Posted by As mídias sociais ganharam as marcas. De canais de comunicação, tornaram-se plataformas importantes de mídia – mas já alertamos que não podemos ficar na mão das redes sociais. O problema é que, mesmo com todas as evoluções de conteúdo e interatividade, nem todas as marcas fazem do monitoramento uma premissa. E isso é muito perigoso para as companhias.
Costumo dizer que o monitoramento de mídias sociais possibilita que uma organização consiga sentir de perto o pulso de sua operação. Aproximar-se do que os clientes realmente pensam. Medir a reputação da marca. Entender e organizar as expectativas das pessoas. Seja sobre uma causa, um produto, um serviço, um posicionamento no mercado.
As mídias sociais vão além. Podem ser uma referência para testar novos conceitos e marcas. Quando o planejamento de social media é bem feito, permite antecipar crises de reputação e imagem. A partir do monitoramento há potencial de organizar e direcionar com mais propriedade os investimentos em marketing e publicidade. E, claro, encontrar falhas de processos, de mensagem, de negócios. E corrigi-las.
Tudo isso, na teoria. A prática não é tão simples assim. A grande questão é que em vez de melhorar, está ficando cada dia mais difícil realizar esse trabalho. Os processos, recursos e funcionalidades oferecidas pelas próprias plataformas não estão evoluindo da mesma forma e na mesma velocidade como em outras frentes como a de mídia e de conteúdo.
São muitos os desafios para conseguir entender a percepção do mercado e da audiência de maneira geral. Separei alguns pontos que estão fazendo as companhias a repensarem suas estratégias de monitoramento.
Restrições das plataformas sociais
O Twitter é a mídia com API (Interface de Programação de Aplicação, que vem do inglês Application Programming Interface) mais amigável. Qualquer ferramenta, das mais simples às mais complexas, de monitoramento é capaz de fazer varreduras. O problema é que a própria mídia não evoluiu no fornecimento de informações complementares ou em recursos que permitiriam ampliar o nível de conhecimento sobre as audiências.
No Linkedin não é viável observar diversas informações sobre a audiência e sequer monitorar o que está sendo falado nas linhas do tempo dos usuários. A plataforma permite analisar somente grupos ou páginas específicas.
Snapchat, que se tornou uma referência para os jovens, sofre até mesmo para oferecer alguns indicadores mais básicos. Houve melhorias da oferta de um dashboard de dados. Mas, como em todas as demais, o investimento está declarado na visualização de dados para campanhas, portanto, para quem investe em publicidade.
O Youtube parece ser o mais completo porque traz recursos semelhantes aos de seu proprietário, o Google. Mas sua integração com ferramentas de monitoramento ainda não é a mais adequada.
O Facebook não fechou somente a torneira de alcance das publicações para impulsionar a venda de mídia. Trancou também a sua API para as ferramentas de monitoramento que capturam informações. Junto com o anúncio, feito há alguns meses, informou que disponibilizaria um “pacote” de informações sobre as marcas. Segundo o comunicado, algumas empresas já estariam testando. Não se falou mais sobre o assunto e o processo parece não ter evoluído como poderia ou deveria.
O Instagram, que pertence ao Facebook, também deixa a desejar nesse aspecto. Permite um monitoramento somente a partir de hashtags ou usuários específicos, o que também dificulta o processo – ainda mais se considerarmos se tratar uma plataforma baseada em imagens e vídeos. Soma-se a isso que nenhuma ferramenta de mercado é capaz de monitorar o Stories – que além de se apresentar em formato de vídeo, desaparece em 24 horas.
O Whatsapp – considerada uma mídia social privada – até o presente momento não tem uma política que permita o monitoramento. O Facebook, proprietário da plataforma, chegou a anunciar novidades, mas estão relacionadas à prática de atendimento ao cliente especificamente.
O Pinterest é uma rede social com grande potencial mas ainda tímida nas integrações. Em geral só conseguimos dados a partir da própria plataforma mas já existem ferramentas que permitem programar postagens para lá.
Crescimento das mídias privadas
As mídias privadas são as novas mídias sociais. Há uma grande migração de usuários para mídias sociais privadas como Whatsapp, Telegram, e Facebook Messenger.
Isso oculta e torna implícitas conversas que poderiam ser relevantes para as marcas, além de aumentar o risco de crises, já que não há visibilidade sobre os temas que estão circulando entre os consumidores.
Monitoramento de mídias sociais
Olhar para o umbigo
Ainda é raro encontrar monitoramento de mídias sociais que incorporem diversos aspectos sobre a marca. Via de regra, a grande maioria acaba olhando para o que a audiência e consumidores falam dentro de seus próprios canais.
Isso é importante, mas há um mundo inteiro acontecendo fora delas e que também precisa ser monitorado e não necessariamente exprime a percepção que os públicos detêm sobre a sua marca, empresa, produto ou serviço.
Diversidade de ferramentas
Há uma infinidade de plataformas de monitoramento de mídias sociais. Gratuitas e pagas. Algumas com modelos já bem avançados, com bancos de dados repletos de opções de comparação e testes.
A crise é que, como em todo e qualquer segmento de mercado, nenhuma delas é completa o suficiente para dar conta. Ainda que muitas venham investindo em diversos módulos complementares, há sempre algum tipo de informação que acaba ficando de fora.
Semântica e “juniorização” da operação
Muitas plataformas estão investindo em análise semântica. Mesmo com todo o desenvolvimento, há muitas falhas, especialmente quando falamos de uma língua como a portuguesa, cheia de possibilidades de ironias e deboches que as máquinas e a inteligência artificial aplicadas às ferramentas não conseguem identificar. Caímos, então, no segundo ponto.
Por ser um trabalho maçante, cansativo de ser realizado manualmente, a classificação e análise de todas as informações acaba por ser humana no fim do dia. O problema é que, para ter rentabilidade e manter um valor competitivo no mercado, as empresas que realizam esse trabalho acabam por contratar profissionais de nível júnior. O turn over também é altíssimo por conta dessas características.
Modelos de amostragem
Lidar com grandes volumes de informação ainda é um grande desafio para qualquer organização. No caso de monitoramento de mídias sociais não é muito diferente. Especialmente no caso de marcas que atuam no segmento B2C, isto é, vendem diretamente para consumidores finais, o volume de mensagens a serem capturadas e analisadas é gigantesco.
Ainda que estatisticamente comprovadas, as metodologias utilizadas pelas empresas que realizam o trabalho de monitoramento podem recair sobre riscos. O modelo de leitura, classificação e análise a partir de amostragens pode acabar deixando de fora mensagens e conversas de usuários extremamente relevantes para as marcas.
A força das imagens
A lógica de consumidores produtores de conteúdo continua mais válida do que nunca. Com a diferença que agora boa parte das informações produzidas por eles acontece em formato de imagens e vídeos. Em boa parte dos casos, trata-se apenas de um vídeo ou uma foto sem que haja qualquer tipo de menção à marca. E este tipo de conteúdo passa à margem das ferramentas de monitoramento.
Tudo isso significa que investir e conhecer os seus públicos e, respectivamente, o comportamento deles está cada dia mais difícil. O cenário está muito nebuloso. É preciso encontrar outras formas e caminhos de identificar origens, organizar essas frentes de inputs de informação e, principalmente, atuar com mais força e velocidade na integração de todos dos dados para gerar inteligência para os negócios.
O monitoramento de mídias sociais é vital para sua estratégia e performance. Não negligencie para não desperdiçar recursos!
