Posted by O consumidor está mais atento. Cobra mais e espera mais das organizações. Especialmente porque ele está muito mais conectado hoje. O acesso à informação e a dispositivos tecnológicos fez com que as pessoas se transformassem em verdadeiras mídias. Podem e produzem conteúdo em qualquer tempo e espaço. A via passou a ser de mão dupla. E isso assusta ainda as empresas porque afeta diretamente algo de grande valor: a reputação de marca.
Ao passo em que ficam mais expostas, mais crescem os riscos. Com o fim da passividade do público e a crescente necessidade de interagir, de participar – seja de processos criativos de produtos e serviços, seja apenas pela vontade de fazer parte de algo – os canais de retorno saltaram aos olhos. Principalmente as mídias sociais. E, sinto muito informar, não tem como escapar hoje. Digo mais: como as pessoas gostam de opinar hoje. Sobre tudo. Sobre todos.
Quando ouvimos falar em reputação, parece algo simples de ser traduzido. Porque ela também pode ser transferida para pessoas. Mas corporativamente, em termos de negócios, ela é maior do que realmente imaginamos. Conta com muitas dimensões, conforme aponta o Reputation Institute.
Vulnerabilidade é a palavra de ordem. Absolutamente tudo passa a ser observado e está a um clique de ganhar o mundo. Para o bem e para o mal. E, sim, você precisa se preocupar com a reputação e imagem de sua marca, de sua empresa. Isto porque elas são ativos fundamentais de qualquer organização no mundo moderno.
Imagem e reputação podem, inclusive, gerar vantagem competitiva diante de seus concorrentes e ampliar a sustentabilidade dos negócios. Como também, se mal geridas, podem destruir negócios que levaram anos para se consolidar. E não existe manual de comunicação corporativa que dê conta. Cada caso vira um caso. Claro que alguns setores apresentam mais criticidade, mas isso independe do segmento de atuação. E isso inclui as instituições públicas.
Reputação de marca:
Como evitar crises nas mídias sociais?
Quer você queira, quer não, a sua marca vai estar nas mídias sociais pelas mãos dos consumidores. E não há nada que você possa fazer para impedir. O que você tem de fazer, na verdade, é fazer parte disso, saber o que está acontecendo e saber agir da melhor maneira. Caso contrário, certamente vai ser pego de surpresa por uma crise que sequer conseguirá identificar de onde veio. Mais cedo ou mais tarde você vai passar por isso.
Monitorar deve estar na linha de frente. O acompanhamento permanente é essencial por várias razões. Ajuda a antecipar possíveis crises e problemas. Auxilia a compreender o comportamento dos seus públicos ou de audiências que deseja atingir. Possibilita sentir a percepção ou aceitação a qualquer comunicação, produto ou serviço quase que em tempo real.
Adicione aí dois agravante. A migração das pessoas para mídias sociais privadas, isto é, fechadas e impossíveis de serem monitoradas como Whatsapp, Messenger e Telegram. Muito, mas muito conteúdo hoje circula por meio dessas ferramentas. Pior: boa parte do conteúdo é invisível para softwares de monitoramento de mídias sociais. As plataformas vêm estimulando a produção e distribuição de conteúdos cada vez mais em formato de imagem e vídeo, muito difíceis de serem lidas pelos sistemas de vigília – ao menos os mais acessíveis.
Aprender também é essencial. Este mundo digital se transforma numa velocidade extremamente difícil de conseguir acompanhar. Novas plataformas, dispositivos, mudanças de comportamento do consumidor deixam tudo muito mais complexo. E isso exige estudo permanente.
Mas fazer isso não é tão simples quanto parece. Consome esforço e investimento. Por essa razão, poucas são as organizações que realmente estão fazendo uso dos benefícios de um bom monitoramento. Além disso, as plataformas que se fortaleceram nos últimos anos estão reduzindo as possibilidades de visualização de informações que por elas trafegam.
E isso aumenta o risco. Olhar apenas para seus canais pode acabar enviesando a análise. Limita uma avaliação mais profunda e não representa o todo de sua audiência. Isso torna capturar a percepção mais ampla sobre a marca, um produto ou serviço.
A velocidade também é uma questão a ser considerada. Há alguns anos, casos de crises de imagem e reputação levavam um certo tempo para se transformarem em algo grande e, em geral, eram realmente deflagradas entre o grande público somente no momento em que chegavam aos grandes veículos de comunicação.
Hoje, elas se disseminam muito rápido pelas mídias sociais. E não há uma regra que surjam ou ganhem força somente de perfis com grande audiência. Mas temos de considerar que a efemeridade também está presente. Ao mesmo tempo em que surgem rapidamente, também perdem força na mesma velocidade por conta da dinâmica do meio.
E os influenciadores, como ficam nessa história?
Não menospreze a capacidade deles. A influência está dispersa em várias mãos hoje. Por isso, criar processo de relacionamento contínuo com os formadores de opinião também deve constar como uma das regras do processo de gestão de crise nas mídias sociais.
Eles são propulsores muito relevantes de mensagens e capazes de transformar a percepção de audiências relativamente grandes. Se não há investimento suficiente para manter isso, o mínimo que se deve fazer é mapear e monitorar aqueles que sejam influentes para seus negócios.
Mas o que eu posso fazer, então?
Sim. O mundo tá complicado mesmo de lidar. Prevenir continua sendo o melhor remédio e por mais que não haja manuais capazes de colocar tudo sob controle, há alguns caminhos possíveis para ao menos mitigar ou minimizar o impacto de crises nas mídias sociais.
O mais importante na prática e tentar ampliar a visão e integrar todas as frentes e pontos de contato com seus públicos. Quanto menos as mídias sociais forem tratadas de maneira isolada, maiores as chances de acerto. Lembre-se, elas são uma parte do processo de comunicação e marketing da sua empresa. Tudo tem de se complementar.
Se você ainda não possui um mapeamento de todos os riscos – financeiros, operacionais, de produtos, de serviços, de terceiros, de logística, entre outros – já começa bem mal. Porque as mídias sociais na prática vão potencializar os problemas de sua marca ou empresa. Mas se eles já existem e você não sabe, seus problemas vão muito além. Aliás, o monitoramento das mídias sociais pode até mesmo ser um excelente suporte para mapear esses riscos em várias dimensões.
Um segundo mapa é o de canais. Quando as crises surgem, invariavelmente, deixam rastros em muitas frentes. Cruzar os dados de críticas e queixas de vários pontos de contato é fundamental para ter uma visão do todo e corrigir as falhas.
E o recado mais importante: se caiu na internet, vai viver. Por muito tempo. Só para ter uma ideia, deixo o caso da United Airlines. Recentemente a companhia aérea quis retirar passageiros de uma de suas aeronaves. O propósito era acomodar funcionários. Ao chamar a polícia, um dos passageiros foi praticamente arrastando para fora do avião. Uma gravação feita por um presente gerou grande repercussão nas mídias sociais. Rodaram o mundo todo. Especialistas apontam que a companhia pode ter perdido cerca de US$ 1 bilhão com este fato.
O que você está esperando para agir?
