Posted by As primeiras citações da expressão dark social são de 2012. Mas até pouco tempo ninguém dava muita atenção para isso. Porém, as diversas possibilidades de comunicação que temos atualmente acabaram ampliando demais as chances de encontrarmos um volume grande de dados que não conseguimos identificar com precisão a origem.
O mercado digital mexeu com a cadeia de negócios de todas as empresas e indústrias. Mas trouxe, também, algumas lendas e mitos. Umas delas é que tudo é muito barato ou é de graça. Mais ou menos, cara pálida. Não é bem assim. Se puxarmos um fiozinho, vamos perceber que no fim alguém sempre paga a conta. Além disso, um bom trabalho no universo digital exige profissionais cada vez mais qualificados e competências específicas, o que encarece projetos.
Outro mito é que “podemos medir absolutamente tudo”. Claro que há uma infinidade de métricas hoje disponíveis quando tratamos de projetos digitais. Se compararmos com os meios tradicionais de comunicação, então, affff, dá até vergonha. Mas também não é assim tuuuudo, tuuuudo. E o melhor exemplo disso é o que se convencionou chamar de dark social: o mercado que a gente sabe que existe, mas não consegue medir.
O crescimento exponencial do uso de dispositivos móveis, de mídias sociais e, principalmente, de uma infinidade de aplicativos de mensagens instantâneas em redes privadas tende a agravar ainda mais este cenário.
O que é dark social
O termo foi criado para explicar aqueles compartilhamentos que surgiram de diversas plataformas e meios, mas que não conseguem ser completamente mensuradas pelas ferramentas de análise. O primeiro a usar esta expressão foi Alexis Madrigal, jornalista do The Atlantic. Ele percebeu que mais de metade do tráfego que chegava ao veículo ia diretamente para o um artigo, sem passar pela página principal do site.
Até aí, tudo certo. O problema é que a URL dos artigos era enorme. Não havia a menor possibilidade de alguém decorar ou ditar para que alguém tivesse acesso. E então, ele começou a investigar.
Sabe aquela matéria sobre emagrecimento que sua tia mandou pelo Whatsapp? Ou aquele e-mail com um link que você enviou para você mesmo para ler com mais calma em casa e continuar a pesquisa? E aquele link que você compartilhou com os amigos em uma lista de discussão que vocês criaram para falar sobre carros e motos?
E a busca que você fez pelo modo anônimo, do Chrome também entra nessa conta aí. Todo mundo que trabalha com conteúdo e campanhas no Facebook também sabe que não consegue mais medir a partir de um determinado ponto.
Pode parecer besteira, mas pense bem. Ah, mas eu tenho tudo muito bem tagueado. Minhas campanhas de mídia estão organizadas, os posts de mídias sociais saem com todos os parâmetros e o trabalho de SEO (Search Engine Optimization – ou otimização do site para ferramentas de buscas) vai de vento em popa.
Vale, entretanto, fazer o teste. A partir do momento em que você analisa as referências principais para o seu site e exclui acessos diretos, pagos, o tráfego de referência e aquele proveniente de mídias sociais, perceberá que ainda sobre uma parcela relevante.
Mas há muitos caminhos hoje como estes que acabam, de certa forma, poluindo e torna uma visualização nebulosa sobre uma parcela significativa da audiência de seu site. Parece que o tráfego direto do seu site é enorme, quando na verdade não é.
A crise do dark social
E aí, meus caros, entra o fator cruel dos negócios: impossibilidade de avaliar, de aplicar inteligência para criar hipóteses. Sem as hipóteses, não há caminhos a serem definidos, alterados, aprimorados. Isto é muito ruim porque quanto maiores as incertezas e conclusões, mais difíceis ficam as tomadas de decisão.
Então, não podemos ignorar o dark social. Mais do que isso. Acaba reduzindo a oportunidade de trabalhar com dados em tempo real, retardando a determinação dos próximos passos em termos de comunicação e marketing.
Em estudo produzido pela Warc em parceria com a Deloitte, os dados até assustam. Segundo o levantamento, 84% dos compartilhamentos acontece pelas plataformas sociais privadas. Mas quando olhamos para o investimento em marketing nas plataformas sociais, 90% está sendo aplicado em plataformas públicas, abertas.
Ok, meio exagerado. Até o Buzzfeed, um dos sites de maior audiência do mundo acha que o autor original do texto pegou pesado. E foi produzir uma análise mais profunda. A começar pelo perfil da audiência. Em pessoas com idade mais avançada (e de certa forma usuárias menos pesadas de mídias sociais), o e-mail ainda é preferência no compartilhamento de informações.
De acordo com um estudo desenvolvido pela RadiumOne, quase 70% de todas as referências on-line globalmente provêm de dark social, conforme aponta o gráfico.
Mas, Aline, como eu posso lidar com isso considerando o fato de que é extremamente difícil saber como o link de meu site está circulando por aí e gerando audiência? Afinal, os dados com origem no dark social podem até dar uma representação mais real de sua audiência e interesses de seus públicos.
Não há uma receita pronta ou algo que vá resolver todos os seus problemas, mas existem iniciativas que podem ajudar.
1. Admita que o dark social existe e analise
Não pense que todo aquele tráfego direto do seu site é realmente direto. Entenda que boa parte do que está chegando ali vem de fontes que você não consegue identificar. E tente analisar com mais cautela a distribuição de seus conteúdos. Tente aprofundar também a avaliação sobre os conteúdos mais acessados por tráfego direto. Este tipo de informação pode dizer muito sobre sua audiência.
2. Tagueamento é fundamental
Sim, você precisa tentar criar uma possibilidade de rastro em absolutamente tudo o que pretende divulgar sobre sua marca ou o universo de sua empresa no ambiente digital. Existem tantas opções para se fazer isso que não dá mais para usar outra desculpa. Aproveite para usar encurtadores para divulgar seus links. Isto ajudará na diferenciação do tráfego direto e identificação de algumas origens.
3. Invista no conteúdo
Cada vez mais conteúdo passa a ser a alma do relacionamento que você tem com seus públicos de interesse. Ele precisa ser vivo e, principalmente, social. Além de todos os recursos e ferramentas que você pode disponibilizar de compartilhamento, criar, manter o conteúdo vivo é importante. Isto porque conteúdos mais antigos tendem a ter menor impacto nas plataformas de mídias sociais abertas.
Além disso, as pessoas não costumam compartilhar em suas timelines histórias que sejam antigas, a não ser que haja um contexto muito relevante para isso. Outro ponto relevante: quanto mais social for uma história, menores as chances do tráfego direto ser alto.
As pessoas vão espalhar sem necessariamente se preocupar com a forma com que fazem isso. E isso acontece porque um tema que se torna relevante no social tem potencial de ganhar repercussão no aberto e não nas redes fechadas, privadas ou no e-mail.
No fim das contas, não importa se você não consiga dar precisão à origem do tráfego em seu site, o importante é conseguir mexer com as pessoas a partir do seu conteúdo, isso gera relacionamento, construção de marca. Audiência é audiência, não importa o meio.
