A novidade começou em meados de 2016. E o Instagram Stories tornou-se mais um meio de as marcas divulgarem suas novidades e tendências. O recurso que permite compartilhar momentos do dia, e que ficam disponíveis por apenas 24 horas, imediatamente virou febre entre os usuários. E, naturalmente, as empresas precisavam pegar uma carona nessa nova forma de interação, de storytelling.

Marcas de todos os tipos e tamanhos passaram a compartilhar histórias com seus seguidores para criar proximidade, empatia, o que gera certa intimidade com os seguidores. Bastidores, novidades, ofertas e promoções (essas últimas com links para compras no e-commerce) dentro do Instagram Stories também passaram a fazer parte da reunião de briefing.

A agilidade e o imediatismo do Instagram – e de todos os seus pares da família Facebook, que agora também oferecem conteúdos instantâneos- mataram o Snapchat que, desde 2001, já oferecia um serviço semelhante e que hoje já tem um destino considerado bastante incerto.

E engana-se quem pensa que Mark Zuckerberg foi o único “torturador” do aplicativo: além do Facebook, outros apps muito específicos copiaram seus atributos – a Coreia do Sul, por exemplo, tem o seu próprio Snapchat: o Snow. Para piorar, a China permite o uso deste aplicativo e não do Snapchat. Pense numa infinidade de usuários.

Em abril deste ano, o Instagram anunciou que atingiu 800 milhões de usuários, sendo 400 milhões de usuários ativos por dia no mundo. Deste total, 250 milhões usam o Stories todos os dias (números de junho deste ano).

Tá fazendo certinho?

E a sua marca? Tem feito isso do jeito certo? Porque não basta apenas estar: é preciso fazer-se notar. Que o diga a plataforma de Marketing Influencer Klear, que recentemente fez uma análise bastante interessante de cerca de 150 marcas no Instagram Stories.

A ideia era compilar todos os dados coletados numa espécie de infografia, que indicaria quais as marcas de destaque e quem usa a plataforma da melhor forma. E os resultados foram incipientes, bem ao contrário do que é vendido nos relatórios de mídia oferecidos para as grandes corporações.

De acordo com o estudo, a maioria das histórias de marca (59%) levam apenas a uma página de compras, com 23% dirigindo para outra plataforma social e 10% para uma postagem de blog. Mais de um terço (36%) dos Stories da marca promovem um produto, 14% consistem em uma aquisição de influenciadores e 5% são how-to.

Ou seja: talvez, essa não seja a forma ideal para conseguir resultados consistentes de negócios por meio do Instagram Stories. As marcas possuem um tesouro quase inestimável nas mãos, mas apenas o usam como um “hub distribuidor” ao invés de explorar o seu potencial de fixação de marca, prestação de serviço e, acima de tudo, de atividade de seus produtos e serviços oferecidos.

Quem procura uma marca não quer apenas ser redirecionado: quer explorar, quer informação, bom preço, navegação amigável. E, de acordo com a Klear, são poucos em quem podemos nos inspirar até o momento.

As ações que as marcas fazem no Instagram Stories | Fonte: Klear

Algumas das marcas mais famosas do mundo têm fãs, isso é fato. Apenas não avisaram isso aos detentores dos perfis: apenas 4% das quase duas centenas de empresas analisadas pela pesquisa se aproveitam desta promissora fatia. Apenas 10% usam a plataforma para eventos ao vivo, que aproximem ainda mais seus consumidores.

É muito pequeno pensar que as redes sociais apenas servem para promover produtos. Isso é importante, faz parte do negócio? Claro! Mas não pode ser só isso: um olhar mais comportamental cairia bem nesse contato direto com seus admiradores.

Empresas usam Instagram Stories para promover produtos ou serviços | Fonte: Klear

E é fácil descobrir rapidamente qual setor da indústria teve maior aderência ao Instagram Stories: a ascensão dos musos e musas fitness impulsionou sobremaneira a adesão de empresas de produtos, acessórios e serviços relacionados ao bem-estar e ao “corpo perfeito”.

Todo mundo entrou na onda rapidamente, encontrando na rede seu habitat perfeito. Moda, varejo e tecnologia vêm logo atrás, conquistando seu espaço. Surpreende, no entanto, a indústria de alimentos e bebidas estar tão distante de um público que ama comer, beber e, acima de tudo, registrar a atividade para os seguidores.

Fitness e moda são as categorias mais fortes no Instagram Stories | Fonte: Klear

Aqui, a pesquisa da Klear mostra um pouco mais do que estas indústrias andam fazendo na rede e de que maneira têm explorado este espaço. É frustrante pensar que a promoção de produtos, embora essencial, seja dominante numa rede social tão específica. Onde o movimento, a cor, a beleza são as características mais admiradas. E o “como fazer” e a interação real com o público – e não só por meio de promoções – ainda parece uma realidade bem distante.

Como as marcas usam o Instagram Stories por tipo de indústrial | Klear

Por fim, o estudo da Klear indica quais as marcas mais ativas ou as que se aproveitam melhor do espaço oferecido pelo Instagramm Stories. Os especialistas preferiram destacar uma marca correspondente a cada setor pesquisado.

Marcas que melhor usam o Instagram Stories por segmento | Fonte: Klear

O conteúdo aparentemente efêmero talvez desanime o investimento – afinal, o material só ficará disponível por 24 horas. Mas é justamente por isso que ele é mais significante o que se possa imaginar: a temporalidade pode instigar o compartilhamento rápido, o chamado viral, e ganhar proporções ainda maiores do que as dos posts fixos, que ficam ali arquivados como num álbum de fotografias.

Seus usuários, fiéis e engajados, migraram definitivamente. E o movimento, a novidade podem interessar muito mais do que contar com a navegação em posts antigos. E essa busca por autenticidade, embora instantânea, transforma a experiência de navegação muito mais real e pessoal. Como não surfar nessa onda e perder a oportunidade sensibilizar seu público?

Veja aqui o Help Center do Instagram, com dicas e perguntas e respostas de como fazer.

As mídias sociais ganharam as marcas. De canais de comunicação, tornaram-se plataformas importantes de mídia – mas já alertamos que não podemos ficar na mão das redes sociais. O problema é que, mesmo com todas as evoluções de conteúdo e interatividade, nem todas as marcas fazem do monitoramento uma premissa. E isso é muito perigoso para as companhias.

Costumo dizer que o monitoramento de mídias sociais possibilita que uma organização consiga sentir de perto o pulso de sua operação. Aproximar-se do que os clientes realmente pensam. Medir a reputação da marca. Entender e organizar as expectativas das pessoas. Seja sobre uma causa, um produto, um serviço, um posicionamento no mercado.

As mídias sociais vão além. Podem ser uma referência para testar novos conceitos e marcas. Quando o planejamento de social media é bem feito, permite antecipar crises de reputação e imagem. A partir do monitoramento há potencial de organizar e direcionar com mais propriedade os investimentos em marketing e publicidade. E, claro, encontrar falhas de processos, de mensagem, de negócios. E corrigi-las.

Tudo isso, na teoria. A prática não é tão simples assim. A grande questão é que em vez de melhorar, está ficando cada dia mais difícil realizar esse trabalho. Os processos, recursos e funcionalidades oferecidas pelas próprias plataformas não estão evoluindo da mesma forma e na mesma velocidade como em outras frentes como a de mídia e de conteúdo.

São muitos os desafios para conseguir entender a percepção do mercado e da audiência de maneira geral. Separei alguns pontos que estão fazendo as companhias a repensarem suas estratégias de monitoramento.

Restrições das plataformas sociais

O Twitter é a mídia com API (Interface de Programação de Aplicação, que vem do inglês Application Programming Interface) mais amigável. Qualquer ferramenta, das mais simples às mais complexas, de monitoramento é capaz de fazer varreduras. O problema é que a própria mídia não evoluiu no fornecimento de informações complementares ou em recursos que permitiriam ampliar o nível de conhecimento sobre as audiências.

No Linkedin não é viável observar diversas informações sobre a audiência e sequer monitorar o que está sendo falado nas linhas do tempo dos usuários. A plataforma permite analisar somente grupos ou páginas específicas.

Snapchat, que se tornou uma referência para os jovens, sofre até mesmo para oferecer alguns indicadores mais básicos. Houve melhorias da oferta de um dashboard de dados. Mas, como em todas as demais, o investimento está declarado na visualização de dados para campanhas, portanto, para quem investe em publicidade.

O Youtube parece ser o mais completo porque traz recursos semelhantes aos de seu proprietário, o Google. Mas sua integração com ferramentas de monitoramento ainda não é a mais adequada.

O Facebook não fechou somente a torneira de alcance das publicações para impulsionar a venda de mídia. Trancou também a sua API para as ferramentas de monitoramento que capturam informações. Junto com o anúncio, feito há alguns meses, informou que disponibilizaria um “pacote” de informações sobre as marcas. Segundo o comunicado, algumas empresas já estariam testando. Não se falou mais sobre o assunto e o processo parece não ter evoluído como poderia ou deveria.

Por que investir em vídeos no Facebook?

O Instagram, que pertence ao Facebook, também deixa a desejar nesse aspecto. Permite um monitoramento somente a partir de hashtags ou usuários específicos, o que também dificulta o processo – ainda mais se considerarmos se tratar uma plataforma baseada em imagens e vídeos. Soma-se a isso que nenhuma ferramenta de mercado é capaz de monitorar o Stories – que além de se apresentar em formato de vídeo, desaparece em 24 horas.

Marcas no Instagram: 10 erros mais comuns

O Whatsapp – considerada uma mídia social privada – até o presente momento não tem uma política que permita o monitoramento. O Facebook, proprietário da plataforma, chegou a anunciar novidades, mas estão relacionadas à prática de atendimento ao cliente especificamente.

O Pinterest é uma rede social com grande potencial mas ainda tímida nas integrações. Em geral só conseguimos dados a partir da própria plataforma mas já existem ferramentas que permitem programar postagens para lá.

Crescimento das mídias privadas

As mídias privadas são as novas mídias sociais. Há uma grande migração de usuários para mídias sociais privadas como Whatsapp, Telegram, e Facebook Messenger.

Isso oculta e torna implícitas conversas que poderiam ser relevantes para as marcas, além de aumentar o risco de crises, já que não há visibilidade sobre os temas que estão circulando entre os consumidores.

Monitoramento de mídias sociais

Olhar para o umbigo

Ainda é raro encontrar monitoramento de mídias sociais que incorporem diversos aspectos sobre a marca. Via de regra, a grande maioria acaba olhando para o que a audiência e consumidores falam dentro de seus próprios canais.

Isso é importante, mas há um mundo inteiro acontecendo fora delas e que também precisa ser monitorado e não necessariamente exprime a percepção que os públicos detêm sobre a sua marca, empresa, produto ou serviço.

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Diversidade de ferramentas

Há uma infinidade de plataformas de monitoramento de mídias sociais. Gratuitas e pagas. Algumas com modelos já bem avançados, com bancos de dados repletos de opções de comparação e testes.

A crise é que, como em todo e qualquer segmento de mercado, nenhuma delas é completa o suficiente para dar conta. Ainda que muitas venham investindo em diversos módulos complementares, há sempre algum tipo de informação que acaba ficando de fora.

Semântica e “juniorização” da operação

Muitas plataformas estão investindo em análise semântica. Mesmo com todo o desenvolvimento, há muitas falhas, especialmente quando falamos de uma língua como a portuguesa, cheia de possibilidades de ironias e deboches que as máquinas e a inteligência artificial aplicadas às ferramentas não conseguem identificar. Caímos, então, no segundo ponto.

Por ser um trabalho maçante, cansativo de ser realizado manualmente, a classificação e análise de todas as informações acaba por ser humana no fim do dia. O problema é que, para ter rentabilidade e manter um valor competitivo no mercado, as empresas que realizam esse trabalho acabam por contratar profissionais de nível júnior. O turn over também é altíssimo por conta dessas características.

Modelos de amostragem

Lidar com grandes volumes de informação ainda é um grande desafio para qualquer organização. No caso de monitoramento de mídias sociais não é muito diferente. Especialmente no caso de marcas que atuam no segmento B2C, isto é, vendem diretamente para consumidores finais, o volume de mensagens a serem capturadas e analisadas é gigantesco.

Ainda que estatisticamente comprovadas, as metodologias utilizadas pelas empresas que realizam o trabalho de monitoramento podem recair sobre riscos. O modelo de leitura, classificação e análise a partir de amostragens pode acabar deixando de fora mensagens e conversas de usuários extremamente relevantes para as marcas.

A força das imagens

A lógica de consumidores produtores de conteúdo continua mais válida do que nunca. Com a diferença que agora boa parte das informações produzidas por eles acontece em formato de imagens e vídeos. Em boa parte dos casos, trata-se apenas de um vídeo ou uma foto sem que haja qualquer tipo de menção à marca. E este tipo de conteúdo passa à margem das ferramentas de monitoramento.

Tudo isso significa que investir e conhecer os seus públicos e, respectivamente, o comportamento deles está cada dia mais difícil. O cenário está muito nebuloso. É preciso encontrar outras formas e caminhos de identificar origens, organizar essas frentes de inputs de informação e, principalmente, atuar com mais força e velocidade na integração de todos dos dados para gerar inteligência para os negócios.

O monitoramento de mídias sociais é vital para sua estratégia e performance. Não negligencie para não desperdiçar recursos!

Falamos sobre a vida transmitida ao vivo e em vídeos na estreia deste blog. Essa tendência de transformar boa parte do conteúdo produzido em vídeo tem algumas razões. Não só nosso apego ao formato do ponto de vista de consumidores, mas também porque algumas das principais plataformas vêm investindo em tornar tudo audiovisual. É o caso da maior mídia social do mundo: o Facebook.

Se você não se deu conta, preste atenção. Abra seu smartphone, acesse o Facebook e comece a navegar pela linha do tempo. Conte quantos vídeos serão exibidos para você em pouco tempo de rolagem. Até cerca dedois ou três anos, o CEO da companhia, Mark Zuckerberg tinha deixado claro o direcionamento: “Somos uma empresa mobile first”. A meta foi atingida.

“Eu vejo o vídeo como uma megatendência.” Essa frase foi proferida por Zuckerberg numa conferência com investidores realizada no início deste ano para falar sobre os ganhos do quarto trimestre de 2016. “É por isso que vou continuar a colocar o vídeo à frente de nossa família de aplicativos”.

Para ficarmos apenas com os dados do Brasil, 46 milhões de pessoas acessam o Facebook diariamente por dispositivos móveis.

O direcionamento agora é outro. Atento ao movimento e forma de consumo de informação, o Facebook quer ser uma empresa video first. O anúncio foi feito pelo próprio Mark Zuckerberg, em novembro de 2016, ao comentar os números do consumo de vídeo na mídia social.

O foco principal está nos chamados millennials, isto é, pessoas com menos de 30 anos. Aos poucos, o Facebook foi incorporando modelos que beneficiam o conteúdo em vídeo, como aumentar o alcance orgânico de publicações para criadores de conteúdo nesse formato. Depois, veio a investida de combater diretamente o crescimento do Snapchat, com adição de live e stories.

O Facebook lançou, no último dia 31 de agosto, a plataforma Watch, o serviço de vídeo da plataforma, que vai entregar conteúdo com curadoria, mas deve abrir para os próprios usuários, assim como acontece no Youtube. O lançamento do Watch é também uma forma de o FB manter o faturamento publicitário, que está migrando para conteúdos visuais. Leia aqui a explicação sobre o Watch.

Em 2014, já havia indícios, com a transmissão de conteúdos do BuzzFeed e New York Times. Há, ainda, parceria firmada com BuzzFeed, Vox Media e outros, “novos” veículos que estão se consolidando e fincando o pé como meios de entretenimento e informação para o público mais jovem. A expectativa é que, a partir desse acordo, saiam programas proprietários do Facebook.

É importante que, como tudo feito pelo Facebook até hoje – o que lhe garante a quase hegemonia entre as plataformas sociais disponíveis atualmente –, as decisões estão muito bem embasadas em dados. A própria ferramenta já é um grande laboratório para analisar o comportamento da audiência e extrair insights relevantes.

Segundo informações do próprio Facebook, o consumo de um conteúdo no desktop leva em torno de 2,5 segundos, enquanto que no mobile esse mesmo conteúdo leva 1,7 segundos para ser absorvido. As pessoas podem se lembrar de um conteúdo no feed de notícias depois de vê-lo por apenas 0,25 segundos.

A mídia social também usa estudos de mercado. De acordo com a NeuroMobile, uma pesquisa realizada pela SalesBrain com 70 adultos dos Estados Unidos, com idades entre 18 e 49 anos, verificou que a atenção dada pelas pessoas a um anúncio visualizado no smartphone é 82% maior que a aplicada a um anúncio de televisão. Ainda segundo o levantamento, que foi encomendado pelo Facebook, a distração em dispositivos móveis é 79% menor quando comparada com a TV.

A estratégia também leva em consideração o “Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update”, documento publicado pela Cisco, em março deste ano. O relatório aponta que, até 2020, 75% de todo o tráfego de dados em dispositivos móveis acontecerão no formato de vídeo e que 100 milhões de horas de vídeos são consumidas todos os dias no Facebook.

Os vídeos mais curtos apresentam mais sucesso e audiência entre os públicos do Facebook. A base da estratégia ainda deve estar centrada inicialmente em produções curtas, considerando que boa parte da audiência consome por smartphone e planos de dados questionáveis (em boa parte de alguns países).

Fonte: Ooyala Global Video Index, 2015

O que o Facebook quer, afinal?

A principal mídia social do mundo quer ir além da competição com a TV. Entre os planos estão não só os conteúdos em vídeos – com filtros, ao vivo, 360 –, mas também que esses vídeos sejam episódicos, roteirizados ou não, e de alta qualidade. Você volta e consome… Volta e consome… Ou nem precisar sair. Fica o máximo de tempo possível na plataforma, assiste tudo dentro do Facebook, sem sair, sem se dispersar.

A promessa é também adicionar anúncios no meio dos vídeos para ampliar as receitas. Isso elevaria, segundo o próprio Zuckerberg, o modelo de vídeos do Facebook a um novo nível e ainda possibilitaria aos criadores de conteúdo ganhar dinheiro com isso.

A proposta de combate ao YouTube – que passou a remunerar produtores de conteúdo de grande audiência – é clara. Mas não só isso. O consumo de informações em vídeo é massivo entre os jovens. As notícias não serão mais lidas nos próximos anos; elas serão assistidas. E, nessa frente, ainda que apresente dúvidas sobre rentabilidade, o YouTube fincou um pé mais forte que o Facebook. Somam-se a isso outros gigantes de peso, como a própria Amazon, com seus serviços de streaming, e a Netflix, com modelo de assinatura acessível e produções próprias.

E há ainda informações de bastidores. Segundo reportagem do Wall Street Journal, existe a possibilidade até do Facebook investir no desenvolvimento de um set-top box – como o AppleTV ou ChromeCast – para fomentar sua estratégia de vídeos.

Entre as informações mais recentes, a empresa está tomando medidas para reativar sua estratégia. A chefe de parcerias com veículos, Campbell Brown, anunciou, faz pouco tempo, uma versão de conteúdo pago com revenue share para os publishers no modelo de assinatura.

Essa batalha é antiga. Ainda hoje, há meios grandes de comunicação que não permitem que seus conteúdos sejam, por exemplo, exibidos nos resultados de busca do Google. Os veículos tradicionais se queixam de não ter controle sobre o que circula nessas plataformas e que Facebook e Google se beneficiem do trabalho de milhares de produtores de conteúdo para ganhar com mídia, sem a devida compensação financeira, é claro.

“Uma das coisas que ouvimos em nossas reuniões iniciais de muitos jornais e editores digitais é que ‘queremos um produto de inscrição’”, disse a executiva. É uma tentativa de agradar a seus fornecedores de conteúdo, que reclamam bastante da baixa performance financeira do Instant Articles.

O modelo de incentivar e compartilhar receitas e remuneração com os produtores de conteúdo, segundo a companhia, tem como premissa impulsionar todo o ecossistema.

A dura realidade

Já entendemos que o futuro da comunicação está no vídeo. Mas, convenhamos, não é tão simples quanto parece. Por mais que o custo de produção desse tipo de mídia tenha caído de forma assustadora nos últimos anos, o modelo não cabe na maioria dos bolsos dos departamentos de marketing. Ainda mais se for uma estratégia de longo prazo.

O próprio mercado comprova isso. O estudo “Mídias Sociais 360”, relativo aos últimos três meses (maio a julho de 2017), realizado pelo Núcleo de Inovação em Mídia Digital (NiMD) da Fundação Armando Alvares Penteado (Faap) em conjunto com a fornecedora da plataforma Socialbakers, mostra que ainda há predominância de textos e imagens em detrimento dos vídeos.

O segmento de entretenimento já deu um passo, ainda que pequeno. Cerca de 25% dos posts já são publicados em forma de vídeo. Quando olhamos para “Marcas e Institucional”, entretanto, mais de 70% dos conteúdos publicados na plataforma de Zuckerberg entre abril e junho ainda levam somente imagens. O mesmo acontece com “Mídia e Notícias”, que direciona com links para seus sites proprietários, tentando abocanhar uma parte da audiência do Facebook.

A importância do criativo nos vídeos para Facebook

A aposta é alta, mas não pode ser qualquer coisa. Produzir conteúdos ruins afasta os usuários, que é o que o Facebook menos quer. Por essa razão, a mídia social encontrou uma forma de identificar e avaliar a qualidade dos posts.

Basicamente, a fórmula, chamada de eCPM, traz uma pontuação de relevância do conteúdo e se configura como:

eCPM = [bid (quanto está disposto a pagar pelo target (x) probabilidade de realizar a ação] + relevance score (que é a relevância do seu conteúdo, do seu criativo)

A nota, que varia de 0 a 10, classifica como o público-alvo está reagindo ao seu anúncio. Isso está disponível para qualquer campanha. Segundo especialistas do próprio Facebook, quando está abaixo de 7, atrapalha a performance e é ruim. Isso quer dizer que você está pagando caro para atingir sua audiência – calcula-se que esse “caro” seja de 30% a mais do que deveria.

Para ajudar nesse processo, a própria plataforma fornece ferramentas que são úteis para o desenvolvimento e realização de testes. Seguem algumas:

Audience insights – Ferramenta de planejamento que permite adicionar o público que se pretende atingir com aquele anúncio. Traz também dados que auxiliam na compreensão de audiências específicas.

Creative hub – Permite consultar, a partir do login, referências de criativos, stories, canvas e diversos outros formatos. Também verifica e possibilita a realização de testes de conteúdos já produzidos, bem como compartilhar de maneira privada até mesmo com o cliente via mobile.

Brand resources – Há muitas regras impostas pelo Facebook para a produção de conteúdo que será disponibilizado na plataforma. Isso faz com que uma parcela significativa seja barrada. Para evitar que isso aconteça no momento da publicação, isto é, quando o conteúdo já está pronto, essa ferramenta oferece o pré-teste para ver se o anúncio será aprovado ou não.

App legend – Aplicação que permite ao usuário colocar palavras em movimento ou adicionar legendas. Em etapas fáceis e simples, é possível criar um anúncio em vídeo.

Tem mais alguma dica de ferramenta bacana para compartilhar? Me manda, que eu atualizo o post.

As primeiras citações da expressão dark social são de 2012. Mas até pouco tempo ninguém dava muita atenção para isso. Porém, as diversas possibilidades de comunicação que temos atualmente acabaram ampliando demais as chances de encontrarmos um volume grande de dados que não conseguimos identificar com precisão a origem.

O mercado digital mexeu com a cadeia de negócios de todas as empresas e indústrias. Mas trouxe, também, algumas lendas e mitos. Umas delas é que tudo é muito barato ou é de graça. Mais ou menos, cara pálida. Não é bem assim. Se puxarmos um fiozinho, vamos perceber que no fim alguém sempre paga a conta. Além disso, um bom trabalho no universo digital exige profissionais cada vez mais qualificados e competências específicas, o que encarece projetos.

Outro mito é que “podemos medir absolutamente tudo”. Claro que há uma infinidade de métricas hoje disponíveis quando tratamos de projetos digitais. Se compararmos com os meios tradicionais de comunicação, então, affff, dá até vergonha. Mas também não é assim tuuuudo, tuuuudo. E o melhor exemplo disso é o que se convencionou chamar de dark social: o mercado que a gente sabe que existe, mas não consegue medir.

O crescimento exponencial do uso de dispositivos móveis, de mídias sociais e, principalmente, de uma infinidade de aplicativos de mensagens instantâneas em redes privadas tende a agravar ainda mais este cenário.

O que é dark social

O termo foi criado para explicar aqueles compartilhamentos que surgiram de diversas plataformas e meios, mas que não conseguem ser completamente mensuradas pelas ferramentas de análise. O primeiro a usar esta expressão foi Alexis Madrigal, jornalista do The Atlantic. Ele percebeu que mais de metade do tráfego que chegava ao veículo ia diretamente para o um artigo, sem passar pela página principal do site.

Até aí, tudo certo. O problema é que a URL dos artigos era enorme. Não havia a menor possibilidade de alguém decorar ou ditar para que alguém tivesse acesso. E então, ele começou a investigar.

Sabe aquela matéria sobre emagrecimento que sua tia mandou pelo Whatsapp? Ou aquele e-mail com um link que você enviou para você mesmo para ler com mais calma em casa e continuar a pesquisa? E aquele link que você compartilhou com os amigos em uma lista de discussão que vocês criaram para falar sobre carros e motos?

E a busca que você fez pelo modo anônimo, do Chrome também entra nessa conta aí. Todo mundo que trabalha com conteúdo e campanhas no Facebook também sabe que não consegue mais medir a partir de um determinado ponto.

Pode parecer besteira, mas pense bem. Ah, mas eu tenho tudo muito bem tagueado. Minhas campanhas de mídia estão organizadas, os posts de mídias sociais saem com todos os parâmetros e o trabalho de SEO (Search Engine Optimization – ou otimização do site para ferramentas de buscas) vai de vento em popa.

Vale, entretanto, fazer o teste. A partir do momento em que você analisa as referências principais para o seu site e exclui acessos diretos, pagos, o tráfego de referência e aquele proveniente de mídias sociais, perceberá que ainda sobre uma parcela relevante.

Mas há muitos caminhos hoje como estes que acabam, de certa forma, poluindo e torna uma visualização nebulosa sobre uma parcela significativa da audiência de seu site. Parece que o tráfego direto do seu site é enorme, quando na verdade não é.

A crise do dark social

E aí, meus caros, entra o fator cruel dos negócios: impossibilidade de avaliar, de aplicar inteligência para criar hipóteses. Sem as hipóteses, não há caminhos a serem definidos, alterados, aprimorados. Isto é muito ruim porque quanto maiores as incertezas e conclusões, mais difíceis ficam as tomadas de decisão.

Então, não podemos ignorar o dark social. Mais do que isso. Acaba reduzindo a oportunidade de trabalhar com dados em tempo real, retardando a determinação dos próximos passos em termos de comunicação e marketing.

Em estudo produzido pela Warc em parceria com a Deloitte, os dados até assustam. Segundo o levantamento, 84% dos compartilhamentos acontece pelas plataformas sociais privadas. Mas quando olhamos para o investimento em marketing nas plataformas sociais, 90% está sendo aplicado em plataformas públicas, abertas.

Ok, meio exagerado. Até o Buzzfeed, um dos sites de maior audiência do mundo acha que o autor original do texto pegou pesado. E foi produzir uma análise mais profunda. A começar pelo perfil da audiência. Em pessoas com idade mais avançada (e de certa forma usuárias menos pesadas de mídias sociais), o e-mail ainda é preferência no compartilhamento de informações.

De acordo com um estudo desenvolvido pela RadiumOne, quase 70% de todas as referências on-line globalmente provêm de dark social, conforme aponta o gráfico.

Mas, Aline, como eu posso lidar com isso considerando o fato de que é extremamente difícil saber como o link de meu site está circulando por aí e gerando audiência? Afinal, os dados com origem no dark social podem até dar uma representação mais real de sua audiência e interesses de seus públicos.

Não há uma receita pronta ou algo que vá resolver todos os seus problemas, mas existem iniciativas que podem ajudar.

1. Admita que o dark social existe e analise

Não pense que todo aquele tráfego direto do seu site é realmente direto. Entenda que boa parte do que está chegando ali vem de fontes que você não consegue identificar. E tente analisar com mais cautela a distribuição de seus conteúdos. Tente aprofundar também a avaliação sobre os conteúdos mais acessados por tráfego direto. Este tipo de informação pode dizer muito sobre sua audiência.

2. Tagueamento é fundamental

Sim, você precisa tentar criar uma possibilidade de rastro em absolutamente tudo o que pretende divulgar sobre sua marca ou o universo de sua empresa no ambiente digital. Existem tantas opções para se fazer isso que não dá mais para usar outra desculpa. Aproveite para usar encurtadores para divulgar seus links. Isto ajudará na diferenciação do tráfego direto e identificação de algumas origens.

3. Invista no conteúdo

Cada vez mais conteúdo passa a ser a alma do relacionamento que você tem com seus públicos de interesse. Ele precisa ser vivo e, principalmente, social. Além de todos os recursos e ferramentas que você pode disponibilizar de compartilhamento, criar, manter o conteúdo vivo é importante. Isto porque conteúdos mais antigos tendem a ter menor impacto nas plataformas de mídias sociais abertas.

Além disso, as pessoas não costumam compartilhar em suas timelines histórias que sejam antigas, a não ser que haja um contexto muito relevante para isso. Outro ponto relevante: quanto mais social for uma história, menores as chances do tráfego direto ser alto.

As pessoas vão espalhar sem necessariamente se preocupar com a forma com que fazem isso. E isso acontece porque um tema que se torna relevante no social tem potencial de ganhar repercussão no aberto e não nas redes fechadas, privadas ou no e-mail.

No fim das contas, não importa se você não consiga dar precisão à origem do tráfego em seu site, o importante é conseguir mexer com as pessoas a partir do seu conteúdo, isso gera relacionamento, construção de marca. Audiência é audiência, não importa o meio.

Já parou para pensar em como você desenhou ou pretende montar a estratégia de atuação da sua marca nas mídias sociais? Tudo parece muito fácil quando encaramos essas plataformas do ponto de vista de usuário.

O problema é que, quando estamos falando de uma empresa, as coisas são bem diferentes. E podem se tornar bem mais complexas e induzir a erros. Existem alguns segredinhos que podem te ajudar a conduzir as mídias sociais na corporação. Conheça, neste infográfico, três passos que ajudam a sua companhia a deslanchar neste universo.

Infográfico: 3 passos para um bom marketing nas mídias sociais

As mídias sociais devem compor o mix de marketing de qualquer companhia. Isto permite criar um relacionamento e um diálogo próximos com seus públicos de interesse. E, até pelo dinamismo imposto pelas constantes atualizações das plataformas e mudanças de comportamento das audiências, é muito fácil pisar na bola. Confira, neste infográfico, como não cometer deslizes básicos com sua marca nas redes sociais. Prestar atenção nestes detalhes é fundamental para manter uma boa reputação uma excelente imagem.

Infográfico: erros comuns nas redes sociais

“Criar uma identidade para um representante
do que seria você do jeito que você gostaria
de ser parece a realização de um desejo”
Candice Alcantâra

Escolhi a obra “Cumplicidade Virtual” para contar uma novidade que já anda pegando por aí e fazer um paralelo entre tecnologia e psicologia que, a meu ver, é bastante interessante. Acredite, já é tendência em alguns lugares.

Instagrammable Fitness

As Instagrammable Fitness são instalações com design moderno para atrair uma fatia de público bastante fiel. Os chamados estúdios de fitness “conceito” prometem, acima de tudo, uma experiência esteticamente agradável. Uma nova forma de seduzir o grande público ávido por conceitos que impulsionam motivações estéticas e sociais – tudo ao mesmo tempo. E sem perder tempo.

Pra quê? Simples: juntar consumidores modernos, preocupados com sua imagem transmitida por meio das mídias sociais e, claro, com a boa forma também. Inclusive, já existem exemplos físicos que comprovam o sucesso desta tendência.

No distrito de Flatiron, em Nova York, uma academia de boxe transformou completamente seu espaço – antes masculinizado, um tanto opressor até mesmo para os frequentadores habituais. O “Shadowbox” continua sendo um ginásio, porém bem mais descolado e aconchegante – nada daquele visual de academia Rocky Balboa de subúrbio.

O interior calmo e convidativo inspira belíssimas imagens, durante a malhação – não há dúvidas. E os cuidados não param por aí: a seleção musical que acompanha os atletas na casa passa por uma curadoria. As paredes de tijolo originais foram mantidas, contrastando com um teto ornamentado de estanho e uma iluminação remanescente de uma fábrica que ali funcionava, décadas atrás. 

Nem é preciso entrar para sentir o clima diferenciado: a área de boas-vindas funciona como um bar e café, com vista para o ponto principal do ginásio, um ringue de boxe vintage. Não à toa, a academia é chamada carinhosamente de “Boutique Boxing Gyms”.

“É como se todo mundo que um dia falou
que queria ser diferente pudesse ser diferente,
em um lugar distinto, construindo novas relações,
conhecendo novas pessoas
e se comportando da forma que não consegue
por vezes na vida real”.
(ALCÂNTARA, 2013)

The X – Adidas

No “The X”, da Adidas, a gente pode tranquilamente parafrasear aquele antigo bordão de novela: “cada passo é um flash”. Localizado em Londres, o espaço de treinamento para mulheres projetado no Victoria Park é multifacetado e, além de oferecer uma decoração atraente e colorida, ainda sustenta salas para realização de eventos diversos.

Concebido como um espaço “pop-up” itinerante, o The X foi um sucesso total como Instagrammable Fitness: corridas de grupo, sessões de ioga, aulas de boot camp, sessões para apresentações de produtos da marca, jantares e até oficinas de produção de smoothies – as bebidas saudáveis e indispensáveis para os “fitness de carteirinha”. 

“Com certos comportamentos, podemos perceber
o que é importante para os usuários do software
em sua vida fora dele.
Qual a utilidade de vestir uma roupa de grife
e qual a importância de formar novos grupos de amigos?
As mesmas que na vida real: a diferença é que, no jogo,
isso se torna mais acessível e manipulável”.
(ALCÂNTARA, 2013)

E quem foi que disse que esporte e conhecimento não podem dar uma corridinha juntos, lado a lado? Em Nothing Hill, a Gym Library quer provar que sim, é possível. Caracterizado pelos próprios londrinos como “deslumbrante”, o espaço é todo decorado com livros antigos, em capas de couro e peças vintage de treinamento, que contrastam com os equipamentos ultramodernos espalhados pela casa.

A Library funciona quase como um clube exclusivo. E, segundo seus proprietários, a ideia era justamente tirar aquela ideia de “adrenalina” do ambiente, transformando-o em um lugar belíssimo, aconchegante – o que pode modificar totalmente a experiência de seus sócios já no momento da adesão.

Antes de ser reinventada, funcionava na ampla construção uma lindíssima sinagoga. E muitos detalhes dela foram preservados.

As academias das grandes marcas

E para quem achou tudo isso um pouco demais, deixo ainda mais uma: o Nike Crystal Coliseum, em Toronto, Canadá, que nada mais é que uma academia flutuante. Isso mesmo: uma barcaça flutuantes que foi reaproveitada pela marca, em pleno Lago Ontário. O estúdio especial é direcionado às mulheres e se destaca por ser muito arejado e repleto de luz.

São 33 níveis de treinamento, ancorados por professores renomados de toda a América do Norte. E, claro, os grandes lançamentos em calçados e vestuário especializado totalmente disponíveis para as exigentes clientes.

Mas como nosso papo aqui não trata (apenas) de decoração, seria legal fazermos uma associação de todas estas tendências aqui apresentadas com números interessantes e padrões diversificados de comportamentos.

É sedutor, interessante, quase irresistível a um público que se acostumou a dividir seus progressos físicos com a família e os amigos – além dos nem tanto – perder cenários como esses e não registrá-los em suas redes pessoais.

Mas tudo isso está longe de ser uma invenção das Instagrammable Fitness, ou academias boutique: desde que o mundo é mundo, todos sonhamos com uma vida perfeita, sem problemas, com nossos objetos “necessários” ao consumo, pessoas à nossa volta, lugares bonitos pra se estar e viver, saúde, felicidade. E, se o cenário der aquele empurrãozinho na “venda” deste conceito para os nossos seguidores, por que não aquela foto, com aquele filtro especial, naquele momento em que suor e o desgaste, aparentemente, estragariam o registro?

Por que fazer isso no Instagram?

E o Instagram é o lugar perfeito pra isso! Criado em 2010 por um norte-americano e um brasileiro, a plataforma foi vendida para o Facebook dois anos depois. O seu embrião, chamado Burbn, já atraiu cerca de US$ 500 mil em investimentos logo de cara – mesmo com vários problemas técnicos. Desenvolvido inicialmente apenas para o sistema operacional iOS, logo ganhou o mundo com suas aplicações de filtro, curtidas, comentários e angariou cerca de 1 milhão de usuários em questão de meses.

E o que mais pode reunir um sem número de pessoas em volta de uma comunidade virtual do que a possibilidade de ver e ser visto? Do que a vaidade humana?

Em abril deste ano, o Instagram anunciou mundialmente a meta atingida de 700 milhões de usuários ativos – e 100 milhões de “instagrammers em ritmo acelerado”. Seja lá o que isso queira dizer exatamente, desde que foi parar nas mãos de Mark Zuckerberg, a rede social explodiu em acessos.

Instagram X Snapchat

Nos últimos dois anos, pra ser mais exata, o número de usuários da plataforma dobrou. Naturalmente, os administradores associam o sucesso à usabilidade, simplificação e aprimoramento do aplicativo. Vídeos, histórias ao vivo, mensagens diretas – o que acabou desbancando seu principal concorrente, o Snapchat. Aliás, lembra dele?

Para aumentar a fidelidade de seus usuários, o programa agora pode ser usado também off line – o que foi carregado enquanto se estava conectado a uma rede poderá ser acessado. E as curtidas, comentários ficarão ali registrados e postados, para quando ele novamente se conectar. Em resumo: tentador não observar os movimentos de longe.

Mas o sucesso absoluto do Instagram (e das Instagrammable Fitness), como vimos acima, vai além da sua simplicidade no uso: tem a ver com o narcisismo humano, com razões que talvez só a psique conheça. Um certo hedonismo onde a dor dá lugar ao prazer, as lutas se escondem atrás de felicidade. Um lugar onde a satisfação e a autorrealização estão acima das necessidades reais.  E o egocentrismo, que tem se tornado quase uma doença social, é sintetizado e exposto. Com filtros.

Há muito tempo sabemos que os influenciadores digitais recebem mimos e produtos para postar em seus perfis sociais. O famoso jabá – do jargão jornalístico, ganhou força com o alcance das redes sociais e ganhou até tags próprias como: #presskit, #recebidos, #mimos e por aí vai.

Receber um presente e agradecer é de bom tom em qualquer ambiente, digital ou não.

Mas, se você está recebendo dinheiro para postar sobre algo isso não é mais um presente. Isso é conteúdo patrocinado e precisa ser sinalizado.

Sinalização de conteúdo pago

Na mídia impressa, especialmente em revistas, o conteúdo patrocinado – que é diferente da publicidade em si, vinha (ou vem… sinceramente, não sei se alguém ainda faz isso em mídia impressa) sempre com o chapéu de Informe Publicitário.

Em blogs ou portais de conteúdo a regra de sinalização existe há muito tempo. É imprescindível marcar um publipost/publieditorial e ainda selecionar o NO FOLLOW – tag para que os links internos não sejam indexados pelos buscadores, nos links do artigo.

Muita gente me pergunta sobre o NO FOLLOW e eu sempre faço a analogia com a mídia impressa que tem um tempo limite de circulação. O anunciante compra uma página de anúncio de uma revista semanal e, exceto as que perduram em salas de espera de consultórios ou salão de cabeleireiro, o tempo de vida daquele anúncio é de uma semana.

Se você deixar sem a sinalização para não seguir os links no seu artigo do blog/site, continuará entregando visitas para o seu anunciante que pagou por algo pontual.

Sinalização nas redes sociais

Embora até pouco tempo não houvesse uma forma regulamentada de de marcar publieditorial, recentemente o Facebook adicionou a marcação de conteúdo pago. Isso ajuda a ser mais transparente desde que haja, por parte do creator a intenção de sinalizar.

Caso ele não sinalize, seu post pode ser suspenso pela plataforma.

Essa semana o INSTAGRAM também anunciou novas regras para anúncios de conteúdo. Na “localização” da foto aparecerá, a partir das próximas semanas, a legenda “conteúdo pago por NOME DO ANUNCIANTE”.

Essa é a forma que eles encontraram  para ter o Publipost sinalizado nas redes sociais e deixar a comunicação mais transparente. Ainda não sabemos o quanto isso pode impactar em entregabilidade caso a postagem não seja impulsionada – mas em geral publipost conta com verba de mídia para garantir bom alcance.

Também não dá para garantir que todos os blogueiros e influenciadores irão utilizar o recurso porém, é o que esperamos do mercado – anunciantes que cobrem isso dos seus blogueiros e blogueiros que façam isso para os seus leitores, para que haja mais transparência entre conteúdo pago e os seguidores/fãs.