Funcionalidade de TV criada pelo Instagram para combater diretamente o Youtube traz muitas promessas, mas também muitos desafios para as marcas

 

Controlar o fluxo da informação é um dos fortes do Facebook, o detentor da plataforma de fotos e vídeos Instagram. Desde que se tornou o gigante da internet, fez aquisições que fazem sentido. As maiores delas foram o WhatsApp e o Instagram, que completam a ideia de Zuckerberg sobre continuar conhecendo os hábitos de consumo e de informação de seus usuários, além de saber sobre o que as pessoas falam.

Com a queda do alcance do Facebook – que agora só garante alcance para atingir os públicos em ações pagas – houve uma migração em massa das marcas para o Instagram. Vieram, na sequência, mudanças de algoritmos e, consequentemente, redução também do alcance na plataforma de imagens. E muitas outras firulas foram adicionadas, especialmente no último ano.

O mais recente e inovador recurso é o IGTV, uma funcionalidade de vídeos verticais e mais longos, que deve colocar a plataforma em confronto direto com o Youtube. Em resumo: a TV do Instagram, como diz o próprio nome. Há dois anos, na conferência anual promovida pelo Facebook, o “mobile first” foi deixado de lado, considerado já um patamar atingido pela companhia.

Mark Zuckerberg anunciava, então, que a nova e mais importante proposta da empresa era o “vídeo first”. E passou então a privilegiar este formato de conteúdo.

Era o momento ideal para ocupar um espaço diante do Youtube, duramente criticado há tempos pela falta de moderação dos conteúdos. Tanto pelos “creators” – como o caso do jovem “influenciador” que transmitiu um suicídio – como por associação de publicidades de marcas com conteúdos ofensivos existentes na plataforma.

Surge, então, um questionamento relevante. O formato oferecido pelo Instagram e seu IGTV é o ideal? O vídeo vertical tem suas características próprias. O que fez sucesso até então estava atrelado à produção de conteúdo menos profissional, mais casual e sem necessariamente qualquer tipo de amarração com o tempo.

O Instagram pode, e vai, desenvolver a cultura para este tipo de vídeo. Mas isso pode levar um tempo. É uma aposta. Arriscada? Quem sabe. O Facebook já estabeleceu tantos padrões para o uso de mídias sociais que fica difícil contestar lançamentos e novidades. Os caras realmente sabem o que fazem e não dão ponto sem nó.

Soma-se a isso o fato de que vídeos mais curtos têm mais sucesso (o próprio Facebook sabe disso). Outra conta que precisa ser feita aí é qualidade e custo de banda. Vídeos mais longos consomem mais banda. Em outros países pode nem ser uma preocupação, mas no Brasil, um país inundado de pré-pagos e custo altíssimo de uso de internet móvel, talvez o modelo demore um pouco a engrenar.

Tem muita pesquisa por aí apontando que o vídeo vai dominar o consumo de conteúdo nos próximos anos, inclusive e principalmente em dispositivos móveis. Não há dúvidas de que isso já deixou de ser até mesmo uma tendência e a cada dia se torna mais realidade.

Na prática, o IGTV reúne um pouco das principais tendências da comunicação:

Vídeo – é o formato que vem se consolidando como o principal na produção, distribuição e consumo de informações;

História – com a morte lenta e dolorosa dos modelos tradicionais de publicidade, marcas precisam investir cada vez mais em um roteiro bem produzido e boas histórias para contar (o já famoso storytelling), que criem conexões e identificações com seus públicos;

Mobilidade – boas histórias em formato de vídeo e na palma das mãos, rodando em um dispositivo que virou extensão do corpo das pessoas.

Do ponto de vista do usuário, parece o mundo ideal. Pode acabar se tornar mais uma ferramenta relevante de interação social e digital.

 

E para as marcas?

 

Fiquei pensando aqui no efeito disso para o marketing de uma organização. E levantei alguns pontos que precisam ser avaliados e que destaco abaixo:

• O custo de produção de vídeos vem caindo ao longo dos últimos anos, mais ainda não é tão baratinho e não cabe no bolso de toda e qualquer empresa. Como evoluir nessa frente com cada restrição orçamentária?;
• No lançamento da plataforma, o Instagram já mostrou a que veio e trabalhou em parceria com “creators” famosos por canais no Youtube. Como uma marca pode escapar da armadilha de ficar presa a “influenciadores digitais” para conseguir alguma relevância nesta nova funcionalidade?;
• Como resistir à tentação de tentar produzir conteúdos em formatos de vídeo que possam ser aproveitados ao máximo, em vários canais e formatos, considerando as características técnicas e de hábitos de consumo de cada um deles?;
• Quais os critérios devem ser usados para escolher uma ou outra plataforma? Já perceberam como é difícil encontrar um mesmo modelo que possa ser publicado no Youtube, no Facebook, no IGTV etc.?
• E qual o sentido de se fazer isso, já que as especificidades e experiências em cada uma das plataformas são diferentes. Quanto isso vai exigir a mais no orçamento já que a marca teria de replicar ou reeditar para um novo formato e com outras especificidades?;
• Como apontam alguns especialistas atentos à jornada do consumidor, será preciso pensar além do canal. A estratégia de produção de conteúdo tem de considerar a experiência do usuário no consumo de vídeo pelos smartphones e não necessariamente a maneira como o público usa plataforma X ou Y. Parece simples, não? Mas não é.
• Quando se trata de um canal, ele mesmo faz questão de mostrar os caminhos, desenhar a trilha. É interesse dele. Mas conduzir uma pesquisa com representatividade que permita traçar com bons insights o consumo de informação em um meio pode levar tempo e sair caro demais;
• Com a tendência de vídeos mais curtos, investir em conteúdos mais longos é uma ousadia e tanto. Vídeos mais longos significam mais custo de produção. De certa forma, um dos retornos sobre o investimento teria de ser o engajamento (mais tempo assistido, mais interações, mais compartilhamentos);
• Quanto tempo vai levar para o Instagram reduzir o alcance orgânico do que é produzido e publicado no IGTV? Ao longo da história, diminuir a abrangência do conteúdo é a estratégia básica das empresas do Facebook. Se isso acontecer, quanto valerá a pena produzir estes conteúdos para uma audiência orgânica muito baixa?;
• Sob o ponto de vista de monitoramento de reputação, trata-se de mais um recurso que limita – assim como o recurso do Instagram Stories e as próprias funcionalidades em vídeo – a visibilidade do que se fala sobre a empresa no ambiente digital. Monitorar vídeo e imagens ainda é uma tarefa bastante difícil e cara para as marcas.

O discurso está na ponta da língua dos executivos das marcas. Mas quando o branded content é avaliado sob o ponto de vista de estratégia e execução, ainda são poucas as marcas que conseguem se destacar e têm fôlego suficiente para bancar anos de investimento sem esperar o retorno no curto prazo.

Leia também:

• Como trabalhar com influenciadores digitais
• As marcas e o Instagram Stories
• Por que se preocupar com o monitoramento de mídias sociais
• Marcas no Instagram: 10 erros comuns
• Histórias efêmeras e a cultura da timeline

A novidade começou em meados de 2016. E o Instagram Stories tornou-se mais um meio de as marcas divulgarem suas novidades e tendências. O recurso que permite compartilhar momentos do dia, e que ficam disponíveis por apenas 24 horas, imediatamente virou febre entre os usuários. E, naturalmente, as empresas precisavam pegar uma carona nessa nova forma de interação, de storytelling.

Marcas de todos os tipos e tamanhos passaram a compartilhar histórias com seus seguidores para criar proximidade, empatia, o que gera certa intimidade com os seguidores. Bastidores, novidades, ofertas e promoções (essas últimas com links para compras no e-commerce) dentro do Instagram Stories também passaram a fazer parte da reunião de briefing.

A agilidade e o imediatismo do Instagram – e de todos os seus pares da família Facebook, que agora também oferecem conteúdos instantâneos- mataram o Snapchat que, desde 2001, já oferecia um serviço semelhante e que hoje já tem um destino considerado bastante incerto.

E engana-se quem pensa que Mark Zuckerberg foi o único “torturador” do aplicativo: além do Facebook, outros apps muito específicos copiaram seus atributos – a Coreia do Sul, por exemplo, tem o seu próprio Snapchat: o Snow. Para piorar, a China permite o uso deste aplicativo e não do Snapchat. Pense numa infinidade de usuários.

Em abril deste ano, o Instagram anunciou que atingiu 800 milhões de usuários, sendo 400 milhões de usuários ativos por dia no mundo. Deste total, 250 milhões usam o Stories todos os dias (números de junho deste ano).

Tá fazendo certinho?

E a sua marca? Tem feito isso do jeito certo? Porque não basta apenas estar: é preciso fazer-se notar. Que o diga a plataforma de Marketing Influencer Klear, que recentemente fez uma análise bastante interessante de cerca de 150 marcas no Instagram Stories.

A ideia era compilar todos os dados coletados numa espécie de infografia, que indicaria quais as marcas de destaque e quem usa a plataforma da melhor forma. E os resultados foram incipientes, bem ao contrário do que é vendido nos relatórios de mídia oferecidos para as grandes corporações.

De acordo com o estudo, a maioria das histórias de marca (59%) levam apenas a uma página de compras, com 23% dirigindo para outra plataforma social e 10% para uma postagem de blog. Mais de um terço (36%) dos Stories da marca promovem um produto, 14% consistem em uma aquisição de influenciadores e 5% são how-to.

Ou seja: talvez, essa não seja a forma ideal para conseguir resultados consistentes de negócios por meio do Instagram Stories. As marcas possuem um tesouro quase inestimável nas mãos, mas apenas o usam como um “hub distribuidor” ao invés de explorar o seu potencial de fixação de marca, prestação de serviço e, acima de tudo, de atividade de seus produtos e serviços oferecidos.

Quem procura uma marca não quer apenas ser redirecionado: quer explorar, quer informação, bom preço, navegação amigável. E, de acordo com a Klear, são poucos em quem podemos nos inspirar até o momento.

 

 

Algumas das marcas mais famosas do mundo têm fãs, isso é fato. Apenas não avisaram isso aos detentores dos perfis: apenas 4% das quase duas centenas de empresas analisadas pela pesquisa se aproveitam desta promissora fatia. Apenas 10% usam a plataforma para eventos ao vivo, que aproximem ainda mais seus consumidores.

É muito pequeno pensar que as redes sociais apenas servem para promover produtos. Isso é importante, faz parte do negócio? Claro! Mas não pode ser só isso: um olhar mais comportamental cairia bem nesse contato direto com seus admiradores.

 

E é fácil descobrir rapidamente qual setor da indústria teve maior aderência ao Instagram Stories: a ascensão dos musos e musas fitness impulsionou sobremaneira a adesão de empresas de produtos, acessórios e serviços relacionados ao bem-estar e ao “corpo perfeito”.

Todo mundo entrou na onda rapidamente, encontrando na rede seu habitat perfeito. Moda, varejo e tecnologia vêm logo atrás, conquistando seu espaço. Surpreende, no entanto, a indústria de alimentos e bebidas estar tão distante de um público que ama comer, beber e, acima de tudo, registrar a atividade para os seguidores.

 

Aqui, a pesquisa da Klear mostra um pouco mais do que estas indústrias andam fazendo na rede e de que maneira têm explorado este espaço. É frustrante pensar que a promoção de produtos, embora essencial, seja dominante numa rede social tão específica. Onde o movimento, a cor, a beleza são as características mais admiradas. E o “como fazer” e a interação real com o público – e não só por meio de promoções – ainda parece uma realidade bem distante.

 

Por fim, o estudo da Klear indica quais as marcas mais ativas ou as que se aproveitam melhor do espaço oferecido pelo Instagramm Stories. Os especialistas preferiram destacar uma marca correspondente a cada setor pesquisado.

 

O conteúdo aparentemente efêmero talvez desanime o investimento – afinal, o material só ficará disponível por 24 horas. Mas é justamente por isso que ele é mais significante o que se possa imaginar: a temporalidade pode instigar o compartilhamento rápido, o chamado viral, e ganhar proporções ainda maiores do que as dos posts fixos, que ficam ali arquivados como num álbum de fotografias.

Seus usuários, fiéis e engajados, migraram definitivamente. E o movimento, a novidade podem interessar muito mais do que contar com a navegação em posts antigos. E essa busca por autenticidade, embora instantânea, transforma a experiência de navegação muito mais real e pessoal. Como não surfar nessa onda e perder a oportunidade sensibilizar seu público?

Veja aqui o Help Center do Instagram, com dicas e perguntas e respostas de como fazer.

As mídias sociais ganharam as marcas. De canais de comunicação, tornaram-se plataformas importantes de mídia – mas já alertamos que não podemos ficar na mão das redes sociais. O problema é que, mesmo com todas as evoluções de conteúdo e interatividade, nem todas as marcas fazem do monitoramento uma premissa. E isso é muito perigoso para as companhias.

Costumo dizer que o monitoramento de mídias sociais possibilita que uma organização consiga sentir de perto o pulso de sua operação. Aproximar-se do que os clientes realmente pensam. Medir a reputação da marca. Entender e organizar as expectativas das pessoas. Seja sobre uma causa, um produto, um serviço, um posicionamento no mercado.

As mídias sociais vão além. Podem ser uma referência para testar novos conceitos e marcas. Quando o planejamento de social media é bem feito, permite antecipar crises de reputação e imagem. A partir do monitoramento há potencial de organizar e direcionar com mais propriedade os investimentos em marketing e publicidade. E, claro, encontrar falhas de processos, de mensagem, de negócios. E corrigi-las.

Tudo isso, na teoria. A prática não é tão simples assim. A grande questão é que em vez de melhorar, está ficando cada dia mais difícil realizar esse trabalho. Os processos, recursos e funcionalidades oferecidas pelas próprias plataformas não estão evoluindo da mesma forma e na mesma velocidade como em outras frentes como a de mídia e de conteúdo.

São muitos os desafios para conseguir entender a percepção do mercado e da audiência de maneira geral. Separei alguns pontos que estão fazendo as companhias a repensarem suas estratégias de monitoramento.

Restrições das plataformas sociais

O Twitter é a mídia com API (Interface de Programação de Aplicação, que vem do inglês Application Programming Interface) mais amigável. Qualquer ferramenta, das mais simples às mais complexas, de monitoramento é capaz de fazer varreduras. O problema é que a própria mídia não evoluiu no fornecimento de informações complementares ou em recursos que permitiriam ampliar o nível de conhecimento sobre as audiências.

No Linkedin não é viável observar diversas informações sobre a audiência e sequer monitorar o que está sendo falado nas linhas do tempo dos usuários. A plataforma permite analisar somente grupos ou páginas específicas.

Snapchat, que se tornou uma referência para os jovens, sofre até mesmo para oferecer alguns indicadores mais básicos. Houve melhorias da oferta de um dashboard de dados. Mas, como em todas as demais, o investimento está declarado na visualização de dados para campanhas, portanto, para quem investe em publicidade.

O Youtube parece ser o mais completo porque traz recursos semelhantes aos de seu proprietário, o Google. Mas sua integração com ferramentas de monitoramento ainda não é a mais adequada.

O Facebook não fechou somente a torneira de alcance das publicações para impulsionar a venda de mídia. Trancou também a sua API para as ferramentas de monitoramento que capturam informações. Junto com o anúncio, feito há alguns meses, informou que disponibilizaria um “pacote” de informações sobre as marcas. Segundo o comunicado, algumas empresas já estariam testando. Não se falou mais sobre o assunto e o processo parece não ter evoluído como poderia ou deveria.

Por que investir em vídeos no Facebook?

O Instagram, que pertence ao Facebook, também deixa a desejar nesse aspecto. Permite um monitoramento somente a partir de hashtags ou usuários específicos, o que também dificulta o processo – ainda mais se considerarmos se tratar uma plataforma baseada em imagens e vídeos. Soma-se a isso que nenhuma ferramenta de mercado é capaz de monitorar o Stories – que além de se apresentar em formato de vídeo, desaparece em 24 horas.

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O Whatsapp – considerada uma mídia social privada – até o presente momento não tem uma política que permita o monitoramento. O Facebook, proprietário da plataforma, chegou a anunciar novidades, mas estão relacionadas à prática de atendimento ao cliente especificamente.

O Pinterest é uma rede social com grande potencial mas ainda tímida nas integrações. Em geral só conseguimos dados a partir da própria plataforma mas já existem ferramentas que permitem programar postagens para lá.

Crescimento das mídias privadas

As mídias privadas são as novas mídias sociais. Há uma grande migração de usuários para mídias sociais privadas como Whatsapp, Telegram, e Facebook Messenger.

Isso oculta e torna implícitas conversas que poderiam ser relevantes para as marcas, além de aumentar o risco de crises, já que não há visibilidade sobre os temas que estão circulando entre os consumidores.

Monitoramento de mídias sociais

Olhar para o umbigo

Ainda é raro encontrar monitoramento de mídias sociais que incorporem diversos aspectos sobre a marca. Via de regra, a grande maioria acaba olhando para o que a audiência e consumidores falam dentro de seus próprios canais.

Isso é importante, mas há um mundo inteiro acontecendo fora delas e que também precisa ser monitorado e não necessariamente exprime a percepção que os públicos detêm sobre a sua marca, empresa, produto ou serviço.

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Diversidade de ferramentas

Há uma infinidade de plataformas de monitoramento de mídias sociais. Gratuitas e pagas. Algumas com modelos já bem avançados, com bancos de dados repletos de opções de comparação e testes.

A crise é que, como em todo e qualquer segmento de mercado, nenhuma delas é completa o suficiente para dar conta. Ainda que muitas venham investindo em diversos módulos complementares, há sempre algum tipo de informação que acaba ficando de fora.

Semântica e “juniorização” da operação

Muitas plataformas estão investindo em análise semântica. Mesmo com todo o desenvolvimento, há muitas falhas, especialmente quando falamos de uma língua como a portuguesa, cheia de possibilidades de ironias e deboches que as máquinas e a inteligência artificial aplicadas às ferramentas não conseguem identificar. Caímos, então, no segundo ponto.

Por ser um trabalho maçante, cansativo de ser realizado manualmente, a classificação e análise de todas as informações acaba por ser humana no fim do dia. O problema é que, para ter rentabilidade e manter um valor competitivo no mercado, as empresas que realizam esse trabalho acabam por contratar profissionais de nível júnior. O turn over também é altíssimo por conta dessas características.

Modelos de amostragem

Lidar com grandes volumes de informação ainda é um grande desafio para qualquer organização. No caso de monitoramento de mídias sociais não é muito diferente. Especialmente no caso de marcas que atuam no segmento B2C, isto é, vendem diretamente para consumidores finais, o volume de mensagens a serem capturadas e analisadas é gigantesco.

Ainda que estatisticamente comprovadas, as metodologias utilizadas pelas empresas que realizam o trabalho de monitoramento podem recair sobre riscos. O modelo de leitura, classificação e análise a partir de amostragens pode acabar deixando de fora mensagens e conversas de usuários extremamente relevantes para as marcas.

A força das imagens

A lógica de consumidores produtores de conteúdo continua mais válida do que nunca. Com a diferença que agora boa parte das informações produzidas por eles acontece em formato de imagens e vídeos. Em boa parte dos casos, trata-se apenas de um vídeo ou uma foto sem que haja qualquer tipo de menção à marca. E este tipo de conteúdo passa à margem das ferramentas de monitoramento.

Tudo isso significa que investir e conhecer os seus públicos e, respectivamente, o comportamento deles está cada dia mais difícil. O cenário está muito nebuloso. É preciso encontrar outras formas e caminhos de identificar origens, organizar essas frentes de inputs de informação e, principalmente, atuar com mais força e velocidade na integração de todos dos dados para gerar inteligência para os negócios.

O monitoramento de mídias sociais é vital para sua estratégia e performance. Não negligencie para não desperdiçar recursos!

Não existe consumidor que recuse um agrado. Empresas de vários segmentos do mercado perceberam isso rapidamente e investiram nos programas de fidelidade. Muito provavelmente porque tenham compreendido que é muito mais barato e rentável manter um cliente do que adquirir novos públicos.

 

A Nielsen (imagem acima), nos Estados Unidos, identificou que 84% dos clientes são mais propensos a escolher varejistas que oferecem programas de fidelidade. Deste total, 82% preferem os descontos dentro dos programas, acima de produtos exclusivos ou entregas grátis (imagem acima). Em 2015, 42% dos membros estavam ativos em seus programas de fidelidade, de acordo com a pesquisa da Colloquy’s Customer Loyalty.

 

Para nos situarmos, basicamente, hoje existem três principais e mais utilizados modelos desenvolvidos:

 

Coalizão

São aqueles que reúnem uma série de empresas e que o consumidor acumula pontos ao adquirir produtos e serviços em qualquer uma delas.

Exemplos: Multiplus, Dotz, Smiles, entre outros.

 

Individuais

O cliente acumula pontos e pode trocar por benefícios quando compra produtos e serviços da marca detentora do programa. Podem ser pagos ou não. Também podem ser revertidos em benefícios dentro da própria marca, como Amazon e Mercado Livre.

Exemplos: bancos em geral (Itaú, BB, Santander, Bradesco), Postos Ipiranga, Mercado Livre, Amazon Prime, Sam’s Club etc.

Esses também podem permitir que seus pontos sejam transferidos para os programas de coalizão.

 

Cashback

Iniciativas nas quais os consumidores são reembolsados nas compras de produtos e serviços adquiridos dentro de uma rede de parceiros.

Exemplos: Méliuz

 

Social Mídia

Você entra no sistema, vai usando o serviço, programa, aplicativo e vai juntando pontos. Só não sabe onde isso vai dar ou como usar.

Exemplos: Waze e seus pontos

 

Mais do que oferecer vantagens e benefícios, há muita coisa por trás de programas desse gênero. A estratégia não é tão simples quanto parece. Até porque trata-se de uma conta financeira.

 

Não existe a menor possibilidade de uma empresa incorporar como custo os investimentos praticados em um programa de fidelidade. E esta conta tem, ainda, que considerar o potencial de venda ou de aumento de participação de mercado.

 

Esse cálculo financeiro pode evoluir à medida que softwares e plataformas de CRM (Customer Relationship Management ou gestão do relacionamento com o cliente) podem potencializar as informações sobre essa audiência para aprimorar a abordagem e as ofertas do marketing de uma empresa.

 

Algumas iniciativas, aliás, cresceram ao ponto de se destacarem de suas origens. É o caso do Multiplus, que teve início como um programa de fidelidade somente da TAM (hoje LATAM) e do Smiles, que é uma companhia e mantém operações separadas já da GOL.  

 

E, se o marketing de uma organização quer investir nesta frente, será preciso pensar bastante. Afinal, ele vem sendo cobrado por resultados concretos a cada centavo investido.

 

Bom, mas devagar

No Brasil, este segmento ainda avança muito lentamente. E um dos fatores parece ser o fato de o grande público ter interesse, mas não participar efetivamente dos programas de fidelidade. É o que aponta a Pesquisa Opinião dos Consumidores sobre Programas de Fidelidade, feita pela Federação Brasileira das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar), em entrevistas com 1.250 pessoas.

 

O levantamento foi feito com pessoas de diversas capitais do Brasil em parceria com o Instituto Axxus e a Universidade de Campinas (Unicamp). Segundo o estudo, 92% dos entrevistados indicam que gostariam ou gostam de participar de um programa de fidelidade por acreditarem que eles podem oferecer vantagens. Em contrapartida, 68% deles não participam de programas em nenhuma modalidade.

Ainda de acordo com a pesquisa, supermercados (67%) e farmácias (56%) foram as categorias apontadas como preferidas pelos consumidores. Na sequência aparecem grandes magazines (23%), restaurantes (17%) e companhias aéreas (15%). A entidade também classifica cinco tipos de programas – e não somente três. Mas há uma luz no fim do túnel.

 

A parte boa também dos programas de fidelidade

O mercado não vive só de notícia ruim. Apesar da dificuldade, o número de inscritos cresceu em programas de fidelidade cresceu 15% e conta com cerca de 90 milhões de pessoas –  um aumento de cerca de 12 milhões de novos associados. Os dados são de balanço da Associação Brasileira de Empresas do Mercado de Fidelização (Abemf) – sim, existe uma entidade que reúne empresas do gênero.

 

Entre o segundo trimestre de 2016 e o mesmo período deste ano a evolução foi de 24%. O número de cadastrados em programas de fidelidade chegou a 100 milhões.

Isso certamente é reflexo de uma economia em crise, quando os consumidores começam a prestar mais atenção onde podem economizar ou obter algum tipo de benefício adicional – afinal, os pontos estão ali e podem se transformar em uma viagem, um produto, um serviço. Isso fica claro, também, com o aumento do volume de resgates realizado no período.

O calcanhar de Aquiles

Um dos argumentos mais usados para uma evolução lenta e gradual dos programas de fidelidade está na essência deles. Boa parte parece ter um foco muito específico apenas na troca, na geração de um benefício financeiro e não na manutenção ou real fidelidade do consumidor. Tanto que há uma confusão em relação à nomenclatura: trata-se de um programa de fidelidade ou programa de pontos?

 

Há claramente um conflito aí entre um ativo emocional (ideológico) e um segundo extremamente racional (transacional e de recompensa). Via de regra, tentar trabalhar as duas coisas exige muito cuidado porque a linha de separação é muito tênue. Como chamar a atenção para meu programa de fidelidade e conquistar o  consumidor sem investir em benefícios e vantagens tangíveis para eles?

 

Para uma empresa, essa polaridade pode causar um efeito tenebroso. Um programa de fidelidade pode custar mais do que gerar resultados de negócios se não for bem desenhado.

 

A Accenture Strategy indica que as companhias estão “desperdiçando bilhões a cada ano em programas de fidelização de clientes que não funcionam mais como antigamente”.

 

A consultoria afirma que, com milhões de pontos de fidelidade acumulados – mas não usados pelos consumidores – 80% dos clientes no Brasil diminuindo sua fidelidade ao ponto de interferir diretamente no lucro das organizações.

 

Mas o conceito de fidelidade mudou, indica o relatório. O público está menos passivo, não dá mais qualquer coisa em troca de míseros brindes. Tem que valer muito a pena para o consumidor. Os millennials são mais exigentes, mas podem também recompensar marcas que atingem seus anseios.

Novas expectativas

Programas de pontos ou fidelidade tendem a desaparecer ao se manterem nos modelos que estão habituados. Eles precisam evoluir mais rapidamente a partir da compreensão da mudança de comportamento e percepção de suas próprias audiências. Veja aqui neste link algumas tendências (em inglês).

 

Separei aqui algumas questões que devem marcar a evolução dos programas de fidelidade nos próximos anos e garantir a sobrevivência e crescimento deles:

 

Personalização

É difícil. É caro. Dá trabalho. Ao passo em que o consumidor está disposto a trocar informações pessoais com a sua marca, entretanto, ele quer ser reconhecido e tratado como especial.

 

Valor e valor

Acabou a era do R$ 10 mil por uma jujuba. Acumular uma infinidade de pontos para trocar por algo de valor muito pequeno acaba gerando imensa frustração para o consumidor. E o risco está no ciclo. Se o cliente deixa de ver valor, ele deixa de usar. Quanto menos gente usando, menos gente também sabe que o programa existe. É preciso equilibrar a recompensa ao valor investido pelo cliente em você.

 

Experiência

Com a diminuição do custo marginal de produção – originado pelo digital – ser copiado é muito fácil. Criatividade a gente não acha em qualquer esquina. Então, é preciso transformar as experiências. Trocar pontos por produto qualquer companhia pode fazer. Qual será o seu diferencial competitivo – por mais simples que seja – que vai modificar a forma como você entrega algo para sua audiência? O que realmente vai encantar e mexer com as sensações do seu público?

 

E aí, decidido a investir em um programa de fidelidade para a sua empresa ou marca? A oportunidade está no ar. Basta saber como encontrar o melhor caminho.

 

O Instagram se tornou um fenômeno. O fato de ter sido adquirido pelo Facebook já diz muita coisa. E não é à toa que a plataforma já angariou mais de 800 milhões de usuários no mundo todo. E vem se mostrando uma boa opção de marketing digital para as marcas.

Basta ver a porcentagem de pessoas que afirmam seguir marcas no Instagram quando comparada com outras mídias sociais.

Baseado em imagens inicialmente – e agora em vídeos de até 1 minuto, galerias de fotos e Stories – ganhou força entre os usuários de internet e cresceu. Ainda quando ameaçado pelo rápido avanço do Snapchat entre os jovens, recebeu atualizações em termos de recursos e vem mantendo a hegemonia.

E há algumas razões para isso. Confira no infográfico abaixo:

Os cuidados com as estratégias das Marcas no Instagram

Onde há audiência, há marcas tentando ocupar também o espaço. A dificuldade para as empresas, entretanto, como em qualquer plataforma digital, especialmente com mídias sociais, é acompanhar a evolução. O Instagram sempre traz algum tipo de novidade, recurso diferenciado, formato alternativo.

Essas transformações e inovações fazem com que os times de marketing das empresas corram atrás. É preciso estar atento não só para entender a dinâmica, mas para saber a melhor forma de investir os orçamentos. Tanto do ponto de vista de desenvolvimento de conteúdo quanto de mídia.

A estratégia precisa ser repensada o tempo todo. O Instagram traz algumas características que podem potencializar o processo de comunicação entre uma marca e suas audiências. Traz como arma o apelo visual e permite pequenos vídeos.

Ao mesmo tempo, é fácil cair em armadilhas e cometer falhas que podem custar caro a uma empresa em termos de imagem, reputação e, claro, negócios. Por essa razão, separei algumas dicas para que o marketing da sua empresa, fique atento.

1. Uso pessoal x Uso profissional
Cuidado com a gestão operacional da conta corporativo. É comum vermos postagens de pessoas em perfis de empresas por conta da administração ser realizada a partir de um único dispositivo.

Ao invés de publicar na conta de uso próprio, o administrador se confunde e atualiza a corporativa. Hoje já é possível contar com o suporte de ferramentas específicas para gerenciar contas de Instagram.

Além disso, não encare o perfil corporativo como você utiliza para seu uso pessoal. Lembre-se que as propostas são muito diferentes.

2. Não adicionar a descrição do conteúdo
Ainda que a foto ou o vídeo sejam bastante explícitos, não deixe de fazer uma breve descrição em texto que explique o teor do conteúdo que está sendo publicado.

Isso é fundamental, em muitos casos, para fazer o usuário parar e assistir o que você está divulgando ou prestar mais atenção na imagem que acabou de publicar.

3. Exagero em #hastags e emojis
Muita gente usa o recurso de #hashtags para fazer buscas no Instagram e encontrar imagens e vídeos bacanas. Eu sei, eu sei. É quase irresistível usar uma porção de hashtags para atrair essa audiência e fazê-la conhecer suas marca, produtos e serviços.

Use, entretanto, o bom senso. Adicione ao post somente aquelas que são fundamentais e que tenham conexão direta com o conteúdo que está divulgando.

Os emojis – aquelas carinhas já tradicionais nas mídias sociais – são uma tentação também. Mas utilize com moderação até para não infantilizar demais o diálogo de sua marca.

4. Conteúdo de baixa qualidade
Além de contar uma boa história por meio de imagem ou vídeo, não vá publicar coisas com baixa resolução. Fique atento a esse detalhe porque é muito comum encontrar publicações de péssima qualidade.

Como o visual impera nesta mídia social, ela é tudo. A própria plataforma já possui mecanismos que diminuem bastante a resolução para a plataforma ficar mais “leve” aos usuários.

Invista também em conteúdos inteligentes. Não fique preso somente às fotos quadradinhas padronizadas. Pequenos vídeos podem ajudar a conquistar o público, assim como imagens em formatos alternativos.

5. Não dar crédito para donos das imagens
Não caia nessa. Uma das maiores preocupações com o conteúdo do Instagram é utilizar imagens originais, proprietárias. Mesmo que sejam compradas de banco de imagens.

Caso a ativação ou campanha exija a utilização de imagens de terceiros e mesmo de usuários, não se esqueça de dar os devidos créditos para os autores.

6. Concursos culturais para atrair fãs
Qual é. Já passamos dessa fase tem algum tempo, né? Você consegue ser mais criativo do que apelar para concursos culturais para atrair audiência.

Via de regra, este artifício acaba por trazer audiências desqualificadas e que não possuem qualquer conexão com sua marca.

7. Identidade visual desorganizada e frequência
É comum usuários entrarem em um perfil – seja ele pessoal ou comercial – para ver os conteúdos publicados.

Por essa razão, é preciso cuidar do padrão de imagens e manter uma mesma linguagem visual nos conteúdos publicados. As imagens e vídeos precisam ter uma estética que tenha relação direta e entreguem a sua marca logo de cara ao público.

A frequência de publicações também é um tema a receber atenção. Exagerar no número de postagens pode cansar e afastar a audiência. Mas evite ficar também muito tempo sem publicar. O algoritmo da plataforma pode punir e passar a entregar seus conteúdos a um volume menor de pessoas.

8. Forçar a mão para vender
O Instagram é uma mídia com um viés maior para a construção e reforço de marca. Isto, porém, não impede que você crie alternativas para levar o seu público a um funil de conversão.

Por ser uma mídia bastante utilizada, claro que isso pode gerar vendas. Mas não force a barra. Se pretende seguir com a estratégia de também impulsionar vendas por esse meio, busque os recursos próprios para isso como os anúncios que, inclusive, vão permitir que você direcione o usuário para outros ambientes.

E não fique preso somente a campanhas de produtos e serviços. Pense um pouquinho com a cabeça do usuário e tente entender suas necessidades, na forma e no momento em que estão usando a plataforma para definir o conteúdo que você vai publicar.

9. Usar o recurso de follow back
Tem muita empresa que ainda insiste na estratégia de sair seguindo muitos perfis para ser seguida de volta. Vamos lá, esse recurso de marketing já está bastante ultrapassado. Existem muitas opções disponíveis para atrair novas audiências.

Segundo que isso irrita o usuário. Ninguém é mais tão inocente. Faça uma análise para saber se pode e deve seguir aquele perfil de usuário para identificar a possível relação dele com sua marca.

10. Não olhar para os dados
Como em toda estratégia de marketing digital, ignorar os dados e não analisá-los é um erro fatal e certamente vai induzir sua marca ao erro. Os perfis comerciais hoje trazem diversas informações que podem conduzir a estratégia da sua marca na plataforma.

Ao observar a qualificar as informações, vai reconhecer o que funciona ou não com sua audiência.

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Logo mais voltaremos a falar sobre marcas no Instagram, mas dessa vez sobre como algumas estão usando a plataforma como canal para o seu marketing digital.

Falamos sobre a vida transmitida ao vivo e em vídeos na estreia deste blog. Essa tendência de transformar boa parte do conteúdo produzido em vídeo tem algumas razões. Não só nosso apego ao formato do ponto de vista de consumidores, mas também porque algumas das principais plataformas vêm investindo em tornar tudo audiovisual. É o caso da maior mídia social do mundo: o Facebook.

Se você não se deu conta, preste atenção. Abra seu smartphone, acesse o Facebook e comece a navegar pela linha do tempo. Conte quantos vídeos serão exibidos para você em pouco tempo de rolagem. Até cerca dedois ou três anos, o CEO da companhia, Mark Zuckerberg tinha deixado claro o direcionamento: “Somos uma empresa mobile first”. A meta foi atingida.

“Eu vejo o vídeo como uma megatendência.” Essa frase foi proferida por Zuckerberg numa conferência com investidores realizada no início deste ano para falar sobre os ganhos do quarto trimestre de 2016. “É por isso que vou continuar a colocar o vídeo à frente de nossa família de aplicativos”.

Para ficarmos apenas com os dados do Brasil, 46 milhões de pessoas acessam o Facebook diariamente por dispositivos móveis.

O direcionamento agora é outro. Atento ao movimento e forma de consumo de informação, o Facebook quer ser uma empresa video first. O anúncio foi feito pelo próprio Mark Zuckerberg, em novembro de 2016, ao comentar os números do consumo de vídeo na mídia social.

O foco principal está nos chamados millennials, isto é, pessoas com menos de 30 anos. Aos poucos, o Facebook foi incorporando modelos que beneficiam o conteúdo em vídeo, como aumentar o alcance orgânico de publicações para criadores de conteúdo nesse formato. Depois, veio a investida de combater diretamente o crescimento do Snapchat, com adição de live e stories.

O Facebook lançou, no último dia 31 de agosto, a plataforma Watch, o serviço de vídeo da plataforma, que vai entregar conteúdo com curadoria, mas deve abrir para os próprios usuários, assim como acontece no Youtube. O lançamento do Watch é também uma forma de o FB manter o faturamento publicitário, que está migrando para conteúdos visuais. Leia aqui a explicação sobre o Watch.

Em 2014, já havia indícios, com a transmissão de conteúdos do BuzzFeed e New York Times. Há, ainda, parceria firmada com BuzzFeed, Vox Media e outros, “novos” veículos que estão se consolidando e fincando o pé como meios de entretenimento e informação para o público mais jovem. A expectativa é que, a partir desse acordo, saiam programas proprietários do Facebook.

É importante que, como tudo feito pelo Facebook até hoje – o que lhe garante a quase hegemonia entre as plataformas sociais disponíveis atualmente –, as decisões estão muito bem embasadas em dados. A própria ferramenta já é um grande laboratório para analisar o comportamento da audiência e extrair insights relevantes.

Segundo informações do próprio Facebook, o consumo de um conteúdo no desktop leva em torno de 2,5 segundos, enquanto que no mobile esse mesmo conteúdo leva 1,7 segundos para ser absorvido. As pessoas podem se lembrar de um conteúdo no feed de notícias depois de vê-lo por apenas 0,25 segundos.

A mídia social também usa estudos de mercado. De acordo com a NeuroMobile, uma pesquisa realizada pela SalesBrain com 70 adultos dos Estados Unidos, com idades entre 18 e 49 anos, verificou que a atenção dada pelas pessoas a um anúncio visualizado no smartphone é 82% maior que a aplicada a um anúncio de televisão. Ainda segundo o levantamento, que foi encomendado pelo Facebook, a distração em dispositivos móveis é 79% menor quando comparada com a TV.

A estratégia também leva em consideração o “Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update”, documento publicado pela Cisco, em março deste ano. O relatório aponta que, até 2020, 75% de todo o tráfego de dados em dispositivos móveis acontecerão no formato de vídeo e que 100 milhões de horas de vídeos são consumidas todos os dias no Facebook.

Os vídeos mais curtos apresentam mais sucesso e audiência entre os públicos do Facebook. A base da estratégia ainda deve estar centrada inicialmente em produções curtas, considerando que boa parte da audiência consome por smartphone e planos de dados questionáveis (em boa parte de alguns países).

Fonte: Ooyala Global Video Index, 2015

O que o Facebook quer, afinal?

A principal mídia social do mundo quer ir além da competição com a TV. Entre os planos estão não só os conteúdos em vídeos – com filtros, ao vivo, 360 –, mas também que esses vídeos sejam episódicos, roteirizados ou não, e de alta qualidade. Você volta e consome… Volta e consome… Ou nem precisar sair. Fica o máximo de tempo possível na plataforma, assiste tudo dentro do Facebook, sem sair, sem se dispersar.

A promessa é também adicionar anúncios no meio dos vídeos para ampliar as receitas. Isso elevaria, segundo o próprio Zuckerberg, o modelo de vídeos do Facebook a um novo nível e ainda possibilitaria aos criadores de conteúdo ganhar dinheiro com isso.

A proposta de combate ao YouTube – que passou a remunerar produtores de conteúdo de grande audiência – é clara. Mas não só isso. O consumo de informações em vídeo é massivo entre os jovens. As notícias não serão mais lidas nos próximos anos; elas serão assistidas. E, nessa frente, ainda que apresente dúvidas sobre rentabilidade, o YouTube fincou um pé mais forte que o Facebook. Somam-se a isso outros gigantes de peso, como a própria Amazon, com seus serviços de streaming, e a Netflix, com modelo de assinatura acessível e produções próprias.

E há ainda informações de bastidores. Segundo reportagem do Wall Street Journal, existe a possibilidade até do Facebook investir no desenvolvimento de um set-top box – como o AppleTV ou ChromeCast – para fomentar sua estratégia de vídeos.

Entre as informações mais recentes, a empresa está tomando medidas para reativar sua estratégia. A chefe de parcerias com veículos, Campbell Brown, anunciou, faz pouco tempo, uma versão de conteúdo pago com revenue share para os publishers no modelo de assinatura.

Essa batalha é antiga. Ainda hoje, há meios grandes de comunicação que não permitem que seus conteúdos sejam, por exemplo, exibidos nos resultados de busca do Google. Os veículos tradicionais se queixam de não ter controle sobre o que circula nessas plataformas e que Facebook e Google se beneficiem do trabalho de milhares de produtores de conteúdo para ganhar com mídia, sem a devida compensação financeira, é claro.

“Uma das coisas que ouvimos em nossas reuniões iniciais de muitos jornais e editores digitais é que ‘queremos um produto de inscrição’”, disse a executiva. É uma tentativa de agradar a seus fornecedores de conteúdo, que reclamam bastante da baixa performance financeira do Instant Articles.

O modelo de incentivar e compartilhar receitas e remuneração com os produtores de conteúdo, segundo a companhia, tem como premissa impulsionar todo o ecossistema.

A dura realidade

Já entendemos que o futuro da comunicação está no vídeo. Mas, convenhamos, não é tão simples quanto parece. Por mais que o custo de produção desse tipo de mídia tenha caído de forma assustadora nos últimos anos, o modelo não cabe na maioria dos bolsos dos departamentos de marketing. Ainda mais se for uma estratégia de longo prazo.

O próprio mercado comprova isso. O estudo “Mídias Sociais 360”, relativo aos últimos três meses (maio a julho de 2017), realizado pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Fundação Armando Alvares Penteado (Faap) em conjunto com a fornecedora da plataforma Socialbakers, mostra que ainda há predominância de textos e imagens em detrimento dos vídeos.

O segmento de entretenimento já deu um passo, ainda que pequeno. Cerca de 25% dos posts já são publicados em forma de vídeo. Quando olhamos para “Marcas e Institucional”, entretanto, mais de 70% dos conteúdos publicados na plataforma de Zuckerberg entre abril e junho ainda levam somente imagens. O mesmo acontece com “Mídia e Notícias”, que direciona com links para seus sites proprietários, tentando abocanhar uma parte da audiência do Facebook.

A importância do criativo nos vídeos para Facebook

A aposta é alta, mas não pode ser qualquer coisa. Produzir conteúdos ruins afasta os usuários, que é o que o Facebook menos quer. Por essa razão, a mídia social encontrou uma forma de identificar e avaliar a qualidade dos posts.

Basicamente, a fórmula, chamada de eCPM, traz uma pontuação de relevância do conteúdo e se configura como:

eCPM = [bid (quanto está disposto a pagar pelo target (x) probabilidade de realizar a ação] + relevance score (que é a relevância do seu conteúdo, do seu criativo)

A nota, que varia de 0 a 10, classifica como o público-alvo está reagindo ao seu anúncio. Isso está disponível para qualquer campanha. Segundo especialistas do próprio Facebook, quando está abaixo de 7, atrapalha a performance e é ruim. Isso quer dizer que você está pagando caro para atingir sua audiência – calcula-se que esse “caro” seja de 30% a mais do que deveria.

Para ajudar nesse processo, a própria plataforma fornece ferramentas que são úteis para o desenvolvimento e realização de testes. Seguem algumas:

Audience insights – Ferramenta de planejamento que permite adicionar o público que se pretende atingir com aquele anúncio. Traz também dados que auxiliam na compreensão de audiências específicas.

Creative hub – Permite consultar, a partir do login, referências de criativos, stories, canvas e diversos outros formatos. Também verifica e possibilita a realização de testes de conteúdos já produzidos, bem como compartilhar de maneira privada até mesmo com o cliente via mobile.

Brand resources – Há muitas regras impostas pelo Facebook para a produção de conteúdo que será disponibilizado na plataforma. Isso faz com que uma parcela significativa seja barrada. Para evitar que isso aconteça no momento da publicação, isto é, quando o conteúdo já está pronto, essa ferramenta oferece o pré-teste para ver se o anúncio será aprovado ou não.

App legend – Aplicação que permite ao usuário colocar palavras em movimento ou adicionar legendas. Em etapas fáceis e simples, é possível criar um anúncio em vídeo.

Tem mais alguma dica de ferramenta bacana para compartilhar? Me manda, que eu atualizo o post.

Eu amo o Pinterest, e todo mundo sabe, e já falamos sobre como gerar tráfego para o seu site usando essa mídia social.

O Pinterest é uma mídia social onde você consegue navegar, buscar e guardar seus pins sem precisar ter amigos ou criar redes/conexões. Você pode flanar pelos boards, pelos pins e fazer as suas seleções conforme seu gosto ou intenções.

Muitos ainda me perguntam para que serve o Pinterest e vou dizer que é para muitas finalidades. Elas estão listadas – e detalhadas, abaixo! Acompanhe!

Pinterest para além da inspiração

A maioria das pessoas usa o Pinterest como INSPIRAÇÃO, mas ele serve para muito mais situações e pode nos trazer mais oportunidades de uso.

Auto-expressão

A medida que você cria boards de determinados assuntos, seleciona imagens, curte e experimenta – uma nova funcionalidade implantada recentemente, você se expressa, você mostra as suas escolhas e divide seu estilo com os demais pinners.

Curiosidade

Uma simples busca vai te direcionar para caminhos inimagináveis! É uma delícia navegar pela plataforma e ver que temos mais e mais conteúdo sobre determinado assunto. Isso aguça a curiosidade e nos dá mais possibilidades.

Realização

Toda vez que você guarda uma receita, um DIY ou a imagem de um cômodo como inspiração, e depois reproduz, o senso de realização fala muito alto. É o lance da expectativa atingida, do “sou capaz”.

Claro que às vezes rola uma frustração entre expectativa e realidade, mas FAZER já é um passo e tanto da realização.

Curadoria

Se você tem um site de conteúdo e quer fazer matérias sobre temas diversos, você pode usar o Pinterest como ferramenta de curadoria.

Crie um board (privado ou público) e guarde ali os itens que irão compor seu artigo. Uma ótima forma de organizar.

Comunidade

Quando você cria ou agrupa conteúdos similares, e faz isso repetidamente a partir do seu gosto pessoal, você evidencia o seu estilo. A partir disso as pessoas te reconhecem e passam a seguir os boards que geram identificação. E a identificação em vários conteúdos gera uma comunidade em torno dos seus boards.

Isso é bem mais forte no Pinterest que é uma rede muito visual.

Relevância

Ao postar/selecionar sobre determinados temas, você se torna relevante naquele assunto e as pessoas passam a te procurar quando precisam de algo relacionado.

Ser relevante no Pinterest é ter muitos re-pins e cliques nos seus conteúdos.

Anti-tédio

Você não tem conteúdo para selecionar, nem uma demanda específica para pesquisar então… use o Pinterest para espantar o tédio.

Navegue aleatoriamente até achar algo que te interessa (vai ser fácil) e vá conectando os nós. Depois de alguns minutos certamente você vai perguntar: como eu cheguei até aqui? Mas não sem antes ter espantado o tédio.

Novas perspectivas

Uma simples pesquisa pode te trazer muito mais sobre um tema dentro do Pinterest e, com certeza, te dar novas perspectivas do assunto. Uma receita, um ingrediente, um objeto de decoração, uma tatoo.

Planejamento de vida

Muita gente acha que o Pinterest é uma rede social de casamentos. Outra parcela acha que é usado apenas por arquitetos e decoradores ou como inspiração quando vocês está construindo ou decorando sua casa. Há quem pense ainda que só quando você tem uma festa para fazer você pode usá-lo. Ou seja, a rede está associada a ações e marcos de planejamento da vida.

E você pode usá-la dessa forma sim, organizando os boards desde o casamento e/ou compra da casa, até a chegada dos filhos, festas de aniversários e projetos para fazer em datas específicas.

Pronto! Consegui te convencer de que o Pinterest é uma SUPER ferramenta?

 

fonte

O consumidor está mais atento. Cobra mais e espera mais das organizações. Especialmente porque ele está muito mais conectado hoje. O acesso à informação e a dispositivos tecnológicos fez com que as pessoas se transformassem em verdadeiras mídias. Podem e produzem conteúdo em qualquer tempo e espaço. A via passou a ser de mão dupla. E isso assusta ainda as empresas porque afeta diretamente algo de grande valor: a reputação de marca.

Ao passo em que ficam mais expostas, mais crescem os riscos. Com o fim da passividade do público e a crescente necessidade de interagir, de participar – seja de processos criativos de produtos e serviços, seja apenas pela vontade de fazer parte de algo – os canais de retorno saltaram aos olhos. Principalmente as mídias sociais. E, sinto muito informar, não tem como escapar hoje. Digo mais: como as pessoas gostam de opinar hoje. Sobre tudo. Sobre todos.
Quando ouvimos falar em reputação, parece algo simples de ser traduzido. Porque ela também pode ser transferida para pessoas. Mas corporativamente, em termos de negócios, ela é maior do que realmente imaginamos. Conta com muitas dimensões, conforme aponta o Reputation Institute.

Vulnerabilidade é a palavra de ordem. Absolutamente tudo passa a ser observado e está a um clique de ganhar o mundo. Para o bem e para o mal. E, sim, você precisa se preocupar com a reputação e imagem de sua marca, de sua empresa. Isto porque elas são ativos fundamentais de qualquer organização no mundo moderno.

Imagem e reputação podem, inclusive, gerar vantagem competitiva diante de seus concorrentes e ampliar a sustentabilidade dos negócios. Como também, se mal geridas, podem destruir negócios que levaram anos para se consolidar. E não existe manual de comunicação corporativa que dê conta. Cada caso vira um caso. Claro que alguns setores apresentam mais criticidade, mas isso independe do segmento de atuação. E isso inclui as instituições públicas.

Reputação de marca:
Como evitar crises nas mídias sociais?

Quer você queira, quer não, a sua marca vai estar nas mídias sociais pelas mãos dos consumidores. E não há nada que você possa fazer para impedir. O que você tem de fazer, na verdade, é fazer parte disso, saber o que está acontecendo e saber agir da melhor maneira. Caso contrário, certamente vai ser pego de surpresa por uma crise que sequer conseguirá identificar de onde veio. Mais cedo ou mais tarde você vai passar por isso.

Monitorar deve estar na linha de frente. O acompanhamento permanente é essencial por várias razões. Ajuda a antecipar possíveis crises e problemas. Auxilia a compreender o comportamento dos seus públicos ou de audiências que deseja atingir. Possibilita sentir a percepção ou aceitação a qualquer comunicação, produto ou serviço quase que em tempo real.

Adicione aí dois agravante. A migração das pessoas para mídias sociais privadas, isto é, fechadas e impossíveis de serem monitoradas como Whatsapp, Messenger e Telegram. Muito, mas muito conteúdo hoje circula por meio dessas ferramentas. Pior: boa parte do conteúdo é invisível para softwares de monitoramento de mídias sociais. As plataformas vêm estimulando a produção e distribuição de conteúdos cada vez mais em formato de imagem e vídeo, muito difíceis de serem lidas pelos sistemas de vigília – ao menos os mais acessíveis.

Aprender também é essencial. Este mundo digital se transforma numa velocidade extremamente difícil de conseguir acompanhar. Novas plataformas, dispositivos, mudanças de comportamento do consumidor deixam tudo muito mais complexo. E isso exige estudo permanente.

Mas fazer isso não é tão simples quanto parece. Consome esforço e investimento. Por essa razão, poucas são as organizações que realmente estão fazendo uso dos benefícios de um bom monitoramento. Além disso, as plataformas que se fortaleceram nos últimos anos estão reduzindo as possibilidades de visualização de informações que por elas trafegam.

E isso aumenta o risco. Olhar apenas para seus canais pode acabar enviesando a análise. Limita uma avaliação mais profunda e não representa o todo de sua audiência. Isso torna capturar a percepção mais ampla sobre a marca, um produto ou serviço.

A velocidade também é uma questão a ser considerada. Há alguns anos, casos de crises de imagem e reputação levavam um certo tempo para se transformarem em algo grande e, em geral, eram realmente deflagradas entre o grande público somente no momento em que chegavam aos grandes veículos de comunicação.

Hoje, elas se disseminam muito rápido pelas mídias sociais. E não há uma regra que surjam ou ganhem força somente de perfis com grande audiência. Mas temos de considerar que a efemeridade também está presente. Ao mesmo tempo em que surgem rapidamente, também perdem força na mesma velocidade por conta da dinâmica do meio.

E os influenciadores, como ficam nessa história?

Não menospreze a capacidade deles. A influência está dispersa em várias mãos hoje. Por isso, criar processo de relacionamento contínuo com os formadores de opinião também deve constar como uma das regras do processo de gestão de crise nas mídias sociais.

Eles são propulsores muito relevantes de mensagens e capazes de transformar a percepção de audiências relativamente grandes. Se não há investimento suficiente para manter isso, o mínimo que se deve fazer é mapear e monitorar aqueles que sejam influentes para seus negócios.

Mas o que eu posso fazer, então?

Sim. O mundo tá complicado mesmo de lidar. Prevenir continua sendo o melhor remédio e por mais que não haja manuais capazes de colocar tudo sob controle, há alguns caminhos possíveis para ao menos mitigar ou minimizar o impacto de crises nas mídias sociais.

O mais importante na prática e tentar ampliar a visão e integrar todas as frentes e pontos de contato com seus públicos. Quanto menos as mídias sociais forem tratadas de maneira isolada, maiores as chances de acerto. Lembre-se, elas são uma parte do processo de comunicação e marketing da sua empresa. Tudo tem de se complementar.

Se você ainda não possui um mapeamento de todos os riscos – financeiros, operacionais, de produtos, de serviços, de terceiros, de logística, entre outros – já começa bem mal. Porque as mídias sociais na prática vão potencializar os problemas de sua marca ou empresa. Mas se eles já existem e você não sabe, seus problemas vão muito além. Aliás, o monitoramento das mídias sociais pode até mesmo ser um excelente suporte para mapear esses riscos em várias dimensões.

Um segundo mapa é o de canais. Quando as crises surgem, invariavelmente, deixam rastros em muitas frentes. Cruzar os dados de críticas e queixas de vários pontos de contato é fundamental para ter uma visão do todo e corrigir as falhas.

E o recado mais importante: se caiu na internet, vai viver. Por muito tempo. Só para ter uma ideia, deixo o caso da United Airlines. Recentemente a companhia aérea quis retirar passageiros de uma de suas aeronaves. O propósito era acomodar funcionários. Ao chamar a polícia, um dos passageiros foi praticamente arrastando para fora do avião. Uma gravação feita por um presente gerou grande repercussão nas mídias sociais. Rodaram o mundo todo. Especialistas apontam que a companhia pode ter perdido cerca de US$ 1 bilhão com este fato.

O que você está esperando para agir?

As primeiras citações da expressão dark social são de 2012. Mas até pouco tempo ninguém dava muita atenção para isso. Porém, as diversas possibilidades de comunicação que temos atualmente acabaram ampliando demais as chances de encontrarmos um volume grande de dados que não conseguimos identificar com precisão a origem.

O mercado digital mexeu com a cadeia de negócios de todas as empresas e indústrias. Mas trouxe, também, algumas lendas e mitos. Umas delas é que tudo é muito barato ou é de graça. Mais ou menos, cara pálida. Não é bem assim. Se puxarmos um fiozinho, vamos perceber que no fim alguém sempre paga a conta. Além disso, um bom trabalho no universo digital exige profissionais cada vez mais qualificados e competências específicas, o que encarece projetos.

Outro mito é que “podemos medir absolutamente tudo”. Claro que há uma infinidade de métricas hoje disponíveis quando tratamos de projetos digitais. Se compararmos com os meios tradicionais de comunicação, então, affff, dá até vergonha. Mas também não é assim tuuuudo, tuuuudo. E o melhor exemplo disso é o que se convencionou chamar de dark social: o mercado que a gente sabe que existe, mas não consegue medir.

O crescimento exponencial do uso de dispositivos móveis, de mídias sociais e, principalmente, de uma infinidade de aplicativos de mensagens instantâneas em redes privadas tende a agravar ainda mais este cenário.

O que é dark social

O termo foi criado para explicar aqueles compartilhamentos que surgiram de diversas plataformas e meios, mas que não conseguem ser completamente mensuradas pelas ferramentas de análise. O primeiro a usar esta expressão foi Alexis Madrigal, jornalista do The Atlantic. Ele percebeu que mais de metade do tráfego que chegava ao veículo ia diretamente para o um artigo, sem passar pela página principal do site.

Até aí, tudo certo. O problema é que a URL dos artigos era enorme. Não havia a menor possibilidade de alguém decorar ou ditar para que alguém tivesse acesso. E então, ele começou a investigar.

Sabe aquela matéria sobre emagrecimento que sua tia mandou pelo Whatsapp? Ou aquele e-mail com um link que você enviou para você mesmo para ler com mais calma em casa e continuar a pesquisa? E aquele link que você compartilhou com os amigos em uma lista de discussão que vocês criaram para falar sobre carros e motos?

E a busca que você fez pelo modo anônimo, do Chrome também entra nessa conta aí. Todo mundo que trabalha com conteúdo e campanhas no Facebook também sabe que não consegue mais medir a partir de um determinado ponto.

Pode parecer besteira, mas pense bem. Ah, mas eu tenho tudo muito bem tagueado. Minhas campanhas de mídia estão organizadas, os posts de mídias sociais saem com todos os parâmetros e o trabalho de SEO (Search Engine Optimization – ou otimização do site para ferramentas de buscas) vai de vento em popa.

Vale, entretanto, fazer o teste. A partir do momento em que você analisa as referências principais para o seu site e exclui acessos diretos, pagos, o tráfego de referência e aquele proveniente de mídias sociais, perceberá que ainda sobre uma parcela relevante.

Mas há muitos caminhos hoje como estes que acabam, de certa forma, poluindo e torna uma visualização nebulosa sobre uma parcela significativa da audiência de seu site. Parece que o tráfego direto do seu site é enorme, quando na verdade não é.

A crise do dark social

E aí, meus caros, entra o fator cruel dos negócios: impossibilidade de avaliar, de aplicar inteligência para criar hipóteses. Sem as hipóteses, não há caminhos a serem definidos, alterados, aprimorados. Isto é muito ruim porque quanto maiores as incertezas e conclusões, mais difíceis ficam as tomadas de decisão.

Então, não podemos ignorar o dark social. Mais do que isso. Acaba reduzindo a oportunidade de trabalhar com dados em tempo real, retardando a determinação dos próximos passos em termos de comunicação e marketing.

Em estudo produzido pela Warc em parceria com a Deloitte, os dados até assustam. Segundo o levantamento, 84% dos compartilhamentos acontece pelas plataformas sociais privadas. Mas quando olhamos para o investimento em marketing nas plataformas sociais, 90% está sendo aplicado em plataformas públicas, abertas.

Ok, meio exagerado. Até o Buzzfeed, um dos sites de maior audiência do mundo acha que o autor original do texto pegou pesado. E foi produzir uma análise mais profunda. A começar pelo perfil da audiência. Em pessoas com idade mais avançada (e de certa forma usuárias menos pesadas de mídias sociais), o e-mail ainda é preferência no compartilhamento de informações.

De acordo com um estudo desenvolvido pela RadiumOne, quase 70% de todas as referências on-line globalmente provêm de dark social, conforme aponta o gráfico.

Mas, Aline, como eu posso lidar com isso considerando o fato de que é extremamente difícil saber como o link de meu site está circulando por aí e gerando audiência? Afinal, os dados com origem no dark social podem até dar uma representação mais real de sua audiência e interesses de seus públicos.

Não há uma receita pronta ou algo que vá resolver todos os seus problemas, mas existem iniciativas que podem ajudar.

1. Admita que o dark social existe e analise

Não pense que todo aquele tráfego direto do seu site é realmente direto. Entenda que boa parte do que está chegando ali vem de fontes que você não consegue identificar. E tente analisar com mais cautela a distribuição de seus conteúdos. Tente aprofundar também a avaliação sobre os conteúdos mais acessados por tráfego direto. Este tipo de informação pode dizer muito sobre sua audiência.

2. Tagueamento é fundamental

Sim, você precisa tentar criar uma possibilidade de rastro em absolutamente tudo o que pretende divulgar sobre sua marca ou o universo de sua empresa no ambiente digital. Existem tantas opções para se fazer isso que não dá mais para usar outra desculpa. Aproveite para usar encurtadores para divulgar seus links. Isto ajudará na diferenciação do tráfego direto e identificação de algumas origens.

3. Invista no conteúdo

Cada vez mais conteúdo passa a ser a alma do relacionamento que você tem com seus públicos de interesse. Ele precisa ser vivo e, principalmente, social. Além de todos os recursos e ferramentas que você pode disponibilizar de compartilhamento, criar, manter o conteúdo vivo é importante. Isto porque conteúdos mais antigos tendem a ter menor impacto nas plataformas de mídias sociais abertas.

Além disso, as pessoas não costumam compartilhar em suas timelines histórias que sejam antigas, a não ser que haja um contexto muito relevante para isso. Outro ponto relevante: quanto mais social for uma história, menores as chances do tráfego direto ser alto.

As pessoas vão espalhar sem necessariamente se preocupar com a forma com que fazem isso. E isso acontece porque um tema que se torna relevante no social tem potencial de ganhar repercussão no aberto e não nas redes fechadas, privadas ou no e-mail.

No fim das contas, não importa se você não consiga dar precisão à origem do tráfego em seu site, o importante é conseguir mexer com as pessoas a partir do seu conteúdo, isso gera relacionamento, construção de marca. Audiência é audiência, não importa o meio.

Já parou para pensar em como você desenhou ou pretende montar a estratégia de atuação da sua marca nas mídias sociais? Tudo parece muito fácil quando encaramos essas plataformas do ponto de vista de usuário.

O problema é que, quando estamos falando de uma empresa, as coisas são bem diferentes. E podem se tornar bem mais complexas e induzir a erros. Existem alguns segredinhos que podem te ajudar a conduzir as mídias sociais na corporação. Conheça, neste infográfico, três passos que ajudam a sua companhia a deslanchar neste universo.

Infográfico: 3 passos para um bom marketing nas mídias sociais

As mídias sociais devem compor o mix de marketing de qualquer companhia. Isto permite criar um relacionamento e um diálogo próximos com seus públicos de interesse. E, até pelo dinamismo imposto pelas constantes atualizações das plataformas e mudanças de comportamento das audiências, é muito fácil pisar na bola. Confira, neste infográfico, como não cometer deslizes básicos com sua marca nas redes sociais. Prestar atenção nestes detalhes é fundamental para manter uma boa reputação uma excelente imagem.

Infográfico: erros comuns nas redes sociais

“Criar uma identidade para um representante
do que seria você do jeito que você gostaria
de ser parece a realização de um desejo”
Candice Alcantâra

Escolhi a obra “Cumplicidade Virtual” para contar uma novidade que já anda pegando por aí e fazer um paralelo entre tecnologia e psicologia que, a meu ver, é bastante interessante. Acredite, já é tendência em alguns lugares.

Instagrammable Fitness

As Instagrammable Fitness são instalações com design moderno para atrair uma fatia de público bastante fiel. Os chamados estúdios de fitness “conceito” prometem, acima de tudo, uma experiência esteticamente agradável. Uma nova forma de seduzir o grande público ávido por conceitos que impulsionam motivações estéticas e sociais – tudo ao mesmo tempo. E sem perder tempo.

Pra quê? Simples: juntar consumidores modernos, preocupados com sua imagem transmitida por meio das mídias sociais e, claro, com a boa forma também. Inclusive, já existem exemplos físicos que comprovam o sucesso desta tendência.

No distrito de Flatiron, em Nova York, uma academia de boxe transformou completamente seu espaço – antes masculinizado, um tanto opressor até mesmo para os frequentadores habituais. O “Shadowbox” continua sendo um ginásio, porém bem mais descolado e aconchegante – nada daquele visual de academia Rocky Balboa de subúrbio.

O interior calmo e convidativo inspira belíssimas imagens, durante a malhação – não há dúvidas. E os cuidados não param por aí: a seleção musical que acompanha os atletas na casa passa por uma curadoria. As paredes de tijolo originais foram mantidas, contrastando com um teto ornamentado de estanho e uma iluminação remanescente de uma fábrica que ali funcionava, décadas atrás. 

Nem é preciso entrar para sentir o clima diferenciado: a área de boas-vindas funciona como um bar e café, com vista para o ponto principal do ginásio, um ringue de boxe vintage. Não à toa, a academia é chamada carinhosamente de “Boutique Boxing Gyms”.

“É como se todo mundo que um dia falou
que queria ser diferente pudesse ser diferente,
em um lugar distinto, construindo novas relações,
conhecendo novas pessoas
e se comportando da forma que não consegue
por vezes na vida real”.
(ALCÂNTARA, 2013)

The X – Adidas

No “The X”, da Adidas, a gente pode tranquilamente parafrasear aquele antigo bordão de novela: “cada passo é um flash”. Localizado em Londres, o espaço de treinamento para mulheres projetado no Victoria Park é multifacetado e, além de oferecer uma decoração atraente e colorida, ainda sustenta salas para realização de eventos diversos.

Concebido como um espaço “pop-up” itinerante, o The X foi um sucesso total como Instagrammable Fitness: corridas de grupo, sessões de ioga, aulas de boot camp, sessões para apresentações de produtos da marca, jantares e até oficinas de produção de smoothies – as bebidas saudáveis e indispensáveis para os “fitness de carteirinha”. 

“Com certos comportamentos, podemos perceber
o que é importante para os usuários do software
em sua vida fora dele.
Qual a utilidade de vestir uma roupa de grife
e qual a importância de formar novos grupos de amigos?
As mesmas que na vida real: a diferença é que, no jogo,
isso se torna mais acessível e manipulável”.
(ALCÂNTARA, 2013)

E quem foi que disse que esporte e conhecimento não podem dar uma corridinha juntos, lado a lado? Em Nothing Hill, a Gym Library quer provar que sim, é possível. Caracterizado pelos próprios londrinos como “deslumbrante”, o espaço é todo decorado com livros antigos, em capas de couro e peças vintage de treinamento, que contrastam com os equipamentos ultramodernos espalhados pela casa.

A Library funciona quase como um clube exclusivo. E, segundo seus proprietários, a ideia era justamente tirar aquela ideia de “adrenalina” do ambiente, transformando-o em um lugar belíssimo, aconchegante – o que pode modificar totalmente a experiência de seus sócios já no momento da adesão.

Antes de ser reinventada, funcionava na ampla construção uma lindíssima sinagoga. E muitos detalhes dela foram preservados.

As academias das grandes marcas

E para quem achou tudo isso um pouco demais, deixo ainda mais uma: o Nike Crystal Coliseum, em Toronto, Canadá, que nada mais é que uma academia flutuante. Isso mesmo: uma barcaça flutuantes que foi reaproveitada pela marca, em pleno Lago Ontário. O estúdio especial é direcionado às mulheres e se destaca por ser muito arejado e repleto de luz.

São 33 níveis de treinamento, ancorados por professores renomados de toda a América do Norte. E, claro, os grandes lançamentos em calçados e vestuário especializado totalmente disponíveis para as exigentes clientes.

Mas como nosso papo aqui não trata (apenas) de decoração, seria legal fazermos uma associação de todas estas tendências aqui apresentadas com números interessantes e padrões diversificados de comportamentos.

É sedutor, interessante, quase irresistível a um público que se acostumou a dividir seus progressos físicos com a família e os amigos – além dos nem tanto – perder cenários como esses e não registrá-los em suas redes pessoais.

Mas tudo isso está longe de ser uma invenção das Instagrammable Fitness, ou academias boutique: desde que o mundo é mundo, todos sonhamos com uma vida perfeita, sem problemas, com nossos objetos “necessários” ao consumo, pessoas à nossa volta, lugares bonitos pra se estar e viver, saúde, felicidade. E, se o cenário der aquele empurrãozinho na “venda” deste conceito para os nossos seguidores, por que não aquela foto, com aquele filtro especial, naquele momento em que suor e o desgaste, aparentemente, estragariam o registro?

Por que fazer isso no Instagram?

E o Instagram é o lugar perfeito pra isso! Criado em 2010 por um norte-americano e um brasileiro, a plataforma foi vendida para o Facebook dois anos depois. O seu embrião, chamado Burbn, já atraiu cerca de US$ 500 mil em investimentos logo de cara – mesmo com vários problemas técnicos. Desenvolvido inicialmente apenas para o sistema operacional iOS, logo ganhou o mundo com suas aplicações de filtro, curtidas, comentários e angariou cerca de 1 milhão de usuários em questão de meses.

E o que mais pode reunir um sem número de pessoas em volta de uma comunidade virtual do que a possibilidade de ver e ser visto? Do que a vaidade humana?

Em abril deste ano, o Instagram anunciou mundialmente a meta atingida de 700 milhões de usuários ativos – e 100 milhões de “instagrammers em ritmo acelerado”. Seja lá o que isso queira dizer exatamente, desde que foi parar nas mãos de Mark Zuckerberg, a rede social explodiu em acessos.

Instagram X Snapchat

Nos últimos dois anos, pra ser mais exata, o número de usuários da plataforma dobrou. Naturalmente, os administradores associam o sucesso à usabilidade, simplificação e aprimoramento do aplicativo. Vídeos, histórias ao vivo, mensagens diretas – o que acabou desbancando seu principal concorrente, o Snapchat. Aliás, lembra dele?

Para aumentar a fidelidade de seus usuários, o programa agora pode ser usado também off line – o que foi carregado enquanto se estava conectado a uma rede poderá ser acessado. E as curtidas, comentários ficarão ali registrados e postados, para quando ele novamente se conectar. Em resumo: tentador não observar os movimentos de longe.

Mas o sucesso absoluto do Instagram (e das Instagrammable Fitness), como vimos acima, vai além da sua simplicidade no uso: tem a ver com o narcisismo humano, com razões que talvez só a psique conheça. Um certo hedonismo onde a dor dá lugar ao prazer, as lutas se escondem atrás de felicidade. Um lugar onde a satisfação e a autorrealização estão acima das necessidades reais.  E o egocentrismo, que tem se tornado quase uma doença social, é sintetizado e exposto. Com filtros.