócio? De tudo o que você lê, vê e ouve nos milhares de relatórios a que tem acesso, existe uma lista de tarefas a serem executadas, acompanhadas e cobradas regularmente?

2. Que atenção você dá aos canais de relacionamento com os teus clientes?

O digital quebrou uma barreira muito importante no mundo corporativo: eliminou intermediários do processo e colocou o cliente frente a frente para conversar com as empresas (sem que isso fosse feito por anúncio de rádio, TV, jornal, entre outros meios tradicionais). Isso foi algo muito assustador para todas as empresas.

Assim como dissemos que o consumidor mudou, o papel dos canais também tem de se rearranjar. Não basta apenas a evolução natural já identificada pela própria área responsável pelo canal, as melhorias estruturais devem ser default.

Estamos falando mesmo do ponto de posicionamento e estratégia. O quanto cada canal se encaixa dentro dos teus negócios a partir do comportamento do mercado hoje. A empresa, muito provavelmente, abriu muitas e novas frentes de diálogo, principalmente em mídias sociais. E é possível descobrir coisa ali que sequer precisava ou deveria ser feita.

Surgem perguntas: isso tudo está funcionando da melhor forma? Há conteúdo permanente que faça sentido para o consumidor e está de acordo com as premissas e posicionamento da marca? Quais conteúdos podem e devem ser potencializados e, por isso, precisam de reforço? O quanto podemos eliminar aqueles que só custam e trazem resultados ínfimos.

É muito comum deixarmos de revisitar todas as frentes de interação com os públicos. Fazer um grande mapa pode ajudar a identificar o que está sobrando e o que está deficiente.

3. De que maneira está olhando para a jornada dos teus clientes?

A já tradicional jornada do cliente é base para muitos processos que surgem e são desenvolvidos em qualquer time de marketing e comunicação. Mas a base de dados que está utilizando é confiável suficientemente para garantir que os passos considerados em sua régua são reais? Você deve concordar que a falha de leitura de um processo específico pode nublar ou nos fazer tomar atitudes erradas em tudo o que está à frente desse processo.

Seria preciso reunir as diversas pontas responsáveis pelos pontos de contato com os clientes, analisar os dados e, então, criar uma régua única de jornada. É difícil? Nossa, e muito! A começar pela árdua tarefa de juntar esse povo todo e propor a discussão. Mas é certeza de que pode dar um resultado incrível e surpreendente para todos que participam.

O cliente mudou. O comportamento de consumo sofreu alterações significativas. E isso tem acontecido de maneira muito rápida. Não só produzir uma jornada mais completa, de ponta a ponta, e revisá-la de tempos em tempos torna-se primordial para qualquer negócio.

4. Quanto você está realmente ouvindo e absorvendo as informações do teu time?

Vamos lá! Não me diga que você é todo ouvidos: falta de tempo provocada pela agenda abarrotada de compromissos; velocidade que se tem para tomar decisões com pressões enormes; reuniões repletas de celulares e computadores e atenções dispersas; reports e feedbacks rápidos e, muitas vezes, rasteiros.

Por essa razão também, informações francas, que deveriam chegar a quem de fato tem poder para tomar as decisões, simplesmente se perdem nas tarefas diárias corporativas. E pontos importantes de rotina, de operação, de clima e de produção são conhecidos e visualizados por quem está envolvido no dia a dia.

Hoje, muitos dos problemas de organizações, sem dúvida, estão na falta do ouvir. A política de portas abertas da alta gestão, convenhamos, fica mais no discurso do que na prática.

Primeiro, por razões estruturais históricas de hierarquia. Ninguém gosta de atropelar ou ser atropelado, ultrapassado. O famoso by pass é praticamente uma ética nas corporações.

Segundo, pelo fato de a forma ser intimidadora e, por vezes, constrangedora, especialmente quando o processo é inverso. Imagine um estagiário sendo chamado na sala do presidente para que fale sobre o que vê e observa da companhia? Seria um grande exercício; mas será que sairá algo realmente bom desse diálogo?

Precisamos pensar em novos modelos e estruturas que permitam que informações fundamentais fluam do topo para a base da pirâmide, e vice-versa.

Sobre esse tema, aliás, vale a leitura do artigo “A deprimente necessidade de agradar ao chefe”, de Rafael Souto, publicado no Valor Econômico.

5. Qual é o retorno efetivo sobre os investimentos de todas as iniciativas do marketing?

O marketing das empresas ganhou poder. Como uma área fundamental no apoio comercial, ou seja, ajudar a vender, foi incorporando funções, especialidades, tecnologias, budget. Passou a pensar e executar tantas tarefas, que ficou complexo demais visualizar a efetividade de todas as ações.

E você se pergunta: o marketing é tão irresponsável assim? Claro que não! Nem é isso que estou dizendo. Mas a exigência que se tem hoje sobre essa área em qualquer companhia supera a capacidade de entregar a partir de uma visão sobre o todo.

Atualmente, o marketing das organizações é (ou deveria ser) praticamente um hub. Conta com muitos demandantes, com necessidades pontuais e que talvez não conversem com o propósito macro ou com a estratégia de comunicação da marca. E sabemos o quanto é difícil dissuadir os solicitantes.

Há, ainda, o gerenciamento de diversos fornecedores para cada uma dessas ações – vamos lembrar de que as estruturas de marketing foram das últimas a serem enxugadas nos últimos anos. Muitas vezes, puxando a sardinha e mostrando resultados que convêm somente a um lado.

Vivemos o momento em que o marketing está, cada vez mais, pressionado a justificar cada centavo gasto, a provar que aquele dinheiro investido vai trazer mais dinheiro de volta para a empresa e seus acionistas.

Repensar com cuidado cada projeto, cada iniciativa e conectar tudo sob uma visão e estratégia únicas são questões de sobrevivência e sustentabilidade da organização. Além, é claro, da otimização de tempo e recursos.

Tenho certeza absoluta de quão difícil é parar, puxar o freio de mão. Dar-se um tempo para analisar tudo com calma, para gerar insights e soluções. Quanto mais isso se arrastar, maiores serão as chances, entretanto, de incidirmos em erros nos processos decisórios.

Inclusive, recomendo a leitura do artigo do Financial Times (infelizmente é fechado para assinantes) sobre a importância do silêncio para os negócios.

Hoje em dia, a praticidade define parte da vida que vivemos e buscamos. Especialmente no momento em que vamos às compras. Os cartões facilitaram muito a vida. Ficou fácil e rápido. Em alguns países da Europa, como a Inglaterra, o celular já é a nova carteira digital, ou mobile wallet, como preferem dizer alguns, pois reúne os cartões de débito, crédito e o bilhete de transporte público. E isso vai virar uma realidade global.

Um relatório do banco XP Investimentos aponta que o dinheiro em papel provavelmente sairá de circulação em breve. “E o primeiro país a tomar essa atitude possivelmente será a Dinamarca, já que anunciou um processo de transição, a partir deste ano, por meio do qual lojas de roupas, alimentos e postos de gasolina não são mais obrigados a aceitarem dinheiro vivo.  Apesar de parecer uma medida radical, o papel-moeda já tem caído em desuso nos países nórdicos. Estima-se que cerca de 33% da população utiliza um app chamado MobilePay, que conecta o celular ao de outra pessoa e permite pagamentos com apenas um toque”, afirma o relatório.

Sim, o celular vai virar um meio para realizar o pagamento de contas. Esqueça as máquinas de cartão ou aqueles outros aparatos todos que dependem, em alguns casos, de linhas telefônicas. Há muito tempo que as transações financeiras que realizamos no dia a dia não estão mais no mundo real. Pergunte-se: onde está o meu dinheiro? A primeira resposta seria: no banco. Mas, fisicamente, ele já não está ali faz anos.

Uma das empresas pioneiras no sistema de pagamento eletrônico é a Starbucks, que lançou seu programa em 2015. A empresa inovou recentemente ao fazer o sistema de pedido e pagamento pelo celular, eliminando as filas. Nos Estados Unidos, no último trimestre, 9% dos pedidos foram feitos desta maneira. E mais: cerca de uma em cada 3 vendas foi paga pelo aplicativo da marca.

A evolução do pagamento com cartões foi gigantesca. O ecossistema mudou e cresceu tanto que fica difícil acompanhar o nascimento de tantas fintechs (veja imagem abaixo). Em pouco tempo, não precisaremos mais deles, nem andar com dinheiro na carteira. Basta aproximar o celular e voilà, a operação foi realizada com sucesso. Em qualquer lugar, a qualquer hora do dia ou da noite.

Algumas empresas, como a brasileira BPP, tem até uma solução que não exige conectividade para pagar uma conta. Você gera um QR code que é escaneado e, quando aparece a conexão, o valor é debitado da sua conta ou cartão pré-pago.

Vamos além. Imagine realizar transações financeiras em via de mão dupla. Receber aquele dinheiro que emprestou para o amigo também pelo smartphone. Hoje, muita gente recebe dinheiro pelo Paypal.

Obviamente, um dos maiores exemplos é a China. O país já apresenta um mercado maduro de serviços e modelos de pagamento móveis, conforme indica o relatório de tendências da Kleiner Perkins Caufield Byers (KPCB).

Um fato relevante é que os pagamentos móveis, ainda de acordo com o relatório da KPCB, devem se tornar a porta de entrada para que as principais empresas de internet da China se transformem em plataformas de serviços financeiros. E esse modelo deve começar a crescer também nos Estados Unidos.

Só a consolidação deste tipo de solução, em mercados como a China e os Estados Unidos, mostra o potencial de evolução de plataformas de serviços de pagamento móvel. E as transformações no sistema financeiro serão extraordinárias.

De forma geral, a expectativa é grande por parte de consumidores e também da própria indústria, como aponta estudo realizado pela Accenture. Os consumidores expressaram otimismo sobre a adoção de carteira móvel no futuro, com um aumento de quase 60% no uso de carteiras móveis em detrimento das redes de cartões (de 14%, em 2016, a 22%, em 2020). No caso das gigantes de tecnologia, a expectativa é que as carteiras digitais subam de 13%, em 2016, para 21%, em 2020.

Fonte: Accenture

Os bancos tradicionais tendem a perder participação de mercado. O espaço passa a ser parcialmente ocupado pelas operadoras de telefonia. As plataformas de pagamento também, em boa parte dos casos, não exigem a existência de uma conta bancária – as transações são realizadas sem passar necessariamente pelos bancos.

Bancarização alternativa

Essa evolução descolada do mercado financeiro tradicional tem um lado bom também. Em muitos lugares do mundo – especialmente em países classificados como “em desenvolvimento” –, a bancarização, de maneira geral, ainda é bastante precária. Essa alternativa ao sistema financeiro tradicional pode ser uma boa saída.

Podemos usar como referência o Pegasus. Trata-se de uma plataforma de pagamento móvel totalmente realizada por celular na África oriental. Os cidadãos podem fazer compras, transferir valores para familiares e pagar contas de serviços básicos, como luz e água.

No Quênia e em Uganda, fazer ou receber pagamentos pelo dispositivo móvel vem se tornando algo muito comum, conforme apontam os dados da Pew Internet Research.

Fonte: Pew Research Center

O sucesso e a adesão fizeram também proliferar diversas outras companhias de pagamentos por dispositivos móveis por lá, como a Yo Uganda, Beyonic, Jpesa, entre outras.

Na América Latina, a situação não é muito diferente. Para termos uma ideia, quase 60% dos consumidores na região ainda não são bancarizados. Entretanto, já existe uma proporção considerável de pessoas fazendo uso de pagamentos por dispositivos móveis, segundo relatório da Mastercard.

O Brasil também está nessa

A StartSe estima em mais de 200 fintechs no Brasil. As empresas brasileiras Nubank, VivaReal e Guia Bolso estão entre as fintechs mais inovadoras do mundo segundo o relatório Fintech 100, feito pela KPMG e pela H2 Ventures. Podemos elencar diversas opções disponíveis tecnológicas hoje em dia. Até já usamos algumas e sequer nos damos conta disso. Entre algumas delas estão:

• Carteira digital: entram nessa categoria plataformas como o PayPal, PagSeguro, entre outros. A dinâmica é semelhante a do internet banking, mas não há toda a exigência feita pelos bancos. A maior vantagem é que você não precisa fornecer teus dados pessoais ou apresentar cartão para a loja da qual está comprando. A transação é totalmente eletrônica.
• Internet banking: sim, a aplicação instalada no dispositivo móvel é considerada e permite realizar transações, pagar contas, entre outros recursos. Talvez seja o modo mais difundido no país até o momento.
• Leitor móvel de cartão: esta modalidade possibilita que aplicativos em dispositivos móveis (celulares, tablets etc.) com acesso à internet substituam as máquinas tradicionais de cartão.
• NFC (near field communication): tecnologia que permite o pagamento por meio de aproximação do teu dispositivo a outro equipamento, para que a transação seja realizada automaticamente. Já pode ser feito via Android Pay, Samsung Pay e Apple Pay.
• SMS (short message service) ou USSD (unstructured supplementary data): estão diretamente ligados às operadoras de telefonia celular. Cada uma delas tem seu próprio sistema. O SMS consome créditos do telefone no processo de transação financeira. Já no caso do USSD, o pagamento pode ser feito por meio de créditos do celular ou débito na conta telefônica. Via de regra, porém, as transações são para valores baixos.
• QR Code (quick response code): permite que um pagamento seja feito a partir da leitura de um código de barras por meio da câmera fotográfica do dispositivo móvel. É preciso, porém, ter um aplicativo instalado que permita realizar essa leitura do código.

Boa parte dos consumidores brasileiros, entretanto, ainda não tem conhecimento dos modelos ou ainda apresenta algum tipo de receio em relação à segurança ou até mesmo aos benefícios proporcionados por essa modalidade de pagamento. Será preciso um longo trabalho para fazer a audiência conhecer e ver sentido.

Há também barreiras ou limitações que precisam ser observadas. A multiplicidade de sistemas operacionais e dispositivos restringe soluções de maior alcance, bem como o alto custo de smartphones que trazem, por exemplo, a tecnologia NFC embarcada.

Na outra ponta, a dos comerciantes, as vantagens são enormes. Segundo levantamento da Associação Brasileira das Empresas de Cartões de Crédito e Serviços (Abecs), aproximadamente 80% dos terminais (maquininhas) instalados em lojas no país já contam com o recurso de pagamento por aproximação.

Por mais que ainda exista a necessidade de “evangelização” do consumidor brasileiro, os números são animadores, como aponta o estudo “Cenário do M-commerce – State of Mobile Commerce 2016”, feito pela Criteo. O Brasil figura com o maior aumento da participação do celular nas transações no varejo, seguido de Austrália e França.

O que ainda está por vir

A evolução e a consolidação dessa modalidade de transação financeira são certas. O caminho parece sem volta. Mas isso é só o começo, pois ainda há muitas possibilidades que precisam e devem ser exploradas ao longo dos próximos anos.

Comando de voz, pulso e selfies

Esqueça a digitação de senhas e a utilização de dados pessoais. Veremos a mudança desse tipo de autenticação e permissão para a realização de transações passarem para comandos de voz, reconhecimento facial por selfies e, até mesmo, pulsação. São grandes os avanços do ponto de vista de segurança e praticidade. O Samsung Pay funciona também no Gear S3. Dá para pagar no caixa sem abrir a carteira de deixar o caixa com cara de “ué”.

Biometria e íris

Já temos diversos modelos recentes de dispositivos móveis que só permitem a realização de operações a partir do reconhecimento da digital do dono. O reconhecimento da íris também vem apresentando mais relevância para garantir segurança às transações financeiras. Certamente, essas tecnologias serão incorporadas aos modelos de pagamentos móveis e carteiras digitais. O Samsung Pay já tem pagamento por reconhecimento de íris no S8.

Wearables

As transações financeiras devem passar do celular para outros diversos acessórios que fazem parte do nosso dia a dia. Vão chegar aos relógios, óculos inteligentes, canetas e, até mesmo, roupas.

Compra assistida

Assistentes virtuais, isto é, robôs dotados de inteligência artificial vão auxiliar e conduzir os usuários no momento de compras e transações financeiras realizadas por meios digitais.

Pode perguntar sobre bitcoins e blockchain, mas isso vai merecer um texto exclusivo. Aguarde.

Você já está preparado para oferecer tudo isso aos teus consumidores em um futuro nem tão distante assim?

LEIA TAMBÉM: Digital payments have become the preferred payment method, da Business Insider

Tatiane, 37, jornalista, sempre teve uma relação complicada com o próprio corpo. E isso, naturalmente, refletiu de forma negativa em diferentes momentos de sua vida: na escola, com as amiguinhas que a olhavam assustadas com as diferenças; ou no colégio, quando esperava ser paquerada pelos colegas. O primeiro namoro veio só aos 23 anos.

Amanda, 26, estudante de psicologia, conta que teve suas fases “cheinhas” na infância, mas nada que chamasse muito a atenção alheia. Aos 11 anos, as coisas desandaram, segundo ela mesma: em questão de dois anos, chegou a pesar 75 kg e as amigas da mãe já davam “alertas”, na frente dela, sobre como cuidar de seu peso – é uma de suas lembranças mais nítidas. As roupas legais de adolescente nunca serviam. A frustração ganhou seu ponto alto num passeio escolar, quando toda a turma foi passar debaixo de uma árvore e ela não conseguiu, por conta do tamanho.

Ao começar a conversar com a Karol, 35, analista judiciária, ela já manda de cara seu cartão de visitas. “Peso 133 kg e sempre fui fora do padrão”, diz. Ela nasceu com mais de 5 quilos e, por isso, sua luta contra o excesso de peso vem desde o nascimento. Conta que, sozinha, até passava despercebida, mas em grupo, sempre destoou das demais crianças da mesma idade. Sua batalha sempre foi muito difícil e os resultados desastrosos. O chamado efeito sanfona a obrigava a vestir roupas de adulto ainda criança. E adolescente, por fim, não encontrava mais peças que coubessem.

Todas essas histórias reais que você leu acima foram colhidas de forma totalmente espontânea, mas são interligadas por um elemento-foco: a internet. Foi por meio dela que nos conhecemos, conversamos, trocamos ideias e histórias. E foi essa mesma internet que transformou a vida dessas e de milhares mulheres fora do padrão.

Conexão com a autoestima

Cansada do engorda e emagrece, sempre com o engorda em dose dupla, Tatiane passou a entrar em contato com outras mulheres obesas pelas redes sociais. E isso teve uma participação decisiva no resgate da autoestima –mesmo que momentâneo e circunstancial. “Encontrar outras gordas que fossem felizes com seu corpo foi o estímulo de que eu precisava para me aceitar mais, e tratar meu corpo e a mim mesma com um pouco mais de amor. Frequentar bazares e eventos direcionados foi outra inspiração – afinal de contas, onde mais eu veria tanta gorda sorrindo ao mesmo tempo? E até hoje, saio renovada só de encontrar e ouvir as pessoas”.

Apoio nas redes sociais

Foi aos 13 anos que Amanda iniciou sua jornada entre nutricionistas, médicos e psicólogos. Sua primeira dieta, ela lembra, não foi restritiva – focava em aprender a comer melhor e caminhar sempre que possível. Foram 17 quilos eliminados e uma sensação de vitória. Mas a família mudou-se para o interior do estado de Pernambuco e a rotina mudou completamente. Os médicos mudaram, ela descobriu uma tireoidite de Hashimoto e passou a tomar hormônios fortíssimos – nunca mais conseguiu emagrecer e manter-se no peso, desde então.

“A maior parte da minha vida foi sempre oscilando, triste, passando por aqueles momentos de “amigas” dizendo que, se a pessoa é gorda, não tem razão pra comer coisas “não saudáveis”. Vergonha de festas e piscinas, praias, sempre uma dificuldade de achar roupas legais no tamanho e sempre os “meio” elogios, como “você tem um rosto tão bonito, ia ficar gata se emagrecesse” ou “tu é tão bonitinha de rosto, só falta emagrecer” – inclusive da minha mãe. Nunca tive alta autoestima, e essas coisas também em nada me ajudaram”.

Amanda considera uma ironia ter chegado ao estágio plus size saudável e com um bom condicionamento físico. Diz que era sempre espantoso apresentar seus exames para outras dezenas de endocrinologistas e nutricionistas que frequentou nos últimos anos. Depois de sucessivos fracassos, como ela mesma considera, resolveu consultar a internet para descobrir se esse era um problema exclusivo dela.

“Com mais ou menos 15 anos, passei a ler textos feministas, porque achava muita coisa injusta. Um dos blogs que me ajudou muito foi a Lola (já pensei até em escrever pra ela e contar sobre alguns casos de gordofobia que passei na vida), que tinha muito material sobre aceitação. Também sempre tive um gostinho por biologia, então vivia pesquisando como funciona meu corpo, o que também ajudou muito a não aceitar muitas coisas impostas ou muitas críticas infundadas por aqueles que só olham o peso e já vão dizendo besteira. Nas redes sociais, encontrava discursos do tipo ‘você tem que se amar como é’, ‘teu peso não representa sempre tua saúde’, ‘pessoas são diferentes’, ‘organismos funcionam diferentes’. São muitos blogs legais, e sempre tem alguém disposta a expor essas questões”.

Amanda adotou uma política: em sua rotina virtual, evita pessoas preconceituosas e perfis do estilo “vida fit 100%”. Segundo ela, é possível contar nos dedos os que realmente prezam pela saúde física e mental sem ligar pra massa gorda. Ler estas blogueiras, a história de vida dessas pessoas como questão social me ajudou muito porque, até a adolescência, eu era 100% a menina que aceitava todos os xingamentos e acreditava na visão dos outros – ainda tenho isso, mas diminuiu demais e foi uma salvação pra mim”.

A força do ambiente digital

“O ambiente digital ampliou o acesso a coisas que antes não tínhamos alcance, nem no melhor cenário de otimismo”. Karol sempre se sentia mais confiante a cada vez que perdia um pouco de peso; era inevitável. No entanto, depois de 34 anos, meses e meses em spas, duas cirurgias, dezenas de dietas e muitas sessões de terapia, ela finalmente descobriu que seu peso não era determinante em sua felicidade.

Longe de ser uma ativista, Karol encontrou seus próprios mecanismos de defesa para evitar aborrecimentos com o assunto: ignora solenemente tudo o que diz respeito. “Não vou negar que existem situações nas quais percebo olhares, sorrisos, piadas, e isso me magoa profundamente, mas só naquele momento. Depois, eu passo por cima. Eu não consigo acreditar na ideia de que tenho que me impor, de que tenho que ser aceita. Porque simplesmente não tenho. Sou igual às outras pessoas e ajo como tal. Creio que agir com naturalidade faz com que o meio acabe se adaptando. Sei que o preconceito existe, mas acredito que as minhas atitudes fazem com que o meio acabe percebendo que sou igual, sem que eu precise forçar nada”, relata.

Dados que impressionam

Tatiane, Amanda e Karol são apenas testemunhas dos números do setor de plus size, que não as deixam mentir. De longe, é um dos setores que mais cresce no comércio eletrônico brasileiro, mesmo com todas as crises e maus momentos econômicos. De acordo com o relatório E-bit Webshoppers, publicado em 2015, a divisão de moda e acessórios cresceu 17%, em 2014, movimentando cerca de R$ 150 bilhões. Dentro desse crescimento, 62% dos pedidos foram femininos.

Ainda segundo o mesmo relatório, um dos responsáveis por esses números são os e-commerces de moda plus size, que hoje movimentam aproximadamente R$ 4 bilhões ao ano, com um crescimento médio anual de 6%. A Associação Brasileira do Vestuário (Abravest), por exemplo, afirma que as centenas de lojas virtuais especializadas no segmento são responsáveis por uma média de 5% do faturamento total de moda no país. Não dá pra desconsiderar! Em 2012, já se estimava que o setor crescesse cerca de 10% ao ano só no Brasil. E já havia mais de 200 lojas especializadas. Hoje, são mais de 300, segundo a Abravest, sendo 60 delas virtuais.

O pessoal do Repórter Unesp chegou a preparar um especial sobre o tema e a selecionar algumas das marcas que trabalham com este universo.

Se o mercado evolui, a razão é óbvia: a demanda. Segundo o relatório “Panorama da Segurança Alimentar e Nutricional na América Latina e Caribe”, da Organização das Nações Unidas, divulgado em janeiro de 2017, mais da metade da população brasileira está com sobrepeso e a obesidade já atinge 20% das pessoas adultas no país.

O sobrepeso em adultos no Brasil passou de 51,1%, em 2010, para 54,1%, em 2014. A tendência de aumento também foi registrada na avaliação nacional da obesidade. Em 2010, 17,8% da população eram obesas; em 2014, o índice chegou aos 20%, sendo a maior incidência entre as mulheres, com 22,7%. Outro dado do relatório é o aumento do sobrepeso infantil. Estima-se que 7,3% das crianças menores de cinco anos estão acima do peso, sendo as meninas as mais afetadas, com 7,7%.

Porém, além dos números da ONU, é impossível ignorar que o setor também ganhou notoriedade e visibilidade pelo meio digital: blogs de moda e comportamento que pregam a aceitação de todos os padrões e biótipos; o fim da obrigação dos padrões preestabelecidos socialmente; e, claro, a autoestima dessas consumidoras, que se ajudam e se completam num nicho diferenciado e muito especial.

A voz nos canais digitais

As blogueiras plus size também são parte importante dessa mudança de comportamento. Cansadas da falta de representatividade em muitos setores, elas “aumentaram o tom” (e o número de cliques). E a identificação foi imediata, especialmente entre o público feminino.

Ju Romano é uma delas. São mais de 62 mil inscrições em seu canal no YouTube, 172 mil seguidores no Instagram e mais de 4 mil no Twitter. E ainda leva em seu currículo um anúncio de energético que deu o que falar ao lado de outro ícone do plus size brasileiro, Flavia Durante – empresária e jornalista, criadora do primeiro bazar especializado em plus size no país e responsável por grande influência digital sobre o tema.

Como já dizia Philip Kotler, Flavia atentou a um mercado cujas necessidades não estavam sendo bem atendidas há anos. Ou eram roupas “de velha”, ou caretas demais ou muito caras. A autoaceitação é o maior tempero para o segmento e se vier bem vestida e adequada, muito melhor.

Sentir ou reconhecer de forma objetiva suas próprias capacidades e realizações – e também das próprias limitações, que se diga – é o segredo para inflar esse mercado específico e, porque não dizer, o meio pelos quais essas informações (e formações) circulam e se propagam. A ausência de autoestima é frequentemente vista, nas discussões psicológicas, como uma característica importante de um distúrbio emocional.

Este movimento é bastante importante sob o ponto de vista da identificação de grupo. As redes, em seu formato e constituição, são hoje o veículo mais poderoso no sentido de divulgar, de projetar conceitos, ideias, percepções.

Em 1992, as psicólogas sociais dos Estados Unidos Riia Luhtanen e Jennifer Crocker desenvolveram até uma medição para o que se classifica de autoestima coletiva – a Collective Self-Esteem Scale (CSES), na qual os respondentes avaliam seu pertencimento grupal geral em quatro subescalas referentes à estima do pertencimento: as avaliações do seu valor como membro do grupo; do valor do grupo; das percepções alheias em relação ao grupo; e, por fim, a importância do grupo para a sua identidade.

Ainda é cedo para mensurar a estima deste pertencimento. O mercado ainda é jovem e desponta – as primeiras notícias em veículos brasileiros sobre o movimento plus size datam de 2012, aproximadamente. Entretanto, essas iniciativas e esse sentimento multiplicado, retuitado, favoritado de ser aceito e aprovado por um grupo ou pela sociedade como um todo são, certamente, os fatores mais louváveis das iniciativas dessas mulheres.

O plus size e o mercado

Mas se a estratégia e o engajamento já funcionam entre as consumidoras, os empresários ainda precisam de atualização e de uma mudança considerável de comportamento e visão de futuro. Ainda é notório o alheamento[ATT1]  dessa parcela do mercado – a que detém e comanda os meios – em relação à realidade das mulheres que, teoricamente, deveriam cuidar e fidelizar.

Público virtual e marcas não andam juntos, pois muitas dessas marcas ainda não desejam associar seus produtos a um padrão que não transmita aspiração ou seja convencional. O preconceito ainda supera (e muito) a visão empresarial, mesmo com os anseios de uma considerável parcela.

Em uma reunião para reformular seu site, por exemplo, certo executivo de uma famosa grife de moda feminina deixou bem claro às arquitetas da informação que contratou: “esse é o nosso público, e não há nenhum interesse em associá-lo a nada diferente disso”. Disse isso ao receber a ideia de diversificação das modelos apresentadas em fotos com suas peças de roupa.

Em alguns casos, há o medo de arriscar, do desconhecido. Já consolidadas, muitas grifes não se importam com a associação, mas têm receios de investir nesse novo mercado, repleto de particularidades. Há diferenças na estratégia de negócios, dizem os especialistas: desde a modelagem, comercialização e até mesmo no ainda restrito número de fornecedores.

Seja como for, é inegável pensar em mudanças no segmento – tanto por parte de quem fornece como para quem compra. As consumidoras desejam, de fato, reforçar positivamente marcas que aderiram à moda, mas, principalmente, precisam aceitar a si mesmas. Ainda há uma boa parcela desse público, frequentando ou não as redes sociais, que não aceita as próprias curvas, nem se orgulha delas.

Empresas do ramo, por sua vez, também precisam aceitar o crescimento inegável desse nicho e dar o braço a torcer para o enorme potencial que ele apresenta. Seja na internet ou fora dela, mais gente consumirá, divulgará os produtos, mais clientes satisfeitas, mais concorrência, preços mais competitivos – essa ainda é uma característica negativa, justamente pelas restrições impostas pelo mercado.

No e-commerce ou no mercado físico, mais importante que a abertura do segmento é a aceitação dele. Precisamos entender os desejos dessas mulheres e as suas histórias para que as experiências futuras sejam, finalmente, de plena satisfação, sem dores, mitos ou fantasmas.

Com reportagem de Juliana Damasceno

Nos últimos dois anos, o conteúdo de voz ganhou força total. Aí você me diz: “mas as operadoras de telefonia estão aí penando porque os planos de voz estão sumindo”. Justo! Então conte quantos áudios você recebeu na última hora via WhatsApp. A voz ganha força pela agilidade, leveza e praticidade. É mais fácil para jovens e idosos e totalmente acessível para os carros conectados.

Mais fácil e mais rápido também, ouso dizer que o rádio ainda não morreu justamente porque tem a voz como meio de comunicação. Seu formato permite que você consiga realizar qualquer outra tarefa enquanto, e ao mesmo tempo, ouve, por exemplo, uma notícia.

E vamos além. Cada vez mais, a maior adoção de tecnologias que automatizam atividades da vida cotidiana impulsionará o comando de voz para coisas mais simples, como os auxiliares domésticos Amazon Echo, Google Home etc. É claro que isso chegará ao comércio também. O filme Her, de Spike Jonze, é uma boa representação de para onde caminhamos.

Se formos pensar na velocidade com que a tecnologia vem se desenvolvendo, a utilização de voz para tarefas apresentou um progresso até que moderado.

Muitas das tecnologias que vimos em filmes já estão disponíveis e podem ser oferecidas por várias empresas no mercado. Elas só não ganharam escala ainda. Mas isso está bem perto de acontecer.

Saímos da voz para o toque (nos teclados dos computadores e nas telas dos celulares). Tudo indica, porém, que vamos retornar à voz para realizar os comandos que desejamos que sejam executados. Quando menos percebemos, os dispositivos que funcionam a partir de voz já farão parte do nosso cotidiano.

Basta olhar o volume de utilização do assistente por voz do Google Voice Search e já temos uma ideia de como esse padrão vem crescendo ao longo do tempo para coisas simples, como guiar-se por GPS até em mesmo para casa ou ligar para os pais.

Andrew Ng, cientista-chefe do Baidu, foi categórico ao afirmar que, em 2020, pelo menos 50% das buscas pelas na internet acontecerão por meio de imagens ou voz.

Um novo mundo de conteúdo de voz

Ainda que se questione a qualidade das atividades, estamos passando para uma geração que consegue realizar várias ações ao mesmo tempo. Faça um exercício, observando um adolescente em seu quarto. TV, streaming de áudio com música, smartphone, computador: tudo funciona ao mesmo tempo.

À medida que novos recursos de comando por voz ganhem força, mais fácil será organizar e aperfeiçoar a utilização de tantos dispositivos. Aliás, mãos e visão livres são os principais indicadores para o uso de comando de voz. Pela forma como atuam os jovens hoje, esse modelo de interação com dispositivos deve se enraizar em nosso comportamento.

Vamos pensar, então, em outro tipo de situação: veículos conectados. Já imaginou como é a vida de um motociclista que está em constante movimentação ou quando precisa viajar com a moto? Ele fica extremamente limitado por estar com as mãos e os pés ocupados enquanto conduz o veículo. A voz pode fazer uma grande diferença no dia a dia dele, e já existem soluções do gênero também para isso.

Tá bem, vai! Muito óbvio porque o mercado automobilístico é considerado de ponta. Mas e uma receita? É um horror ter de cozinhar e ficar tocando com as mãos sujas, deslocar o olhar para a tela quando se está preparando aquele novo prato. Reflita sobre a diferença que uma voz te orientando pode ter sobre algo tão simples do dia a dia.

Além de encontrar o caminho da escala – e nisso certamente o mercado de tecnologia vai ajudar – as marcas e empresas precisam pensar como os consumidores, para que possam oferecer as formas ideais. Mesmo que a pessoa saiba que está conversando com um robô com inteligência artificial, a tendência é a de que ela espere uma alta exatidão. O retorno tem de ser certeiro. O conversational commerce, hoje guiado por texto, vai evoluir também para voz.

O conteúdo de voz no mercado

Um dos maiores indícios de que a voz será relevante para o mercado consumidor veio da gigante Amazon. Em 2014, a companhia apresentou o Echo. Trata-se de um sistema inteligente que responde às perguntas e ativa determinados comandos, que podem ir de configurar temporizadores a escurecer luzes, passando até por solicitar um carro do Uber. Não há números oficiais, mas a estimativa é que mais de três milhões de unidades tenham sido vendidas. A Amazon comprou também a Audible, start up de comercialização e distribuição de conteúdo em áudio.

A brasileira E.Life também desenvolveu uma aplicação para a Amazon Echo. Com o app, você pode perguntar à Alexa qual o café do dia e, se quiser, comprá-lo apenas com comandos de voz.

Quem também aposta na voz como artifício de transações é a Starbucks. A empresa já havia apontado a funcionalidade em evento realizado com seus investidores, colocando em prática em 2017. Por meio de recurso no aplicativo móvel My Starbucks Barista, já é possível que clientes façam pedidos e paguem suas comidas e bebidas a partir de mensagens e, claro, comando de voz.

O projeto foi colocado em prática no início de 2017 primeiro para usuários de iOS (iPhone) em formato beta. Com a consolidação do serviço, a companhia já anunciou a extensão do recurso para usuários de Android (Google).

Mas tem um segmento que mais mexe comigo que é o de pessoas com necessidades especiais. Já imaginou a diferença que faz o comando de voz para que não enxergam? Ter um assistente pessoal te guiando, lendo as notícias do dia, lendo uma receita, um óculos inteligente te ditando os caminhos na rua com a ajuda do GPS? Isso sim muda o mundo. Outra iniciativa muito interessante foi adotada na Índia, onde operadoras estão lançando smartfones mais baratinhos com planos de dados que comportam o suficiente de tráfego de voz. Público-alvo: analfabetos.

Posicionar-se no mercado, especialmente no varejo, a partir da voz pode colocar uma empresa à frente de seus concorrentes. Isso exigirá um esforço enorme no que diz respeito à revisão completa dos algoritmos e processos de comunicação.

Lidar com o modelo baseado em voz exigirá novas formas de atrair a atenção, capturar audiência, conectar-se com os públicos, compreender o que eles dizem e aperfeiçoar suas campanhas para algo que seja efetivo para o consumidor.

Todo mundo quer conquistar audiências jovens. Cativá-los para que deem sustentabilidade aos negócios no futuro, quando tiverem poder de compra. Mas quais são teus esforços de marketing e comunicação para os idosos? Se a tua empresa trabalha com esse público, precisa entender as mudanças. Se não, você deveria se preocupar.

Há uma grande transformação para acontecer. Ela vai afetar aspectos sociais, políticos e econômicos e, claro, a tua empresa, independentemente do teu segmento de atuação. O envelhecimento da população no mundo todo é um caminho sem volta.

Dados da Organização Mundial da Saúde, em levantamento realizado em 2014 e publicado na revista médica The Lancet, mostram que, em 2020, teremos mais pessoas de 60 anos que crianças com menos de 5 anos de idade. É a primeira vez na história que isso acontece. E vem mais… Em 2050, serão dois bilhões de pessoas acima dos 60 anos.

Essa alteração interfere na demografia e modifica a pirâmide etária. A base, formada por jovens, se estreita, enquanto o topo da pirâmide, constituída pelos idosos, acaba se alargando.

Os dados são globais. E o Brasil segue esta mesma tendência. De acordo com o Censo de 2010, produzido pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), o total de brasileiros com mais de 65 vai quadruplicar até 2060, chegando a 58,4 milhões de pessoa. A expectativa média de vida do brasileiro também crescerá. Deve passar de 75 anos para 81 anos.A expectativa média de vida do brasileiro também crescerá. Atualmente ela está em 74,9 anos. Mas pode chegar a 81,2 até 2050.

Mais idosos modificam a minha marca?

Ah! Vai mudar muita coisa. Mais do que viver mais, as pessoas tendem a viver melhor. A diminuição da fecundidade, a evolução da medicina, a melhoria da qualidade de vida e da alimentação contribuem para isso. Pode não parecer, mas o impacto disso é gigantesco.

Talvez o primeiro ponto a ser repensado no marketing e na comunicação é o quanto o contato da tua empresa vai acompanhar esse movimento. Falar com pessoas mais velhas tem outra dinâmica; a forma é fundamental. Considere, ainda, que todo mundo é mídia e produtor de conteúdo. O quanto da tua comunicação condiz com a realidade da população efetivamente idosa? A publicidade que você desenvolve reflete o idoso que pretende atingir?

Darei um exemplo simples, mas que nos faz repensar o tema. Vemos o envelhecimento aumentar. Correto? Por qual motivo, então, a maior parte dos prédios construídos, hoje em dia, ainda privilegia basicamente as crianças? Ah! Deve ser porque as construtoras são burras. Não! Nada disso. Elas sabem muito bem o que fazem, mas poderiam começar a pensar um pouco mais nas necessidades dos idosos.

Números que importam

Um estudo realizado, em outubro de 2016, pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e encomendado pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) aponta que 67% dos idosos são os únicos que tomam decisões sobre as compras que fazem; contudo, três em cada dez (34%) afirmam que sentem falta de produtos para a terceira idade.

Hoje, as pessoas com idade mais avançada são retratadas de forma bastante jovial e hiperativa. Ainda que haja uma grande evolução, temos de considerar o contexto. Talvez, para o retrato nacional, não seja uma verdade absoluta, mas as mudanças estão a pleno vapor, inclusive na adoção de tecnologia.

Fonte: CNDL

Outra questão fundamental é o contexto, pois nossa realidade de mercado é bastante particular. Alguns dados ilustram bem isso e dão o tom da importância de considerar o envelhecimento um fator primordial na sua estratégia de comunicação.

• Segundo a Serasa Experian, cerca de 1 milhão de idosos brasileiros encontra-se na faixa de alta renda, com uma vida luxuosa. Outros 10,8% praticamente sobrevivem em condições precárias.
• O Instituto Locomotiva mostra que o número de brasileiros conectados na Internet cresceu mais de 100% nos últimos oito anos até 2016. Entre os internautas da terceira idade, o aumento foi de quase 1000%. O Brasil tem mais de mais de cinco milhões de idosos na Internet. A maioria dos conectados está na região Sudeste (60%), pertence às classes A e B e tem curso superior.
• A Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios (Pnad) 2013 mostrou que, da população brasileira ativa, os idosos representam 7,2%, com um aumento de 35,8% na última década.
• Um levantamento feito pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) indica que 46% dos idosos tendem a aumentar as atividades de lazer, e o turismo é o que mais consome a renda nessa fase da vida.

Será preciso olhar com muita atenção, acompanhar de perto as movimentações desse perfil de consumidor e adaptar cada vez mais o diálogo e a forma de apresentar tua marca para essas audiências. Sem contar com o fato de que não temos a menor ideia de qual será o perfil dos nativos digitais quando forem mais velhos. Se eles já possuem outra lógica agora, imagine no futuro.

O cenário está posto e vai forçar uma guinada de reposicionamento das marcas. Isso vai passar pela estruturação das conversas, pela mudança das narrativas, pela revisão das mídias de impacto e, principalmente, pela leitura do comportamento. Mexa-se, pois o tempo vai passar rápido, na velocidade que você nem imagina.

Informação é poder; mas haja informação (e tempo para cuidar de tudo). O grande negócio é saber o que fazer com todos os estímulos que recebemos, por meio de e-mails e newsletter, a todo tempo, especialmente para quem trabalha com marketing e comunicação digital.

Todos os dias, há algo diferente, inovador e surpreendente. Bate até a sensação de que estamos com as síndromes da modernidade pós-mundo digital. Nomes engraçados ganharam contornos especiais nos últimos anos:

F.O.M.O. – do inglês Fear of Missing Out, isto é, o medo de estar sempre perdendo algo importante, algo sobre o qual temos de saber;

F.O.B.O. – do inglês Fear of Being Off-line, é aquele receio de não conseguir conexão, o que impossibilita a pessoa de realizar muitas de suas tarefas diárias;

F.O.D.A. – do inglês Fear of Doing Anything, ou seja, é a indecisão de seguir alguns passos justamente porque não se sente pronto ou embasado o suficiente para definir um caminho. Por fim, a pessoa acaba paralisada diante disso.

Parece piada, mas não é. Isso vem afetando muita gente no dia a dia das empresas. Como ficou difícil dar conta de tanta coisa acontecendo, todo profissional de marketing e comunicação digital precisa estar por dentro dos principais recursos, ferramentas, plataformas, conceitos e contextos para tomar as melhores decisões.

A culpa é do e-mail?

Sim, também. Uma das principais causas para tudo isso está no alto volume de e-mails que recebemos diariamente. Ainda que pesquisas indiquem que os jovens usam menos e-mails e prefiram as mídias sociais, o grosso da comunicação corporativa ainda é feito pelo velho e bom correio eletrônico. Além disso, boa parte da comunicação digital está atualmente sustentada em e-mail marketing.

Nas estratégias de comunicação, muitas propostas para atingir ou buscar o consumidor preferem o e-mail, seja para captação de cadastro nos sites ou em comunicação por inbound marketing, em que boa parte do diálogo entre marca e consumidor se dá por e-mail.

Gerenciar as newsletters que assinamos é parte fundamental para se manter atualizado e não ficar louco. Ainda não inventaram uma alternativa perfeita e não há receita de sucesso.

Os próprios desenvolvedores das principais plataformas de e-mail oferecem dicas e alternativas. É o caso, por exemplo, da Microsoft com o Outlook. A gigante de tecnologia explica como organizar sua caixa de entrada com ferramentas do software, inclusive para a versão na nuvem. O Google não deixa por menos e também orienta seus usuários a manter a caixa de e-mails em dia, especialmente para quem utiliza o GSuite, o plano corporativo.

Há muitas firulas que sequer sabemos que existem, contudo há uma alternativa que talvez seja mais simples. Dá um trabalhinho inicial em alguns casos, mas pode se tornar a melhor maneira de conseguir se atualizar: os agregadores. Houve um momento de ápice com o Google Reader, que acabou descontinuado, um hiato de alguns anos. Hoje, esse tipo de ferramenta volta a ganhar relevância nessa dura missão de organizar os dados e colocar a leitura em dia.

Opções úteis

Além de ajudar a colocar tudo em ordem, esses aplicativos podem auxiliar a dar uma boa limpada nos e-mails, para você dar atenção ao que realmente interessa na sua caixa de entrada. E quando quiser dar aquela geral sobre o que de mais importante está acontecendo, você migra para um agregador.

Feedly

Atualmente, é considerada por muitos a melhor aplicação. Disponível para desktop, Android e iOS, a apresentação se assemelha a de um e-mail. As configurações de visualização são simples e muitos dos maiores sites do mundo já estão cadastrados, isto é, podem ser encontrados diretamente pela busca, sem que seja preciso ficar cadastrando o código de RSS um por um. Permite também a organização de pastas por temas de seu interesse e o gerenciamento de cada feed para dentro delas.

Flipboard

Talvez tenha sido o principal responsável por “ressuscitar” os readers em geral. Trata-se de um App mobile que trouxe uma nova forma de visualizar as informações. Em alguns momentos, parece uma revista; em outros, com um aplicativo de qualquer um dos veículos de notícias que seja acompanhado. No smartphone, permite o cadastro a partir de temas de interesse e também a adição de alguns sites que se queira ler.

The Old Reader

É um agregador também bastante simples de se operar e para colocar a leitura em dia. Chegou a ficar fora do ar por um tempo e voltou com boas ferramentas e um excelente visual. Oferece recursos muito semelhantes ao Feedly, como a organização em pastas por temas. Veja como é simples de organizar as newsletters e sites que você assina para receber boletins.

Mais algumas opções

Existem diversas possibilidades, e somente a sua forma de se planejar para acompanhar as principais informações do mercado é que ajudará a definir qual a plataforma que melhor te atende. Confira algumas delas:

Newsblur
Digg Reader
Netvibes
NetNewsWire

Todos possuem alguns recursos só disponíveis em suas versões pagas, mas para começar a botar a casa em ordem os pacotes free já quebram um bom galho e certamente vão te ajudar a colocar os assuntos em dia.

Outras dicas para gerenciar os e-mails

E, se ainda assim, você não tem paciência para trabalhar com mais uma plataforma como um leitor de feeds e prefere gerenciar tudo mesmo pela sua plataforma de e-mail, seguem algumas dicas.

1. Pense antes de organizar

Não saia simplesmente criando pastas e distribuindo os e-mails. É importante planejar, a partir do histórico dos e-mails que você recebe, como será a estrutura de organização. Especialmente para, depois disso, saber onde encontrar cada coisa, quais dependem de algum tipo de ação, aqueles que exigem somente armazenamento e assim por diante.

2. Encare a caixa de entrada como um job

Quanto mais você deixar de limpar, maior vai ser a dor de cabeça. Evite acumular os e-mails na caixa de entrada. Ao recebê-los, já tome uma ação ou direcione para a pasta correta de destino (crie pastas com ações para determinar o que fazer com cada e-mail).

3. Use critérios claros e que façam sentido para criar pastas

Sem definir e planejar um modelo, você dificilmente vai encontrar o e-mail certo quando precisar dele. Evite ficar criando pastas e subpastas, porque acabam virando só um depósito de informações que nunca serão encontradas ou utilizadas.

4. Separe referências e crie um arquivo-morto

Muita gente costuma deixar e-mails de referência na caixa de entrada (por exemplo, uma pesquisa interessante e que serve para dar base para justificar aquele seu projeto). Determine uma pasta que poderá receber todo esse material. Além disso, para evitar que perca todo o seu histórico por problemas no computador, jogue num arquivo-morto os e-mails do ano. Trabalhe somente com os e-mails do período corrente.

5. Marcadores e regras podem auxiliar

Marcadores podem indicar ações a serem tomadas e o direcionamento de e-mails a partir de regras que podem economizar um bom tempo, não só para manter a caixa de entrada limpa, mas também para determinar o que é prioridade e o que pode ficar para depois.

Teste os agregadores e aplique algumas dessas regras. Você vai encarar a tua plataforma de e-mails de outra forma depois disso!

O que você faz hoje? Digo, em termos profissionais. Qual a sua profissão? Que tipo de função você exerce? Sem contar a competitividade com outros profissionais do mercado – por salário, por competência, por influência, entre diversas outras características – alguma coisa que faz (ou tudo) pode ser transformado em um trabalho digital? Pode virar código, bits, bytes? Já parou para pensar nisso no futuro do trabalho?

A automação da força de trabalho pode dar um arrepio na espinha para alguns. Chamada de quarta revolução industrial, acaba se formando a partir da unificação ou convergência entre dispositivos e plataformas digitais, físicas e biológicas. Até mesmo os carros estão se tornando autônomos.

Sempre fomos meio catastróficos para lidar com esse tipo de novidade. Parece sempre o mesmo discurso de “uma coisa mata a outra”. Será? Para alguns casos sim. Para outros, realmente, prepare o caixão e as velas, e podem beber o defunto.

Sinais importantes sobre o futuro do trabalho

Elon Musk é reconhecido executivo do mercado e taxado de ousado e inovador. Tem no currículo a criação e participação em companhias como o PayPal, a SpaceX e a Tesla Motors. Ele acredita em uma automatização muito grande ao ponto de precisarmos de uma “pensão universal”. Porque o avanço será tão grande que não haverá função para as pessoas.

O assunto também é pauta do historiador Yuval Noah Harari, professor da Universidade Hebraica de Jerusalém. O estudioso vem se consolidando como um dos principais pensadores do momento. É autor de obras como Sapiens e Homo Deus. “Não temos nenhuma garantia de que os trabalhos que vão surgir serão suficientes para compensar os que vão desaparecer. Também não está claro se os humanos serão capazes de realizar esses novos trabalhos melhor que a inteligência artificial. E, ainda, um terceiro problema é quantas pessoas terão a habilidade necessária para se reciclar”, afirmou em entrevista ao El País.

Para complementar, até mesmo Bill Gates entrou nessa discussão de forma até surpreendente. O fundador da Microsoft e hoje com grande atuação no campo da filantropia, acredita que os robôs que roubarem empregos das pessoas deveriam ser taxados com impostos. Esses recursos levantados seriam suficientes e revertidos para financiar os serviços sociais.

A quarta revolução industrial

Os meios de comunicação passaram por essa narrativa a cada inovação. Da passagem do rádio para a TV. Na música, do vinil para o CD. Mas vivemos um momento único no qual o impacto parece mais obscuro. A potência da digitalização é gigantesca e sem precedentes, como por exemplo o streaming de vídeo (Netflix) e de áudio (Spotify), só para citar alguns.

Da mesma forma que a revolução industrial tirou a força braçal do trabalho e transformou a relação profissional – do artesanato e manual para a máquina e a criação do conceito de classe social e seus assalariados -, a revolução digital também vai chacoalhar a utilidade e os modelos estabelecidos de relações de trabalho.

Mas tudo será digitalizado?

Podemos usar exemplos dos mais simples aos mais complicados para falar sobre o futuro do trabalho e, invariavelmente, vamos encontrar algo – um processo, um recurso, um modelo, uma ação que possa hoje ser digitalizada. Parece cruel? Sim. Mas é a realidade que temos hoje.

E, além do que se imagina, os robôs, dotados de inteligência artificial, a internet das coisas (IoT, ou Internet of Things) estão substituindo todo tipo de trabalho. Um bom exemplo da troca de trabalho braçal são os robôs domésticos. Hoje em dia eles ultrapassaram a tarefa de aspirar pó e já limpam vidros e passam pano pela casa. 

No campo intelectual há uma infinidade de opções, mas vou ficar apenas em um que parecia distante: jornalismo. A prática, inclusive,  já avança sobre alguns temas de grande relevância para audiências. A Associated Press, por exemplo, vem fazendo parte da cobertura da liga norte-americana de baseball – um dos esportes mais acompanhados dos Estados Unidos – a partir de um “robô jornalista”. Assim como já há software que escreve textos repetitivos, como os sobre Bolsas de Valores e mercado financeiro.

Há diversos campos que serão muito afetados por essas tecnologias.

Se você ainda não está convencido sobre essas mudanças no futuro do trabalho, há ainda um estudo da Universidade de Oxford, produzido em 2013, portanto quatro anos atrás, que prevê o fato de que robôs serão responsáveis por até 50% dos empregos no mundo até meados de 2030.

A crise entre gerações

Curioso é que quando estamos no papel de consumidores, de clientes, buscamos sempre o melhor, aumentar o consumo, ter do bom e do melhor. Por outro lado, quando nos vestimos de trabalhadores, estamos sempre em busca de algo que traga a tão sonhada felicidade, equilíbrio entre o trabalho e a vida pessoal. Essa geração produtiva de agora tinha certeza que trabalharia menos e teria salários mais altos que de seus pais hoje. Mas, ao menos nos Estados Unidos, é o contrário que vem acontecendo.

O cenário ainda é bastante confuso. Some a tudo isso um acelerado envelhecimento da população em termos globais, o que também vai interferir demais na forma como a força de trabalho vai se configurar.

Eu faço parte da geração que soma 69% dos que querem estar em uma grande organização. Mas apenas 56% dos millennials pretende isso, diz estudo The future of work – A reorientation guide, da Deloitte.

As razões para as empresas investirem na substituição ou no complemento de ferramentas digitais parece bastante óbvia quando olhamos para alguns indicadores considerados essenciais para a sustentabilidade de toda e qualquer organização no mundo atual e no futuro.

No estudo Being digital – Embrace the future of work and your people will embrace it with you, feito há dois anos pela Accenture, é isso que os executivos das corporações estão esperando.

“(…) Os líderes empresariais esperam que esses benefícios sejam conduzidos por uma variedade de tecnologias e ferramentas, como interfaces 3D, realidade virtual, assistentes cognitivos, inteligência artificial ou robôs. Eles também reconhecem a influência da Internet das coisas (IoT) em transformar as práticas de trabalho nos próximos três anos – 67% dos líderes empresariais reconhecem o seu impacto.”

Os próximos anos

Para a PwC, o cenário pode se dividir em três grandes mundos ao longo dos próximos anos. A consultoria chegou a essa conclusão ao entrevistar 10 mil pessoas na Alemanha, China, Índia, Reino Unido e Estados Unidos.

A mesma PwC, em seu UK Economic Outlook 2017 afirma que, ainda que todas as evoluções tecnológicas também criem novos trabalhos e postos, também vão eliminar, em um futuro muito próximo, uma parcela importante dos empregos existentes no mundo. Segundo o levantamento, até 2030 devem consumir 21% das vagas no Japão, 30% no Reino Unido, 35% na Alemanha e cerca de 38% nos Estados Unidos.

Temos uma grande discussão acontecendo ao longo dos últimos anos. Apesar de ter um impacto gigantesco na forma como vivemos (ou viveremos) esse debate não ganhou a força suficiente ou a relevância que deveria. Ainda parece mais com uma conversa de cafezinho, quase um papo de boteco. Talvez por ser assustador. Ou mesmo porque a gente não queira admitir que isso pode (e/ou vai?) acontecer em alguns anos.

Você já está preparado ou pensando em como vai ser o seu trabalho e o do seu time nos próximos anos? E em como os profissionais com quem você lida – sejam parceiros, fornecedores e até mesmo clientes – vão atuar? Passou da hora de refletir a sério sobre isso.

As primeiras citações da expressão dark social são de 2012. Mas até pouco tempo ninguém dava muita atenção para isso. Porém, as diversas possibilidades de comunicação que temos atualmente acabaram ampliando demais as chances de encontrarmos um volume grande de dados que não conseguimos identificar com precisão a origem.

O mercado digital mexeu com a cadeia de negócios de todas as empresas e indústrias. Mas trouxe, também, algumas lendas e mitos. Umas delas é que tudo é muito barato ou é de graça. Mais ou menos, cara pálida. Não é bem assim. Se puxarmos um fiozinho, vamos perceber que no fim alguém sempre paga a conta. Além disso, um bom trabalho no universo digital exige profissionais cada vez mais qualificados e competências específicas, o que encarece projetos.

Outro mito é que “podemos medir absolutamente tudo”. Claro que há uma infinidade de métricas hoje disponíveis quando tratamos de projetos digitais. Se compararmos com os meios tradicionais de comunicação, então, affff, dá até vergonha. Mas também não é assim tuuuudo, tuuuudo. E o melhor exemplo disso é o que se convencionou chamar de dark social: o mercado que a gente sabe que existe, mas não consegue medir.

O crescimento exponencial do uso de dispositivos móveis, de mídias sociais e, principalmente, de uma infinidade de aplicativos de mensagens instantâneas em redes privadas tende a agravar ainda mais este cenário.

O que é dark social

O termo foi criado para explicar aqueles compartilhamentos que surgiram de diversas plataformas e meios, mas que não conseguem ser completamente mensuradas pelas ferramentas de análise. O primeiro a usar esta expressão foi Alexis Madrigal, jornalista do The Atlantic. Ele percebeu que mais de metade do tráfego que chegava ao veículo ia diretamente para o um artigo, sem passar pela página principal do site.

Até aí, tudo certo. O problema é que a URL dos artigos era enorme. Não havia a menor possibilidade de alguém decorar ou ditar para que alguém tivesse acesso. E então, ele começou a investigar.

Sabe aquela matéria sobre emagrecimento que sua tia mandou pelo Whatsapp? Ou aquele e-mail com um link que você enviou para você mesmo para ler com mais calma em casa e continuar a pesquisa? E aquele link que você compartilhou com os amigos em uma lista de discussão que vocês criaram para falar sobre carros e motos?

E a busca que você fez pelo modo anônimo, do Chrome também entra nessa conta aí. Todo mundo que trabalha com conteúdo e campanhas no Facebook também sabe que não consegue mais medir a partir de um determinado ponto.

Pode parecer besteira, mas pense bem. Ah, mas eu tenho tudo muito bem tagueado. Minhas campanhas de mídia estão organizadas, os posts de mídias sociais saem com todos os parâmetros e o trabalho de SEO (Search Engine Optimization – ou otimização do site para ferramentas de buscas) vai de vento em popa.

Vale, entretanto, fazer o teste. A partir do momento em que você analisa as referências principais para o seu site e exclui acessos diretos, pagos, o tráfego de referência e aquele proveniente de mídias sociais, perceberá que ainda sobre uma parcela relevante.

Mas há muitos caminhos hoje como estes que acabam, de certa forma, poluindo e torna uma visualização nebulosa sobre uma parcela significativa da audiência de seu site. Parece que o tráfego direto do seu site é enorme, quando na verdade não é.

A crise do dark social

E aí, meus caros, entra o fator cruel dos negócios: impossibilidade de avaliar, de aplicar inteligência para criar hipóteses. Sem as hipóteses, não há caminhos a serem definidos, alterados, aprimorados. Isto é muito ruim porque quanto maiores as incertezas e conclusões, mais difíceis ficam as tomadas de decisão.

Então, não podemos ignorar o dark social. Mais do que isso. Acaba reduzindo a oportunidade de trabalhar com dados em tempo real, retardando a determinação dos próximos passos em termos de comunicação e marketing.

Em estudo produzido pela Warc em parceria com a Deloitte, os dados até assustam. Segundo o levantamento, 84% dos compartilhamentos acontece pelas plataformas sociais privadas. Mas quando olhamos para o investimento em marketing nas plataformas sociais, 90% está sendo aplicado em plataformas públicas, abertas.

Ok, meio exagerado. Até o Buzzfeed, um dos sites de maior audiência do mundo acha que o autor original do texto pegou pesado. E foi produzir uma análise mais profunda. A começar pelo perfil da audiência. Em pessoas com idade mais avançada (e de certa forma usuárias menos pesadas de mídias sociais), o e-mail ainda é preferência no compartilhamento de informações.

De acordo com um estudo desenvolvido pela RadiumOne, quase 70% de todas as referências on-line globalmente provêm de dark social, conforme aponta o gráfico.

Mas, Aline, como eu posso lidar com isso considerando o fato de que é extremamente difícil saber como o link de meu site está circulando por aí e gerando audiência? Afinal, os dados com origem no dark social podem até dar uma representação mais real de sua audiência e interesses de seus públicos.

Não há uma receita pronta ou algo que vá resolver todos os seus problemas, mas existem iniciativas que podem ajudar.

1. Admita que o dark social existe e analise

Não pense que todo aquele tráfego direto do seu site é realmente direto. Entenda que boa parte do que está chegando ali vem de fontes que você não consegue identificar. E tente analisar com mais cautela a distribuição de seus conteúdos. Tente aprofundar também a avaliação sobre os conteúdos mais acessados por tráfego direto. Este tipo de informação pode dizer muito sobre sua audiência.

2. Tagueamento é fundamental

Sim, você precisa tentar criar uma possibilidade de rastro em absolutamente tudo o que pretende divulgar sobre sua marca ou o universo de sua empresa no ambiente digital. Existem tantas opções para se fazer isso que não dá mais para usar outra desculpa. Aproveite para usar encurtadores para divulgar seus links. Isto ajudará na diferenciação do tráfego direto e identificação de algumas origens.

3. Invista no conteúdo

Cada vez mais conteúdo passa a ser a alma do relacionamento que você tem com seus públicos de interesse. Ele precisa ser vivo e, principalmente, social. Além de todos os recursos e ferramentas que você pode disponibilizar de compartilhamento, criar, manter o conteúdo vivo é importante. Isto porque conteúdos mais antigos tendem a ter menor impacto nas plataformas de mídias sociais abertas.

Além disso, as pessoas não costumam compartilhar em suas timelines histórias que sejam antigas, a não ser que haja um contexto muito relevante para isso. Outro ponto relevante: quanto mais social for uma história, menores as chances do tráfego direto ser alto.

As pessoas vão espalhar sem necessariamente se preocupar com a forma com que fazem isso. E isso acontece porque um tema que se torna relevante no social tem potencial de ganhar repercussão no aberto e não nas redes fechadas, privadas ou no e-mail.

No fim das contas, não importa se você não consiga dar precisão à origem do tráfego em seu site, o importante é conseguir mexer com as pessoas a partir do seu conteúdo, isso gera relacionamento, construção de marca. Audiência é audiência, não importa o meio.